איך ירכי עוף גנבו את ההצגה במסחר יצירתי באריות קאן

השבוע ירדו שוב אנשי הפרסום, התקשורת והשיווק של העולם לריביירה הצרפתית, לפסטיבל בינלאומי בן חמישה ימים של יצירתיות ומופע פרסים - אריות קאן. לאחר הפסקת מגיפה של שלוש שנים, האירוע חוזר בשידור חי ובאופן אישי.

לשנת 2022, חל שינוי אחד קטן אך משמעותי עבור אלו מאיתנו שהתמקדו בפרסים הקשורים לקמעונאות בקאן: ההתפתחות של אריות ה-Creative eCommerce ל-Creative Commerce Lions החדשים. מה זה משנה להוריד את ה-e? ובכן, זוהי הכרה ש'מסחר' כיום אינו קשור רק לשיבוש דיגיטלי - הוא יכול להיות פיזי, דיגיטלי או נייד ויכול לצוץ בכל נקודה בדרך לרכישה. פתרונות מסחר יכולים להיות gamified, חברתיים, סטרימינג בשידור חי או לחוות בכל החושים בכל ערוץ בכל פורמט. ההזדמנויות היצירתיות והמסחריות הן בלתי מוגבלות.

בעבר בן הדוד המסכן של עולם השיווק, המסחר הוא כיום במרכז חווית המותג והלקוח, המשולב במלואו בתוכניות השיווק הטובות ביותר. ולמה לא? מסחר עוסק בסופו של דבר במכירות, והמודעות הולכת וגוברת לכך שכשהוא מבוצע נכון, הוא יכול גם לתרום לערך המותג. כפי שאמרה לי בת' אן קמינקוב, מנכ"לית VMLY&R Commerce העולמית ונשיאת חבר השופטים למסחר יצירתי של קאן Lions, "בעבודה הטובה ביותר, יצירתיות (לרוב מתאפשרת על ידי טכנולוגיה) מגדיעה את המסחר, ומעלה הפעלה פשוטה לרגע טעון רגשית שמניע את שניהם. מותג וביקוש".

מה שמביא אותנו לירכי עוף.

הזוכה בגראנד פרי בקטגוריית Creative Commerce בקאן השבוע הייתה רשת המזון המהיר בארה"ב, Wingstop עם פתרון מבוסס מסחר המצאתי לבעיה עסקית מטרידה - "ThighStop".

בשנת 2021, מסעדות אמריקאיות התמודדו עם מחסור נואש בכנפי עוף - לא כל כך גדול, כשהמותג שלך נקרא "Wingstop"! למרבה המזל, היה פתרון מהיר (אך מסוכן): עבור במקום זאת לירכי עוף.

תוך שבועות ספורים, Wingstop שיפצה את המותג שלהם מקצה לקצה, החליפה את המילה "כנף" ב"ירכיים" על אריזות, מסעדות וחנויות מקוונות, והפכה את מה שיכול היה להיות השקת מוצר נישה לתופעה לאומית. אייקון תרבות וזכיין Wingstop ריק רוס הניע את הבאזז עוד יותר.

כפי שציין קמינקוב, "ThighStop" לא היה "מחשבה קידום מכירות" אלא באמת "עסק ושינוי התנהגות". התוצאות היו מרשימות: "ThighStop" משך גדודים של "מעריצי טעם" חדשים, הגדיל את המכירות ב-10% משנה לשנה, והרוויח 6.5 מיליארד הופעות תקשורתיות.

אריות המסחר היצירתיים הכירו ביצירתיות יוצאת דופן ובהצלחה מסחרית בכל דבר, החל ממרצ'נדייז ועד לפתרונות תשלום. ורחוק מלהיות יבש ומשעמם, מקרה בוחן זוכה אריה זהב עבור בירה קורונה הוכיח שפתרונות תשלום יכולים להצית תשוקה!

באצטדיונים באמריקה הלטינית, כייס היא בעיה, המונעת מאוהדי כדורגל לקחת ארנקים וטלפונים למשחק, מה שאומר בעיית מכירה ברורה עבור מותג בירה. אז, קורונה הפכה את הרכוש היקר ביותר של האוהדים (חולצת הקבוצה שלהם) לארנק דיגיטלי, באמצעות שבב NFT. כאשר צופה צמא זיהה מוכר בירה עם הלוגו של "Jersey Pay", הם פשוט היו צריכים להקיש על התג של החולצה שלהם כדי לשלם וליהנות. Jersey Pay הפך למודל עסקי חדש לגמרי לא רק עבור המותג אלא עבור מסחר באצטדיונים בכלל.

התמקדות הולכת וגוברת בקיימות הייתה גם תכונה של אריות המסחר החדשים של Creative Commerce, כפי שהוכח בזכיית יוניליוור בזהב על קונספט שנקרא "Smart Fill". 85% מהפלסטיק מגיע למזבלה ויוניליוור רצתה לקחת אחריות רבה יותר על ההשפעה העסקית שלה על הסביבה בהודו. אז, הם הציגו בחנות תחנות "מילוי חכם", המאפשרות לקונים למלא כל מיכל ריק (כן, גם מוצרים של מתחרים) כאריזה לדטרגנטים ממותגי יוניליוור. זה לא רק פתרון חכם, אלא שהוא גם עובד. 150 ליטר מסופקים כל שעה בהודו, עם הפחתה של 57.2 ק"ג מפלסטיק ליום.

טשטוש הגבולות בין קמעונאות פיזית ודיגיטלית הופיע היטב באריות המסחר היצירתי, כאשר וולוו בלגיה זכתה בזהב על רעיון שנקרא "Street Configurator". וולוו שואפת להעביר את כל מכירות אולמות התצוגה באינטרנט עד 2035 - זה טוב יותר לסביבה (פחות קילומטרים שנסעו) ולמותג (פחות השוואה פיזית של קניות). אז, הם הפכו כל וולוו ברחוב להזדמנות למכור. באמצעות AI מתקדם, אם לקוח מצלם וולוו שהוא אהב, תצורה מדויקת של המכונית תופיע בסמארטפון שלו. ואתה יכול לברר או לקנות שם ושם. הסבת הרחוב לאולם תצוגה יצרה שיעור המרה גבוה ב-175%, עם יותר מכוניות שנמכרו בחודש אחד מאי פעם בהיסטוריה של וולוו בלגיה. זה הגומי שבאמת מגיע לדרך ב-Creative Commerce.

הפרסים השנה סימנו שינוי באופן שבו מתייחסים למסחר בפסטיבל קאן ליונס ליצירתיות. "החלוקות המורשת בין 'מעל לקו' ו'מתחת לקו' שגרמו לעבודות מסוימות וסוכנויות להיות 'יצירתיות' ואחרות להיות 'הפעלה' הן כעת נחלת העבר", אמר קמינקוב. "העבודה הגדולה ביותר תמיד שאפה להימדד בסופו של דבר על ידי עליית מכירות (לא רק מדדי KPI של הון מותג), כך שהסוד כעת גלוי; רעיונות שמתחילים מתוך מחשבה על תוצאות מסחריות, יכולים להיות יצירתיים ובניית מותג באותה מידה!"

זה נהדר לעסקים, בין אם העסק שלך מעביר עוף כמו Wingstop, או העברת מתכת כמו וולוו.