כיצד Adobe משתמשת בנתונים כדי לספר סיפורים טובים יותר

כדי לחדד את סיפור הסיפורים שלך ולגרום למותג שלך לבלוט, אנו מציגים מהדורה מיוחדת של Forbes Connections שבה אנו מראיינים אנשי שיווק מובילים.

אנחנו יוצאים לדרך עם Adobe, מותג שיודע לספר סיפורים נהדרים. בזמן שמקום העבודה השתנה בתוך המגיפה, Adobe ביקשה לעזור למנהיגי ארגונים ולמנהלי מערכות מידע להסתגל ולהמשיך להניע צמיחה בסביבה החדשה הזו - והם השתמשו בנתונים כדי לספר את הסיפור.

Adobe ו-Forbes Insights ערכו סקר של יותר מ-500 בכירים בדיגיטל וטכנולוגיה מצפון אמריקה ואירופה. מטרת המחקר הייתה לחנך את מקבלי ההחלטות העסקיות כיצד לשנות בצורה חלקה את מקום העבודה ואת זרימות העבודה שלהם לטובה.

הממצאים פורסמו בדו"ח והוצגו הן בפסגת ה-CIO של פורבס והן בפסגה המהוללת של אדובי. בין המשכנעים ביותר: 86% מהמנהלים אמרו שתוכנת זרימת העבודה תהיה חשובה מאוד כדי להצליח בניהול כוח עבודה מבוזר או היברידי. 

הנתונים בסקר הודיעו גם לקמפיין הרב-פלטפורמות שהגיע לאחר מכן ועזרו לאדובי להגביר את המותג שלה בשוק לא בטוח. אֵיך? כמהדורה מיוחדת של Forbes Connections, ראיינו את מנהל השיווק הארגוני למדיה דיגיטלית של אדובי, מארק בלייני, על האופן שבו אדובי משתמשת בנתונים כדי לספר סיפורים טובים יותר.

"אם אתה מנסה לספר שוק קצת משבש, סיפור מוביל בשוק הרלוונטי, אתה צריך לספר את זה בצורה ניתנת להגנה", אומר בלייקני. "הנתונים הופכים את זה להגנה."

אם אתה רוצה להגן על המותג שלך מפני אי ודאות, בדוק את ארבעת הטיפים שלו למטה.

טיפ מס' 1: שנה את הגישה השיווקית שלך מ'בפנים החוצה' ל'בחוץ פנימה'

דבר ראשון, אתה צריך לפתח רלוונטיות - וזה אומר לצאת החוצה פנימה.

לדברי בלייקני, גישת "בחוץ פנימה" פירושה לשתף את מה שעמיתים אומרים עם קבוצת הקנייה שלך תוך מתן תובנות מדוע המידע הזה רלוונטי עבורם. והדרך הטובה ביותר לדעת מה עמיתים אומרים? תשאל אותם. לאחר מכן תוכל להשתמש בנתונים האלה כדי להביא לידי ביטוי את הצרכים והאינטרסים של קהל היעד שלך ולהתאים את המסרים לקבוצת הקנייה הזו.

"כשמפתחים קמפיין, חשוב לוודא שהוא רלוונטי לקהל היעד שלכם, והוא מדבר אליו בשפה הרלוונטית לו", מסביר בלייני. "תכיר מה אכפת להם כי ברגע שאתה מבין לאן הראש שלהם נמצא, זה מאפשר לך לפתח תוכן שיווקי שהוא 'בחוץ פנימה' לעומת 'בפנים החוצה'."

אסטרטגיה זו שונה מהגישה המסורתית "בפנים החוצה" כאשר ההודעות שלך מתמקדות במה שאתה מוכר. במקום זאת, זה מזמין את הקהל שלך להיכנס. "אנשים הרבה פחות מעוניינים לשמוע על הדבר האחרון שאתה מנסה למכור, כמו מהדורה חדשה או ווידג'ט חדש", אומר בלייקני. "הם מתעניינים איך אתה יכול לעזור להם."

טיפ מס' 2: סקר את קבוצת הרכישה שלך על סמך קשת הסיפור שלך 

טיפ מס' 2: סקר את קבוצת הרכישה שלך על סמך קשת הסיפור שלך 

סקר הוא אחת הדרכים הטובות ביותר לאסוף תובנות ישירות מהקהילה שלך וליצור סיפור משכנע לקהל שלך. אבל מאיפה מתחילים? לפי בלייקני, זה עם קשת הסיפור.

"אתה צריך לשים את עצמך בנעלי קהל היעד שלך", מסביר בלייני. "זו נקודת המוצא שלך, והיא יכולה לעזור לך לחשוב מה צריך להיות המסר ולאיזה קשת הסיפור אתה רוצה לקחת מישהו". 

"בהתבסס על התובנות האלה, אתה יכול לחזור בדרכך לאילו סוגי שאלות יביאו את הסיפור קדימה." כדי לעזור לך להתחיל, בלייקני מציע את השלבים הבאים: 

1. אסוף והסתכל על הנתונים שכבר יש לך מיוזמות שיווק אחרות 
2. צור את ההשערה שלך על סמך היכן אתה חושב שהקשת הסיפור תגיע וכיצד תוכל לעזור לקבוצת הקנייה שלך
3. השתמש בהשערה שלך כדי לפתח את השאלות שאתה רוצה לשאול את הקהל שלך
4. התחל עם שאלות נוספות ולאחר מכן צמצם אותן לשאלות המשמעותיות ביותר
5. הנח את השאלות שלך לקהל מבחן כדי שתוכל לבדוק את ההשערה שלך 
6. התאם, חידד ושנה מסגרת של שאלות סקר לפי הצורך 

"אם עשית את שיעורי הבית שלך מראש, אתה לא צריך להיות רחוק מדי מההשערה שלך", אומר בלייני. "מה שאתה עושה לאחר מכן הוא כוונון עדין של שאלות כדי ליישר את התגובות טוב יותר לקשת הסיפור, ובו בזמן, להתאים את הנרטיב סביב קשת הסיפור."

טיפ מס' 3: חבר את הנקודות והנתונים שלך עם השותף הנכון של צד שלישי

אדובי, ששיתפה פעולה עם פורבס בתוכן וסקרים של מנהיגות מחשבתית, מתכוננת לצלול עמוק יותר ב-2022.

"אם היינו מנסים לחבר את הנקודות בעצמנו, כנראה שהיינו מחברים אותן קצת אחרת מאשר עם פורבס", אומר בלייקני. "השותף הנכון בפיתוח התוכן באמת עוזר לחבר בין הנקודות כי כבר יש להם דופק לגבי מה שקורה בשוק."

ברגע שתסיים את השאלות שלך ותשיג את התוצאות שלך, מה שתסתיים עם זה... מספרים. משם, שותף צד שלישי יכול לעזור לך להוציא סיפור מהנתונים ולהקשר אותו עם מגמות בשוק. 

"אם אתה עושה את זה בעצמך, וזה אך ורק סקר או דו"ח מונעים מעצמך, זה לא מחזיק באותו ערך כמו שיש עם צד שלישי שרלוונטי לקהל היעד שלך", מסביר בליקני, "אם אתה נוהג בזה באופן פנימי, אתה תסיים עם הודעת 'מבפנים החוצה' לעומת הודעת 'בחוץ פנימה'." 

"בנוסף, כשזה על נייר של צד שלישי כמו פורבס, זה מגיע עם אימות שזה לא רק אדובי מדבר, זה מה שהשוק אומר."

טיפ מס' 4: הזמן את הקהל שלך ואת הנתונים שלך לשיחה   

מידע משמעותי אינו מספיק. כדי לנהל מסע פרסום משפיע באמת, הנתונים שלך צריכים ליצור שיחה משמעותית.

"קיבלנו כל מיני קמפיינים של ABM, הפצת תוכן, קמפיינים לטיפוח אימייל, ואנחנו רואים מעורבות ושיעור המרה גבוהים בהרבה מההצעות האלה בהשוואה לחלקי תוכן אחרים שיש לנו", מתחיל בלייקני. "אבל המקום שבו הרגשתי וראיתי שזה באמת עובד טוב עבורנו הוא בהבאת הנרטיב החוצה באירועי שולחן עגול".

"אירועי השולחן העגול הם ממש מגניבים כי אנחנו רואים דיאלוג בין עמיתים על היכן הם רואים דברים מתרחשים, ובמקביל מאפשרים לנו להמשיך לשאול את השאלות הנכונות. ועל ידי הוספה לשיחה, כמוכר, אתה יכול להשאיר את מקבלי ההחלטות בתחושה שהם התרחקו מדיון טוב עם תובנות חדשות, וזה יגרום להם להתעניין הרבה יותר בשיחת המשך בהמשך."

אירועים שנאספו בקפידה בשילוב עם נתונים מאפשרים למנהיגים הזדמנות להשתתף בדיאלוג עמית לעמית משמעותי כדי להבין מה עובד ומה לא עובד. "אתה רוצה להיות ליד השולחן עם אותם מנהיגים, ומחקר מבוסס-נתונים רלוונטי לקהל קבלת ההחלטות שלך נותן לך מקום בשולחן הזה."

חמישה טיפים מהירים 

הסיכום? נתונים מספרים את הסיפור הטוב ביותר. ובמקרה שאתה צריך עוד רעיונות לספר את שלך, הנה כמה טיפים נוספים של מארק בלייני: 

• אמצו גמישות והקשיבו לקהל שלכם (אל תשאירו את עצמכם קשורים לקשתות סיפור או למסרים שהוכנו מראש).
• רכשו תגובות, לידים מוסמכים וצרו צינור באמצעות תוכן סגור, כדי שתדעו מי האנשים אליהם אתם משווקים.
• השתמש בתערובת של ערוצי מדיה בבעלות עצמית ובתשלום כדי להגביר את המסר שלך ולרכוש יותר תגובות.
• שתף פעולה עם מישהו בסקר שטוב בתוכן כדי לגשר בין ההשערה והשאלות, ולאחר מכן החזר את התובנות והתוצאות שלך לבעלי העניין הפנימיים שלך כדי להראות להם לאן מועדות פניה.
• חשבו מחוץ לקופסה כיצד אתם מקבלים תובנות מהקהל שלכם (למשל, שאילת שאלות סקר באירוע וירטואלי או דיון בשולחן עגול).

אילו נושאים אתה רוצה שנעסוק במהדורות המיוחדות האלה? שלח לנו את הרעיונות שלך, ואנחנו עשויים להציג אותך במהדורה מיוחדת עתידית!