כיצד מותגים יכולים להפוך מיתון לזהב שיווקי

צמצום תקציבי השיווק והטכנולוגיה הקשורים היו הסיבה העיקרית ללחיצת יד בקרב בכירים חרדי המיתון באירוע שנערך לאחרונה בתעשיית האופנה שבה השתתפתי בניו יורק. השאלה לא הייתה אם מיתון קרוב, אלא כמה עמוק הוא עשוי להיות. חבר המושבעים עדיין בוחן את עומקו ורוחב המיתון הצפוי לשנת 2023 כפי שהנתונים להלן מראים.

למעשה, טרי סקר של First Insight מגלה שכ-75% (3 מתוך 4) מהמנהלים הקמעונאיים שנשאלו מאמינים שמיתון בארה"ב כבר החל בעוד שהצרכנים מרגישים קצת אחרת.

בהתחשב בלא ידועים אלה, אגירת מזומנים עשויה להיראות כמו אסטרטגיה הגיונית במהלך מיתון כלכלי צפוי, אך ההיסטוריה מעידה אחרת.

כפי שציין פעם התעשיין וורן באפט, "הסיכוי הטוב ביותר לפרוס הון הוא כאשר הדברים יורדים". או, כפי שצוטט לעתים קרובות את הנרי פורד כמי שאמר, "להפסיק לפרסם כדי לחסוך כסף זה כמו לעצור שעון כדי לחסוך זמן."

אבל האינסטינקט ברוב החברות הוא משכנע, לדברי בוב ליודיצה, מנכ"ל איגוד המפרסמים הלאומיים. ב דיווח לאחרונה בוול סטריט ג'ורנל, הזהירה Liodice מותגים, "אם עוד לא ביקשו מכם, תתבקשו לקצץ בתקציבים שלכם. זה לא הזמן לעשות את זה".

ההוכחה, לפי שני פרופסורים במדינת אורגון, נמצאת בנתונים. מחקר מאת KD Frankenberger ו-R. Graham, שפורסם ב-2003, בחנו את הביצועים של 2,662 חברות על סמך האם הן הגדילו או קיצרו את הוצאות הפרסום בתקופות מיתון.

המחברים קבעו כי פרסום מוגבר במהלך מיתון נותן לחברות "נכס מוצק על ידי תרומה לביצועים פיננסיים עד שלוש שנים" לאחר סיום המיתון. המחקר ציין כי הגברת הפרסום במהלך מיתון גם הגדילה את היתרונות של הגדלת הפרסום בתקופות ללא מיתון. עבור חברות ציבוריות, היה יתרון נוסף של מחירי מניות גבוהים יותר.

מחקרים אחרים על מיתון כבר בשנים 1921-22 מצאו תוצאות דומות. אחת הדוגמאות המפורסמות ביותר, מפורט ב"ניו יורקר". בשנת 2009 במהלך משבר כלכלי היסטורי, הוא הקרב בסוף שנות ה-1920 בין שני מותגי דגני הבוקר המובילים של היום, קלוג ופוסט.

כשהשפל היכה לראשונה, פוסט רסן את ההוצאות וצמצם בפרסום. קלוג הכפילה את תקציב המודעות שלה, עברה באגרסיביות לפרסום ברדיו, ודחפה מאוד את הדגנים החדשים שלה. כשהאבק שקע, הרווחים של קלוג עלו בכמעט 30% והיא הפכה, ועודנה, לשחקן הדומיננטי בתעשייה.

Walmart היא אולי הדוגמה המודרנית הטובה ביותר לשמירה על המסלול בין דק ועבה. בין הציטוטים המפורסמים יותר של המייסד סם וולטון, כשנשאל מה הוא חושב על המיתון הנוכחי - "חשבתי על זה והחלטתי לא להשתתף".