מחירים גבוהים יותר, מנות מצומצמות יותר, אפליקציות - עסקאות מזון מהיר משתנות

רשתות המזון המהיר מגדילות את הערך של ההמבורגרים, הפיצות והטאקו שלהן בזמן שהאינפלציה סוחטת תקציבים - אבל צפו למחירים גבוהים יותר, מנות מצומצמות יותר ועסקאות נוספות המפתות אנשים להירשם לתוכניות תגמולים כאשר חברות חושבות מחדש על אסטרטגיות הערך שלהן.

בהתבסס על עלויות עולות, דומינו'ס פיצה העלתה מוקדם יותר השנה את מחיר עסקת משלוח ה-Mix & Match שלה מ-$5.99 ל-$6.99, והפכה את הצעת הביצוע הלאומית של $7.99 לזמינה רק עבור הזמנות דיגיטליות. בורגר קינג הוציא את ה-Woper מתפריט הערך שלו וקיצץ את 10 הנאגטס שלו לשמונה חתיכות. בפעם הראשונה, Yelp אמרו כי לקוחות מזכירים "התכווצות" בביקורות המסעדות שלהם, לרוב במקומות שמגישים הצעות במחיר סביר כמו נקניקיות, המבורגרים ופיצות.

"ראינו חברות שמשנות את תפריטי הערך שלהן על פני השטח", אמר מייקל שייפר, המוביל העולמי למזון ומשקאות בחוקר השוק Euromonitor International. "אנחנו רואים פחות פריטים בסך הכל, עליות מחירים מוגבלות, פריטים קטנים יותר."

השינויים מסמנים את הפרק האחרון בהתפתחות המתמשכת של עסקאות הערך המסורתיות שהפכו לסימן היכר ברשתות מזון מהיר רבות. בשנים שחלפו מאז שמקדונלד'ס הורידה את תפריט הדולר הפופולרי שלה, ורכבת התחתית הפציעה בקמפיין שלה ב-5 Footlong, מומחים טוענים שהתעשייה ניסתה להפחית את ההסתמכות שלה על מבצעים כאלה שפוגעים בשולי הרווח.

וכאשר חברות מתמודדות עם עלויות גבוהות עבור מרכיבים ועבודה, הדחיפה לחשוב מחדש על אסטרטגיות ערכיות מקבלת דחיפות חדשה.

אפילו כשהם מעלים מחירים בשקט או משנים פריטי תפריט, מומחים אומרים שחברות המזון המהיר מתמקדות יותר ויותר באסטרטגיות ערך סביב אפליקציות מובייל ותוכניות תגמול שיאפשרו להן להציע עסקאות מותאמות אישית, תוך להרוויח יותר כסף מכל לקוח.

במקדונלד'ס, למשל, לקוחות יכול לקבל הזמנה חינם של צ'יפס גדול ו-1,500 נקודות בונוס עבור הורדת האפליקציה שלה והרשמה לתוכנית התגמולים שלה.

בשיחת רווחים בחודש שעבר אמרו מנהלי מקדונלד'ס שהתוכנית גורמת ללקוחות לבקר בתדירות גבוהה יותר וציינו יתרון נוסף שהיא יכולה להביא - היכולת להציע בסופו של דבר עסקאות מותאמות אישית יותר.

מבצעים לאומיים, לעומת זאת, נותנים הנחות אפילו לאנשים שהיו משלמים יותר, אמר מנכ"ל מקדונלדס כריס קמפצ'ינסקי.

"יש בזה הרבה בזבוז", אמר.

בין הרשתות המציעות תוכניות תגמולים Chipotle, Chik-fil-A, Dunkin' Donuts, Papa Johns, Wendy's ו בורגר קינג, אשר מאפשר לחברים להרוויח "כתרים" עם רכישות שניתן לממש עבור פריטי תפריט.

הצעות מותאמות אישית יכולות להיות win-win על ידי מתן הנחות ללקוחות על הפריטים שהם באמת רוצים, תוך מתן אפשרות לחברות לשמור על שולי רווח, אמר פרנסואה אקרה, מנהל מחקר וניתוח צרכנים של Revenue Management Solutions, חברה לניתוח נתונים במסעדות.

"מותגים יכולים לומר 'אוי, זה נובע מהאינפלציה', אבל אני חושב שהמותגים ניסו להתרחק מנקודות המחיר הנמוכות האלה כבר די הרבה זמן", אמר Acerra. "מותגים מוכנים לספק ערך לצרכנים כל עוד הם יכולים למנף את היסטוריית הרכישות של האורחים כדי למקסם את ערך חיי הלקוח בטווח הארוך."

אפליקציות עוזרות לחברות לעשות בדיוק את זה. בהתחשב בתדירות שבה אנשים בודקים את הטלפונים שלהם, אפליקציה על מסך הבית של אדם היא "כמו מודעת החוצות שממשיכה לתת", אמר אדם בלקר, מנהל תוכן ותקשורת של Apptopia, חברת ניתוח נתונים.

"הקצב שבו אנחנו מסתכלים על זה, החשיבות שיש לו בתוכך, רק לראות את הלוגו הזה כל יום יכול להשפיע", אמר.  

אפליקציות יכולות גם לספק מידע על מה ומתי לקוחות מזמינים ולאילו מבצעים הם מגיבים, ולעזור לחברות לחדד אסטרטגיות לגבי הודעות דחיפה על עסקאות.

ובכל זאת, תוכניות תגמול נותרות תחום חדש יחסית ומתפתח עבור חברות רבות. בינתיים, אחת הדרכים שבהן חברות מציעות עסקאות ממוקדות יותר היא לתת למפעילים מקומיים גמישות.

בכירים במקדונלד'ס אמרו שהרשת תפעיל מבצעים לאומיים, כמו תפריט של $1, $2, $3, אך אזורים יכולים לבחור אילו מוצרים להציע. המנהלים של אבא ג'ון ציינו גם את מרחב הפעולה שיש למסעדות שלהם להתאים עסקאות.

"הנחה בסן פרנסיסקו שונה מהנחה באטלנטה ואוהיו", אמר המנכ"ל רוב לינץ' במהלך שיחת הרווחים של החברה.

אבל גם כשהן הופכות לממוקדות יותר בשנים הקרובות, מומחים אומרים שרשתות המזון המהיר עדיין יצטרכו להמשיך ולהציע עסקאות מושכות את העין כדי למשוך לקוחות מסוימים.

"הם אולי נראים קצת אחרת מאשר בשנים עברו, אבל תמיד יהיה מקום לפריטים בעלי נראות גבוהה ובמחיר נמוך, שמניעים תנועה ותוספות עם רווחים גבוהים יותר", אמר שייפר מ-Euromonitor.