תשכח מהאינטרנט. רשת הדיסקאונט פותחת שלוש חנויות חדשות מדי יום, מהמר שהלקוחות יגיבו למחירים הנמוכים יותר במקומות שבהם קמעונאים אחרים מתעלמים.
כאשר סופרמרקט באוליב היל, קנטקי, שאוכלוסייתו 1,500 נפש, עלה בטן, הבעלים פנה לדולר ג'נרל כדי לבדוק אם יש לחברה אינטרס להשתלט על הנדל"ן. התשובה הייתה כן. בשנת 2019, דולר ג'נרל העבירה את החנות שפתחה 50 שנה לפני המקום של הסופרמרקט על הדראג הראשי, על שם התושב המפורסם ביותר בעיר, זמר הקאנטרי המנוח טום טי הול. ואז זה המשיך לפתוח שלושה גנרלים דולרים נוספים בקרבת מקום, המקיפים את העיירה הקטנטנה, בשנה האחרונה.
במהירות שלא נראתה רק לעתים רחוקות בנוף הקמעונאי, תושבי זית היל הפכו מדולר גנרל אחד, לפחות באופן פיגורטיבי, לא להיות מסוגלים לזרוק אבן מבלי לפגוע באבן. קיימות מעט אפשרויות אחרות. וולמארט או קרוגר הקרובים ביותר נמצאים במרחק של 20 מיילים משם, נסיעה יקרה כאשר מחירי הדלק זינקו מעבר ל-4.20 דולר לגלון. התושבים כבר נאבקים למתוח משכורות בממוצע של 28,000 דולר בשנה, כאשר רבע מהאוכלוסייה חיה מתחת לקו העוני.
"אנחנו חושבים על זה כעל שוק לא מוצלח", אמר לארי ווסט, מנהל מחוז ב-Doller General שמפקח על חנויות Olive Hill. "יש כל כך הרבה אנשים שפשוט לא רוצים לנסוע 30 דקות כדי ללכת למכולת."
בשקט בשקט, Dollar General הפכה לקמעונאית הגדולה ביותר בארה"ב במספר נקודות מכירה, והחברה ממשיכה להפיץ כמו רכילות לוהטת ברחבי אמריקה העיירה הקטנה, ופותחת בערך שלוש חנויות חדשות ביום, רבות מהן במקומות שמומחי נדל"ן טוענים שיכלו. לא לתמוך בכל סוג אחר של קמעונאי. 18,000 המיקומים שלה פלוס הם יותר ממקדונלד'ס, סטארבקס או CVS, מה שמציב אותו בטווח של חמישה מיילים מ-75% מהאוכלוסייה. השנה היא תפתח עוד 1,100 חנויות ומתכננת כמעט להכפיל את מספר החנויות שלה.
לקוחות רבים עושים שם את כל הקניות השבועיות שלהם. הקונים באתרי Olive Hill יכולים לקנות בננות, בצל, חסה, בשר מעדנייה, חלב ומצרכים בסיסיים אחרים בנוסף לפריטים יומיומיים כמו נייר טואלט, סבון כלים וסיגריות. אם יש סמל מכונן של אמריקה בשנת 2022, זה יכול להיות סתם צייד מציאות שחוקר את המעברים של גנרל דולר באוליב היל, קנטקי.
"זו חנות המכולת הפינתית על סטרואידים", אמר מארק א' כהן, מנהל לימודי קמעונאות בבית הספר לעסקים של אוניברסיטת קולומביה. "ללקוח הזה אין לאן ללכת."
עזוב את עידן המסחר האלקטרוני. המשקיעים משתפים פעולה עם לבנים וטיט, לפחות כאשר עושים זאת נכון. מחיר המניה של החברה כמעט פי שלושה בחמש השנים האחרונות. חנויות חדשות מספקות החזרים חזקים לאחר מס של עד 22%. המכירות עלו מדי שנה מאז הנפקתה ב-2009, במהלך עומק המשבר הפיננסי, כשההכנסות גדלו פי שישה ל-34 מיליארד דולר. זה גם רווחי מאוד, עם מרווחים מעוררי קנאה שמובילים את רשתות הקופסאות הגדולות כמו Walmart ו-Target, כמו גם יריבה קטנה יותר, Dollar Tree.
"אני לא חושב שיש מישהו שיודע להקים יותר חנויות, מהר יותר, כמו החבר'ה האלה", אמר קרייג ג'ונסון, מייסד Customer Growth Partners, חברת ייעוץ קמעונאית.
הימורים על לבנים ומרגמה
אין קמעונאי אחר שפותח יותר חנויות, מהר יותר, מאשר Dollar General. להלן מספר מיקומים חדשים שהוכרזו בשנת 2021.
המפתח להתרחבות הכוללת שלו? שילוב מנצח של קרקע זולה, בניה זולה וכוח עבודה זול.
כדי לקבוע היכן לפתוח חנויות חדשות, החברה בנתה אלגוריתם שיורק הצעות, תוך שימוש בכמה עשרות נקודות מידע כמו אוכלוסיה, צפיפות אוכלוסין, דפוסי תנועה, מגבלות מהירות ויעדים סמוכים שמושכים מבקרים, כמו בתי ספר, כנסיות וסניפי דואר. . המיקומים של Olive Hill קרובים למגרשי קמפינג בפארק לאומי סמוך, שהקמעונאי מצפה שיהווה מקור לקוחות במהלך עונת הקיץ העמוסה.
Dollar General גם החלה לכלול יותר נתונים שנאספו ממכשירים ניידים, כמו המרחק שלקוח עובר כדי להגיע לחנות והמתחרים שהם מבקרים. האלגוריתם משתנה על בסיס שבועי, אמר סמנכ"ל התפעול של דולר ג'נרל, ג'ף אואן, בזמן שהוא קולט מידע חדש מרשת החנויות הקיימת שלו.
"אנחנו מאמינים שזה כנראה הטוב ביותר בעסק", אמר אוון בהתייחסו לטכנולוגיית הנדל"ן שלה. "אי אפשר לפתוח חנויות בקצב שאנחנו פותחים אותן אם הן לא יצליחו."
החברה מצאה הצלחה בעיירות קטנות שרוב הקמעונאים האחרים התעלמו מהן, אסטרטגיה שמשמעותה שהיא יכולה לנצל בו-זמנית את היתרונות של נדל"ן זול ותחרות מטרידה בחצאיות. שלושה רבעים מהחנויות שלה נמצאים בקהילות של 20,000 או פחות אנשים. היא אוהבת לפתוח חנויות בצירי תנועה סואנים שנהגים עוברים בדרכם לעבודה. הוא נכנס גם לאזורי מגורים, שכן רבים מלקוחותיו אינם בעלי רכב וצריכים להיות מסוגלים להגיע לחנות ברגל או בתחבורה ציבורית.
"הדבר הטוב בדולר ג'נרל, ומה שהופך אותם למצליחים כל כך, הוא שהם יכולים להיות רווחיים עם מיקום באמצע שום מקום. הם לא חייבים להיות באמצע דייטונה ביץ' או נאשוויל", אמר בריאן בנדר, מנהל מנכ"ל Fortis Net Lease, שמכר 1,200 חנויות של Dollar General.
דולר גנרל, בכל מקום
מידלנד, טקסס
אוכלוסייה: 141,000
חנויות דולר כללי: 21
פורבס
סנט אוגוסטין, פלורידה
אוכלוסייה: 15,000
חנויות דולר כללי: 8
פורבס
אוליב היל, קי
אוכלוסייה: 1,500
חנויות דולר כללי: 4
פורבס
בבסיס צי החנויות עומדים אלפי משקיעים, החל מאנשים בעלי ערך גבוה ועד לקרנות השקעות גדולות בנדל"ן, להוטים לשחק כבעל בית ועד לדולר ג'נרל. בבעלותם רוב נכסי הרשת וגובים דמי שכירות למשך תקופת השכירות, הנמשכת בדרך כלל ל-15 שנים. דולר ג'נרל נתפס כשוכר חזק ואמין כל כך, ששיעור התשואה, שמודד החזר על ההשקעה, ירד מ-6 או 6.5% ל-5% לערך בשנים האחרונות, מה שמשקף את הביצועים החזקים של החברה במהלך המגיפה וההסכמה הגוברת על כך. הסיכון שלה לסגור את החנות קטן.
היציבות הזו, אפילו בתקופות סוערות, היא שהניעה את בנדר להתמקד בחנויות דולריות כשהתחיל את קריירת הנדל"ן שלו באמצע המשבר הפיננסי של 2008. הוא אומר שידע שהם צפויים להצליח בזמנים טובים או רעים. עכשיו, כשהאינפלציה משתוללת ומדברים על מיתון פוטנציאלי, זה סוס טוב להמר עליו כמו תמיד.
החשש הגדול ביותר שיש למשקיעי נדל"ן הוא שהיעדר צפיפות אוכלוסין עלול להפוך לחבות. אם דולר ג'נרל לא יחדש את חוזה השכירות שלו, מי לעזאזל יתפוס את מקומו? זה צמצם את מספר המיקומים שעליהם בארי מ. וולף, מנכ"ל בכיר של החטיבה הקמעונאית הלאומית ב-Marcus & Millichap, מרגיש בנוח להמליץ ללקוחות.
"אם הם אי פעם יעזבו, אולי לא יהיה תחליף", אמר וולף. "זה קריטי במיוחד עם דולר ג'נרל, למען האמת, כי הם נכנסים לכמה שווקים ממש ממש קטנים".
עם זאת, החברה גילתה שהיא יכולה להיות גדולה על ידי ירידה קטנה. החנויות החדשות שלה משתרעות על פני 8,500 רגל רבוע, עשרים מגודלה של Walmart, ועוזרות לצרכנים להיכנס ולצאת במהירות. כל חנות עושה כ-2 מיליון דולר בהכנסה שנתית; וולמארט בודד מכניס 100 מיליון דולר.
המבנים החשופים עולים בדרך כלל רק 250,000 דולר לבנייה, אמר אוון, בהשוואה למיליונים עבור מכולת גדולה יותר או חנות קופסאות גדולות יותר, אבל העלויות התגנבו גבוהות יותר לנוכח צרות שרשרת האספקה. החברה העירה בשיחת הרווחים שלה במרץ שהיא משלמת "באופן משמעותי" יותר עבור סחורות כמו פלדה, למשל, שבהן היא משתמשת עבור המתקנים שלה, HVAC ועוד.
חמישה תריסר מפתחים ברחבי הארץ אחראים על בניית חנויות חדשות, תוך שימוש באב טיפוס סטנדרטי המורכב ממבנה מתכת פשוט עם רצפות לינוליאום, קירות לבנים ותאורה בהירה. קלות דעת כמו משיכה לרסן לא משנה. אם לחנות יש חזית לבנים או חלונות מזויפים, זה בגלל שהעיר התעקשה עליה לשמור על אסתטיקה מסוימת.
"אני לא חושב שיש מישהו שיודע להקיא יותר חנויות, מהר יותר, כמו החבר'ה האלה."
"אין הבזק", אמר מייק הנקלר, שהתייעץ בפרויקטי בנייה של Dollar General במשך 25 שנה. "אם הם יכולים למצוא דרך לגלח אגורה ממשהו, הם רוצים לעשות את זה." למשל, הוא אמר, לחברה כנראה יהיו חניונים עם חצץ, ולא אספלט, אם הם יוכלו להתחמק מזה. אפילו השלט פשוט. מישהו במטה תמיד מתעמק בהוצאות שורה אחר שורה. "דולר גנרל הוא לקוח מאוד קשה ומאתגר", אמר.
לא כל העיירות פורסות את השטיח האדום. חלה עלייה במספר הערים הנלחמות בהרחבת חנויות בדולר, כמו ברמינגהאם, אלבמה, שם המחוקקים אסרו עליהן לפתוח בטווח של מייל אחד ממיקום קיים. בפורט וורת', טקסס, חנויות בדולר חייבות להקדיש לפחות 10% משטח הרצפה שלהן לתוצרת טרייה, בשר ומוצרי חלב. העיר סטונקרסט, ג'ורג'יה, אסרה עליהם בטענה שהם מעניקים לעיר תדמית גרועה.
זה לא דומה להתנגדות שפעם התמודדו עם רשתות גדולות אחרות, מוולמארט ועד בארנס אנד נובל, כשהמקומיים מאשימים אותן בכך שהן חותרות לעסקים קטנים במחיר ומוציאים אותם מהעסק. "הרשתות הגדולות מדי האלה הן רוצחות של אמא ופופ", אמר כהן, הפרופסור מקולומביה.
הרבה ערים אחרות נתפסות לא מוכנות ורק מאוחר יותר מייחלות לחסום את התרחבות החברה, אמר קנדי סמית', חוקר בכיר במכון להסתמכות עצמית מקומית, הדוגל בעסקים קטנים. "קהילות פשוט לא מוכנות לזה", אמר סמית'. "ככל שהקהילה קטנה יותר, כך היא נוטה להיות פגיעה יותר".
כאב גדילה נוסף: שמירה על אושר של כוח עבודה הולך וגדל. בשנה שעברה, עובדים בחנות בקונטיקט ניסו להקים איגוד, שחיפשו יותר ביטחון תעסוקתי ותהליך טוב יותר לטיפול בתלונות. (הם הפסידו.) גם עובדים במחסן בקליפורניה ביקשו להתאגד. מנהל חנות בפלורידה היה פוטר לאחרונה על שהשמירה את תלונותיה ב-TikTok, וכעת היא משתמשת באתר המדיה החברתית כדי לעודד עובדים בחנויות אחרות להקים איגוד. דובר גנרל דולר אמר שהוא לא מאמין שאיגוד הוא האינטרס של עובדיו.
ההתאגדות מאיימת על הסתמכותו של דולר גנרל על כוח אדם זול. חנויות מאוישות דל, לעתים קרובות יש רק שניים או שלושה עובדים על הרצפה. מנהל החנות לבדו עשוי להיות אחראי על פתיחת החנות בבוקר. דובר החברה אמר כי בחנות הממוצעת יש שישה עד 10 עובדים. השכר של החברה נמצא לעתים קרובות בפיגור של רשתות גדולות אחרות כמו אמזון וטרגט, שהעלו את שכר המינימום ההתחלתי ל-15 דולר לשעה בפריסה ארצית כדי למשוך עובדים. דולר ג'נרל אמר שהוא מספק שכר תחרותי לפי שוק ותפקיד, ומגוון חזק של הטבות כדי לענות על הצרכים האישיים.
שום דבר מזה לא מאט את הדולר גנרל. הוא רואה מקום לעוד 17,000 חלונות ראווה, כולל 1,000 חנויות DGX עירוניות ו-1,000 חנויות Popshelf, שמוכרת מוצרים לבית ופריטים אחרים לפי שיקול דעת לקבוצה הפרברים בעלת ההכנסה הגבוהה יותר. "הדבר הכי טוב בזה הוא שחנויות הפופשלף האלה הולכות לאן שדולר גנרל לא היה הולך", אמר אוון. החברה גם מתחילה להתרחב בינלאומית, החל מ-10 חנויות במקסיקו.
היא גם דוחפת עוד יותר למכולת ולבריאות ובריאות, ומציעה מחירים שלדבריה זולים ב-20% מחנויות מכולת וב-44% יותר מבתי מרקחת. החברה הוסיפה צידניות ליותר חנויות, ומציעה כעת תוצרת ביותר מ-2,100 מקומות. בשנה שעברה היא שכרה את קצין הרפואה הראשי הראשון שלה והיא מוסיפה 400 פריטים נוספים הקשורים לבריאות למבחר שלה. זה עוזר לדולר ג'נרל למצב את עצמו כחנות אחת, שאמורה להביא ליותר ביקורים והוצאה גבוהה יותר בכל ביקור.
כל החנויות הללו מעמידות אותה בעמדה לשרת גם לקוחות חדשים, שנוטים לנהור לחנויות דולריות בתקופות של מצוקה כלכלית במאמץ להסתדר. "כל עוד יש תת-מעמד ברחבי אמריקה, כלומר אנשים שחיים ברמת העוני או קרובה לרמת העוני, יהיה להם שוק", אמר כהן.
יותר מכדי לפספס
מקור: https://www.forbes.com/sites/laurendebter/2022/05/20/dollar-general-opening-new-stores-across-small-town-america/