איך נינה קונדה הדנית בנתה מותג אופנה מאפס

Nynne, בית האופנה שיצרה Nynne Kunde ילידת דנמרק, נמצא במסלול מתוכנן בקפידה: מותג יוקרה מודרני המתמקד באומנות, וצלליות מוגזמות, שמוכן לחקור את השוק האמריקאי ב-2023.

קונדה סיימה את לימודיה ב-Istituto Marangoni בלונדון ב-2018 ושנה לאחר מכן היא מכרה את המותג שלה, בתחילה ליפן דרך הקמעונאי היוקרתי רון הרמן. המותג נאסף בפריז, שהיא, עד היום, מיקום המכירה העיקרי של Nynne, שם הוא מוצג כארבע פעמים בשנה.

בימיה הראשונים, Nynne - שהיא בת 29 - התרחבה באמצעות סיטונאות, ושמרה על הערוץ המקוון במרחק זרוע עקב בעיות מעשיות כמו נפחי מלאי והעלויות הכרוכות בהחזרות, למשל.

"עכשיו כשאנחנו מתרחבים יש לנו הזמנה מוקדמת באינטרנט, כמו גם חנות מסחר אלקטרוני רגילה מאז 2020, רגע לפני שהמגיפה התחילה", אמר קונדה. השירות מאפשר ללקוחות לשלם מראש עבור חלקים שעדיין לא יצאו, כדרך להבטיח שהם מקבלים אותם לפני שהם עלולים למכור אותם. זה גם אומר שחובבי המותג יכולים ללבוש את הפריטים העדכניים ביותר לפני כל אחד אחר, שכן הם יקבלו אותם באותו זמן כשהקולקציות מגיעות לחנויות קמעונאיות.

"הזמנה מראש היא דרך טובה עבורנו לאמוד מה הצרכנים מחפשים עונה לעונה ונותנת לנו מדריך לכמה אנחנו צריכים לייצר - כי אף אחד לא רוצה מלאי שלא נמכר או לקנות יותר מדי בדים", ציין קונדה. "זו גם דרך מודעת יותר לקנות."

בכך טמונה זווית קיימות ראויה; לייצר אפס פסולת. תעשיית האופנה הייתה ספג ביקורת קשה על התהליכים הבזבזניים שלו ומעצבים סקנדינביים, במיוחד, לקחו את ההובלה כאן. שבוע האופנה של קופנהגן ויריד הסחר המשויך CIFF (Copenhagen International Fashion Fair) נחשבים יותר ויותר בתור המניעים של אסטרטגיות בר קיימא והמקומות שבהם אפשר למצוא ביגוד בר קיימא באמת.

מודעות סביבתית

למרות שעדיין תווית צעירה, Nynne מוצאת בדים איכותיים ללבוש לאורך זמן ו-60% מכל הבדים ששימשו לקולקציית סתיו/חורף 2021 שלה היו ממוחזרים או מאושרים כבני קיימא. המותג עובר בהדרגה למקור בר-קיימא לחלוטין; מבדים טכניים ועד צמר.

החלק היחודי של Nynne, שמלת דיאנה, עם המותניים האלסטיות והכתפיים הנפוחות, מתאימה לסוגי גוף רבים אך היא גם שיעור בעיצוב בר קיימא. החברה מייצרת פריטים שניתן ללבוש בדרכים מגוונות, ומלבישה אותם למעלה או למטה לאירועים מזדמנים או רשמיים. קונדה אומרת ששמלת דיאנה מתאימה למשרד וגם לחתונה, או לטיול בפארק. זה אומר שלקוחות יכולים לקנות פחות ולהחזיק בארון קטן יותר - אם יבחרו בכך.

המסלול של החברה לשוק דרך B2B ולאחר מכן באינטרנט הוא כזה שהיא ממליצה עבור כל תווית סטארט-אפ מתקדמת, אבל זה תלוי במה שמיוצר. "חלק מהמותגים נמצאים רק באינטרנט, אבל במקרה שלנו, קונים צריכים לראות את הבדים ולהרגיש את המרקמים, במיוחד קונים קמעונאיים שרוצים לחוות את החוויה הפיזית לפני שהם מבצעים הזמנות", אמר קונדה.

שותפים אלה כוללים חנויות כלבו, אתרי אופנה, חנויות קונספט וחנויות נישה עצמאיות. Nynne מופיעה ברשימה עם כמה להיטים גדולים יוקרתיים כמו Le Bon Marché של LVMH בפריז; מסדרון בציריך, שוויץ; בלה דונה ברגנסבורג, גרמניה; ו-Franschuh בקיצביל, אוסטריה. יש לו גם נוכחות מקוונת עם חנות הכלבו המילאנזית היוקרתית Rinascente; LuisaViaRoma שבסיסה בפירנצה; וביוניקה בבריטניה

"החנויות האלה היו חשיפה טובה עבורנו", אמר קונדה. "אתה צריך להיות בחנויות הגדולות והיוקרתיות יותר, כי הקטנים יותר עוקבים אחר כך. עבור חנויות הנישה מדובר בהשקעה וסיכון גדול יותר. תמיד טוב לקנות קצת קודם ואז להגדיל את הגודל".

נעים בקצב הנכון

קונדה גם נוחה יותר עם הגישה הרכה והרכה הזו... לבנות את המותג קצת בכל פעם על יסודות חזקים במקום להיכנס לגדול ולחצוף, אבל אז לא לקיים את זה בהמשך הקו. במהלך Covid, שותפים קמעונאיים רבים תקועים במותג, סימן בטוח שהוא עושה משהו נכון.

"כיום הצרכנים הרבה פחות נאמנים למותגי אופנה. הם מחפשים את ארונות הבגדים שלהם, וזה הוגן בהתחשב במידת הנגישות של מותגים דרך מדיה חברתית ומקוונת", אמר קונדה. עם כל כך מעט נאמנות, כדאי לפתח מוניטין חזק שיכול לחתוך את כל ההייפ השיווקי שקיים, וניין עושה את זה די טוב.

המותג זמין באופן נרחב למדי בחנויות אירופאיות בשמונה שווקים במדינות, בתוספת יפן. השלב הבא הוא ארה"ב, שם ניסה עד כה נמכר ללקוחות פרטיים בניו יורק, כאשר גם העניין המקוון עולה בהתמדה. יש מספיק בקשות דוא"ל ולקוחות כדי להצדיק גיחות קמעונאיות, מאמין קונדה. "זה צעד גדול עבורנו מכיוון שבטוח יותר להישאר כאן באירופה, אבל שמנו לב שכשדיברנו עם אנשים בארה"ב הם מכירים אותנו אז זה שוק שאנחנו צריכים לחקור".

כאשר בקיץ 2020, קונדה חזרה לקופנהגן מלונדון, היא הסתגלה בהתאם. לאופנת סקנדי יש אלמנט פרקטי עם מראה שכבות למשל. מה שנמצא על המסלול יכול בדרך כלל להיכנס היישר לארון הבגדים של הצרכן. "לונדון תמיד הייתה ידועה במה שהייתי מכנה אופנה 'בחוץ' כי יש שם כל כך הרבה תרבויות שונות, אבל גם האופנה הדנית מתפתחת עם הצבעים והמרקמים שלה."

חלוקת המכירות הנוכחית של העסק היא 70:30 לטובת חנויות פיזיות מול מסחר אלקטרוני והמטרה היא להפוך אותו ל-50:50. קונדה אומרת שהמטרה הזו היא אך ורק מנקודת מבט של הכנסה מכיוון שהחברה שלה לא צריכה לחלוק את ההכנסות מהאתר שלה והיא גם נהנית מגישה מלאה לנתונים שיכולה לעזור להניע אסטרטגיות התרחבות גיאוגרפיות. בתור חנון שהודה בעצמו, קונדה מבלה זמן רב בהסתכלות על הנתונים כבסיס לתכנון תוכניות עתידיות.

"הרבה מעצבי אופנה חושבים היום שהם יכולים להקים מותג ואנשים יגיעו אליהם, אבל זה לא המקרה", אמר קונדה. "אתה צריך להסתגל ולהסתכל על דרך האמצע שמשמעותה להיות יצירתי, אבל אתה עדיין צריך למכור. הנתונים עוזרים כי אתה יכול לראות בדיוק מה מוכר - אילו צבעים וסגנונות - ולאילו שווקים. זה משאב נהדר כשאתה מתחיל".