איך כישרון אותנטי ממנף את "כלכלת הקשב" של היום ואת התשוקה של הלקוח כדי להצליח ולצמוח

"אני יודע מי הלקוחות שלי שאני יכול להתקשר ולהגיד, 'יש לי את הרעיון המטורף הזה'", התלהב ג'ון רובינשטיין, הנשיא והמנכ"ל של ניהול כישרון אותנטי וספרותי. אמירה כזו עלולה להכות פחד בלבם של רבים בהוליווד.

מינוף "כלכלת תשומת הלב" של ימינו תוך בניית מערכות יחסים ארוכות טווח עם לקוחות כגון ברי לארסון, סימו ליו, ורה פארמיגה וברבי פריירה ופיתוח הרעיונות שלהם הם עקרונות אבן יסוד עבור חברת ניהול הכישרונות והספרות. עם משרדים בניו יורק ובלוס אנג'לס, לאותנטיק יש גם רשת פודקאסטים ומה שמתואר כפעולת הפקה "פורחת" שממשיכה לצמוח. החברה קיימת כבר 17 שנים.

"אם הלקוחות שלנו יהיו מצליחים ומרוצים, כולנו הולכים להרוויח כסף", הסביר רובנשטיין. "מעולם לא הייתי אחד שעוקב אחרי הכסף. תמיד התעסקתי בניסיון דברים חדשים", הוסיפה אן וודוורד, ראש המשרד של Authentic בלוס אנג'לס. "תמיד גיליתי שהכסף יגיע."

עם סגל כישרונות של מאות, צוות ההנהלה המונה כמעט 50 (עם 700 שנות ניסיון משולבות) מתמקד בלייזר להמשיך ולבנות משהו שהוא "יותר מחברת ניהול כישרונות". פגשתי את רובינשטיין ו-וודוורד כדי לברר יותר.

סיימון תומפסון: מתי גילית את ההזדמנות הזו לעשות דברים אחרת?

אן וודוורד: זה היה אולי לפני ארבע או חמש שנים שהעסק באמת השתנה. זה השתנה ללא הרף, אבל כשהמדיה החברתית והדיגיטל הפכו לדברים של כישרונות, לא רק כוכבי YouTube או TikTok בודדים, שיכולים להגיע ישירות לקהל המעריצים שלהם דרך המדיה החברתית שלהם, זה הפך לתמונה הרבה יותר גדולה. זה הציע יותר ממה שסוכן או הנהלה מהאסכולה הישנה עשו בגלל שהיו כל כך הרבה פלטפורמות.

ג'ון רובינשטיין: כשהתחלנו את Authentic Talent, זה תמיד היה על איך אנחנו מעצימים לקוחות להגשים את מה שאכפת להם, לחיות את החלומות שלהם, וללכת אחרי מה שהם היו נלהבים ממנו. כמובן, התפקיד שלנו היה לפקוח עין כיצד הם יכולים לעשות זאת. מהן הדרכים שבהן הם יכולים לספר את סיפוריהם ולהביע את עצמם בצורה הברורה ביותר? יש לי שני ילדים, 18 ו-21, והבן שלי לא צפה בתוכנית טלוויזיה בטלוויזיה רגילה מאז שאני זוכר את עצמי. נהגתי להעלות תוכנית טלוויזיה, בין אם בכבלים ובין אם ברשת, והבן שלי היה אומר, 'יש לי את הטלפון שלי'. מהרגע שהיה לו טלפון, הוא צפה ביוטיוב או משהו כזה. מנהלים רבים ידעו אז שאולי אנחנו צופים בתוכניות האלה, אבל הילדים שלנו, הדור הבא והצרכנים, לא. הם אלה שהולכים להכתיב איך זה הולך להתנהל בעתיד. תמיד היינו מודעים לכך שבסופו של דבר נצא מהעסק אם לא נוכל לחזות את העתיד, לראות דברים מגיעים, לקפוץ על הסיפון ולנסות לעשות את הטוב ביותר שאנחנו יכולים עבור הלקוחות שלנו.

תומפסון: התעשייה תמיד מחפשת דרכים חדשות לעשות דברים אבל גם חוששת לנסות דברים חדשים. אנשים לרוב לא רוצים להיות הראשונים לנסות משהו ונכשלים. אני אשתמש בקוויבי כדוגמה שיש לי ניסיון אישי בה. כאשר פנית לאנשים עם הרעיון הזה, נתקלת בהתנגדות וספקנות רבה?

וודוורד: זו שאלה מצוינת. לא נתקלתי בזה אבל הטכנולוגיה השתנתה הרבה. אני חושב שאנשים מתעניינים בצד השני ולהיות מישהו שמוביל את הדרך בפלטפורמה או בטכנולוגיה. זה כמעט הפך להיות בסדר להיכשל. קוויבי היה שם בחוץ עם כמה מהלהיטים הגדולים בעסק, וזה נכשל. אבל אתה יודע מה? הם ניסו.

רובינשטיין: אני חושב שחלק מתפקידנו כמנהלים הוא להכיר את הלקוחות שלנו. יהיו כאלה שכולם בעד טכנולוגיה חדשה. אנחנו מנסים דברים חדשים, והם מתלהבים מהם. אני יודע מי הלקוחות שלי שאני יכול להתקשר ולהגיד, 'יש לי רעיון מטורף'. אני מכיר לקוחות אחרים שלוקחים גישה קצת אחרת. התפקיד שלנו הוא להכיר את הלקוחות שלנו, לנסות להוביל אותם לכיוון ולעזור להם לראות את ההזדמנויות אבל לכבד את המקום ממנו הם מגיעים.

תומפסון: זה עסק, אז מה המודל הפיננסי מאחורי זה? זה חורג מהמנהלים שפשוט לוקחים קיצוץ מהרווחים של הלקוח שלהם.

רובינשטיין: אם הלקוחות שלנו מצליחים ומרוצים, כולנו הולכים להרוויח כסף. כולנו לוקחים על עצמנו דברים שאנחנו לא יודעים אם יעבדו או לא, אבל אם אנחנו עושים את העבודה שלנו על פני השטח, זה אף פעם לא בראש מעייננו. לפעמים אנחנו לא מרוויחים כסף, לפעמים אין כסף מעורב, אם כי זה נהדר אם יש. אם מדובר בפרויקט פילנתרופי שיהיה מרגש עבור הלקוח, זה יותר על הביטוי. הכסף יגיע אם תמשיך לעשות את הדברים שאתה נלהב מהם ולעשות אותם היטב. אתה אף פעם לא יכול לחזות מאיפה זה יגיע.

וודוורד: אני מסכים. אף פעם לא הייתי אחד שעוקב אחרי הכסף. תמיד התעסקתי בניסיון דברים חדשים. אתה עושה את זה בקנה מידה קטן יותר, ואם זה עובד, אתה ממשיך לצמוח עם זה. תמיד גיליתי שהכסף יגיע.

רובינשטיין: הפקה היא הדוגמה הפשוטה ביותר מכיוון שתהליך הפיתוח וההפקה של טלוויזיה וקולנוע הוא ארוך, איטי, ולרוב הוא לא מסתיים בתוצאות. כמו הרבה חברות, אנחנו מייצרים, מפתחים דברים ומנסים למכור אותם, אבל כמה מהם מצליחים? זה חלק מהכיף של המשחק. הלקוח זוכה לחקור את התהליכים הללו ואת החזון היצירתי ולנסות להיות חלק ממשהו שאחרת לא היה מוצר. זה בסדר שחלק מהדברים לא עובדים, ואנחנו חייבים להיות מוכנים לקחת את הסיכונים האלה עם הלקוחות שלנו. אם אנחנו לא מוכנים, אנחנו לא נותנים להם את מה שהם רוצים.

וודוורד: אנחנו מדברים באופן כללי על הדברים האלה כי אין מודל עסקי אחד לכל דבר. אתה מרגיש את זה תוך כדי. חלק מזה ברור, אבל הכל שונה.

תומפסון: בהתחשב בכל זה, איך אתה מודד הצלחה? אם זה לא תמיד קשור לכסף, האם זה הפרויקט או מה שבא אחריו כתוצאה מכך?

וודוורד: זה אנשים שצופים בזה ומגיבים על זה. כל עוד מישהו צופה בזה ומקבל מזה משהו, גם כשמרגלים אותך, מישהו צפה בזה והיו לו רגשות עזים לגבי זה.

רובינשטיין: זה נהדר להיות חלק ממשהו שבו אנשים שמים לב ואכפתיות. לפעמים מדובר בשמיעה ישירה ממעריץ או מהלקוח מה המשמעות עבורם. זה נהדר להרוויח כסף, וזה אולי נשמע נדוש, אבל אני חי כדי שהלקוחות שלי יגידו לי דברים כמו, 'וואו, אני חייב לעשות כאן משהו שמשפיע על האנשים, משהו שאני מאמין בו והרגשתי מצוין והיה תהליך שיתופי״.

תומפסון: רבים מהפודקאסטים שלך ועבודת ההפקה ההולכת וגדלה שלך מונעים מרעיונות שמגיעים באופן פנימי או מלקוחות. זו המערכת האקולוגית שלו. להתקדם, איך זה מתפתח?

וודוורד: שיתוף פעולה עם אחרים הוא חלק מהכיף.

רובינשטיין: זה תלוי בלקוח, במצב ובמה שיש בחוץ. חלק מהדברים שאנו עושים הם ייחודיים. יש לנו פגישה קבועה בה אנו דנים ברעיונות מכל רחבי החברה, מהעוזרים החדשים ועד למנהלים המנוסים. כל אחד יכול להגיד משהו כמו שהוא קרא מאמר או שמע פודקאסט או שסבתא שלו סיפרה לו סיפור ולחשוב איך אנחנו יכולים להתאים את זה למשהו שיהיה הגיוני עבור לקוח. האם יש לנו סופר, שחקן או קומיקאי שיכול לרוץ עם זה? לפעמים אנחנו קוראים סקריפטים שבהם אנחנו חושבים שזה לא עובד, אבל הקרנל שלו מדהים ויש לו אפשרות, אז תעשה עליו קצת עבודת פיתוח, וסיימנו את זה.

תומפסון: הוכחת שזה עובד. מהי תוכנית קנה המידה של כישרון אותנטי?

וודוורד: יש כל כך הרבה שינויים עכשיו, וכל כך הרבה פלטפורמות צצות ודברים שלא כרינו ביסודיות. עבורי, קנה מידה הוא ללמוד משהו חדש כל יום. אתה ממשיך לבנות על מה שמצאת שהוא מצליח. השמיים הם הגבול, ותעשה כמה שאתה יכול.

רובינשטיין: בראש ובראשונה, אנחנו עסק ניהולי, ולוקח הרבה זמן וטיפול כדי לבצע את העבודה בצורה טובה. אנחנו לא כמו חברת טכנולוגיה שבה אנחנו יכולים פתאום פי 100ZRX
העסק שלנו. אנו מגייסים, מפתחים ומקדמים אנשים שלדעתנו הם מדהימים ויש להם רקורד מצוין לעשות זאת. אנחנו מאמנים אותם ועוזרים להם לצמוח, וזה עובד. כולנו ראינו סיפורים בתעשייה שבהם מישהו זורק מיליארד דולר על רעיון כי זה יהיה הדבר הטוב ביותר אי פעם, והוא לא יוצא לפועל. אנחנו לא החברה הזאת. תהליך הצמיחה שלנו עבר באמצעות מזומן. אנחנו לא יוצאים לשם ואומרים, 'בואו נשיג מיליון דולר ממישהו ונשכר אנשים חדשים'.

תומפסון: מה היה הפרויקט שבו הבנת שהדרך החדשה שבה אתה עושה דברים כחברה היא הדרך הנכונה עבורך?

רובינשטיין: הדוגמה הראשונה שאני יכול לחשוב עליה חוזרת אחורה. אמרנו למנהלים שלנו, 'איך אתה יכול להיות יותר יזמי? איך אתה יכול ליצור הזדמנויות ללקוחות? איך נוכל להיות יותר מחוברים ומקושרים עם הלקוחות שלנו?' לפני 14 שנים, עם הלקוחה שלנו ורה פרמיגה, קראנו תסריט; חשבנו שזה צריך עבודה, אז עבדנו על זה. עבדתי איתה כדי לקחת את ההגה ולהיות דירקטור. מצאנו מימון ואת צוות השחקנים, והלכנו לסאנדנס ומכרנו אותו לסוני תמורת סכום כסף טוב, אבל בסופו של דבר, אף אחד לא באמת ראה את הסרט, והוא לא היה הצלחה גדולה. עם זאת, התהליך הראה לי איך זה יכול להיות עבור אדם מוכשר לקחת את השלטון על משהו שהוא נלהב ממנו. היא הייתה נלהבת להפליא מהחומר, הייתה לה חזון לגביו וראתה מה זה יכול להיות, ואז היה קל לעמוד מאחוריו. זה היה כשהתחלנו לומר לאנשים, 'אתם יכולים לעשות את זה. אתה יכול להיות האדם הזה'. זו הייתה הוכחה ללקוחות שלנו שהם יכולים ללכת מעבר למה שהם חשבו בעבר שהם יכולים לעשות או להצליח לעשות. זה תמיד מרגש לראות את זה קורה.

וודוורד: דבר אחד ששינה את דרך החשיבה שלי, באופן כללי, היה בית הקלפים כאשר זה פותח בנטפליקסNFLX
. כל כך הרבה אנשים אמרו, 'המקום הזה ששולח לך מעטפות אדומות של סרטים? מה דייוויד פינצ'ר עושה?' העובדה שהיא יצאה החוצה ותהיה ההצלחה המפלצתית הזו הייתה כל כך פוקחת עיניים, ואנשים רבים הבינו שזה שינה דברים בגדול. זה גרם לאנשים להבין שאתה לא יכול לחרבן על הפלטפורמות החדשות האלה. פינצ'ר ראה שזה משהו, והוא תפס אותו. הוא צדק, וזה גרם לי להבין בזמנו שדברים עומדים להשתנות, ואתה צריך לשים לב לטכנולוגיה החדשה הזו ולאופן שבו אנשים צורכים תוכן. השאלה אם כן הייתה, 'איך אתה, כמנהל, מעלה את הלקוחות שלך קדימה מהעקומה ולהצליח?'

רובינשטיין: אתה לא רוצה להמר נגד הדברים האלה כי אתה אף פעם לא יודע מה יהיה הדבר הבא.

תומפסון: יש לך כבר נוכחות חזקה בניו יורק ובלוס אנג'לס. האם אתה מחפש לחקור שווקים אחרים?

רובינשטיין: אני נלהב מאוד מהאינטרנציונל. ביליתי הרבה זמן בשנה שעברה בדרום אמריקה ובמקסיקו, יש לנו לקוחות מכל העולם ופועלים להביא עוד כישרונות בינלאומיים לארה"ב, ואנחנו בונים לא מעט עסקים באסיה. בין אם הלקוחות שלנו גרים כאן בארה"ב, בריטניה, קנדה, מקסיקו או בכל מקום אחר, אנחנו מוצאים דרכים ליצור שותפויות עם חברות בכל רחבי העולם. הימים שבהם העסקים האמריקאים המקומיים הם הכול והסוף חלפו מזמן. אנחנו עכשיו הרבה מעבר להופעה קוריאנית שהיא להיט בארה"ב מכיוון שהיא נצרך ברחבי העולם. לפני כעשר שנים הייתה לי שיחת השכמה בבית קולנוע בקולומביה. המולטיפלקס הציג 14 סרטים, ורק אחד מהם היה סרט אמריקאי שזיהיתי. זה היה סרט אנימציה, משהו כמו אותי נתעב, אבל כל השאר היה מתוצרת מקומית. יכולתי להדליק את הטלוויזיה, והיה שידור חוזר של חוק וסדר ועוד 100 מופעים בהפקה מקומית או מארגנטינה, מקסיקו או ספרד. אני חושב שזה יהיה מטורף לא לנסות לעשות את זה. התחלנו לעבוד עם כוכב קולנוע מקסיקני ענק. עבורנו, זה עכשיו על איך אנחנו עוזרים לבחור הזה לפרוץ לשוק האמריקאי ומחוצה לו. הקהל יותר ממוכן.