צרכנים בעלי הכנסה גבוהה מתכננים פחות מתנות ויותר נסיעות, חותכים למכירות קמעונאיות של חג 2022

לאורך תקופת החגים הקריטית של נובמבר ודצמבר, ה הפדרציה הקמעונאית הלאומית צופה כי הכנסות הקמעונאות יסתכמו בין 942.6 ל-960.4 מיליארד דולר, עלייה של 6% עד 8% לעומת השנה שעברה. אומדן זה אינו כולל הוצאות בסוחרי רכב, תחנות דלק ומסעדות.

אומדן המאקרו כולל את כל ההוצאות הקמעונאיות עבור מתנות ורכישות אחרות הקשורות לחגים, בתוספת כל השאר.

בהתעמקות רק ברכישות הקשורות לחגים, סקר NRF שנערך על ידי Prosper Insights & Analytics מצא שצרכנים מתכננים להוציא 833 דולר בממוצע עבור מתנות ופריטים שאינם מתנות לחג כגון קישוטים ומזון. הוא גם דיווח כי הנתון "תואם את הממוצע בעשר השנים האחרונות".

הממוצעים הם מה שהם עשויים, מבט על ההוצאות החזויות של השנה שעברה מגלה שהצרכנים היו שורי יותר בשנת 2021. בשנה שעברה הם ציפו להוציא 879 דולר על מתנות ופריטים שאינם מתנות לחג, כך שההוצאה הצפויה של השנה מייצגת ירידה של 5% בסך הכל.

בהנחה שצרכנים בעלי הכנסה נמוכה עלולים להיסוג מהוצאות על רכישות הקשורות לחגים על פי שיקול דעת לטובת מוצרים חיוניים בתקופה זו של אינפלציה גבוהה, ה-NRF הסביר שצרכנים בעלי הכנסה גבוהה יותר יפצה על כל מחסור.

מנכ"ל NRF, מתיו שי, קורא לזה ריבוד, אמר כי "משקי בית בעלי הכנסה גבוהה מתכננים להוציא באופן משמעותי יותר, בממוצע, על מתנות לחג ופריטים עונתיים".

עם זאת, מחקרים של Deloitte ו-IBM מאתגרים הנחה זו. המחקר שלהם מצביע על כך שצרכנים גבוהים יותר וצרכנים בטוחים יותר מבחינה כלכלית מצפים לקנות פחות מתנות השנה תוך הוצאה משמעותית יותר לנסיעות.

ביחד, הטרנדים הללו עלולים להרחיק מהקמעונאים כמה רווחים מצופים בחגים ולהכניס אותם לדלי החוויות.

דלויט אומרת

Deloitte סוקרת צרכנים לגבי תוכניות החגים שלהם כבר כמעט 40 שנה ומוצאת ירידה צפויה דומה של 5% בסך הכל במתנות ורכישות אחרות שאינן מתנות לחג.

עם זאת, המחקר של דלויט כולל גם הוצאות מתוכננות על חוויות, כולל בידור ומפגשים חברתיים במסעדות, כרטיסים לקונצרטים ונסיעות קרוב לבית. חוויות אלו מייצגות רווח של 7%.

בסך הכל, ההוצאה המתוכננת של צרכנים הקשורות לחגים, כולל חוויות, היא קבועה לעומת השנה שעברה, על כ-1,460 דולר בשתי השנים. הסקר של דלויט דגום תגובות מ-4,600 צרכנים אמריקאים.

קיצוץ תקציבים בקרב צרכנים בעלי הכנסה גבוהה

בהסתכלות מקרוב על משקי הבית בעלי ההכנסה הגבוהה יותר (הכנסה של 100 $+), דלויט מוצאת שההוצאה המתוכננת שלהם תרד ב-7% בסך הכל, מ-2,624 דולר בשנה שעברה ל-2,438 דולר זה, כשההוצאה הממוצעת הקשורה לקמעונאות נמוכה ב-11%, מ-1,424 דולר לעומת 1,607 דולר. 2021.

"הקבוצה בעלת ההכנסה הגבוהה נסוגה לאחור בקטגוריות כמו אלקטרוניקה ובית, מקומות שבהם בילו במהלך קוביד", אמר סטיבן רוג'רס מנכ"ל מרכז תעשיית הצרכנות של דלויט.

"כשזה מגיע למתנות, הם נסוגים בכל דבר מלבד כרטיסי מתנה. והם מראים ירידה של 23% ברכישות ללא מתנות לחג. יש להם כבר כמה אורות וקישוטים לחג המולד שהם צריכים", המשיך.

ירידה במספר המתנות

סימן מטריד נוסף הוא שהצרכנים ירכשו פחות מתנות השנה, ירידה מ-16 מתנות בשנה שעברה לתשע השנה בסך הכל. צרכנים בעלי הכנסה גבוהה מציגים ירידה דומה, מ-19 מתנות בשנה שעברה ל-11 השנה.

גם אם צרכנים בעלי הכנסה גבוהה מצמצמים מתנות בודדות לטובת כרטיסי מתנה בעלי ערך גבוה יותר, ההוצאות שלהם לא יופיעו בספרי הקמעונאים עד שכרטיס המתנה יוצג לרכישות.

"בתקופה אינפלציונית שבה כולם חושבים על ערך הכסף, מתן כרטיס מתנה בשווי 50 דולר הוא דרך להדגים את ערכו של הכסף, או להיפך, זו יכולה להיות דרך להעביר את הכסף האינפלציוני הלאה", שיתף.

הכל למטה מלבד כרטיסי מתנה

בסך הכל, כאשר דלויט מפרקת את סך ההוצאות החגים לפי קטגוריית מוצרים, זה לא נראה יפה. כל אחת משמונה הקטגוריות שנכללו מציגה ירידה, למעט כרטיסי מתנה, עלייה של 7%.

לדוגמה, ההוצאה על חיות מחמד יורדת ב-28%, בריאות/בריאות ובית/מטבח יורדים ב-19%, ואלקטרוניקה וביגוד/אביזרים יורדים ב-14% כל אחד. ההוצאה הצפויה על מזון ומשקאות ירדה ב-8% בלבד וצעצועים ירדו ב-5%.

"עברנו כמה תקופות יוצאות דופן בשנתיים האחרונות, עם האינפלציה בשיא של 40 שנה. כולם מזגזעים ומתנדנדים עם מה שהעולם נותן להם", המשיך.

אם הצרכנים בעלי ההכנסה הגבוהה יזיגו אל החגים כדי לתמוך במספרי סוף השנה של הקמעונאים, זה ניחוש של מישהו, אבל הצלילה של דלויט לציפיות הצרכנים בעלי ההכנסה הגבוהה לא מבשרת טובות.

יבמ אומרת

של IBM "דוח קניות ונסיעות לחגים לשנת 2022" מספק נקודת מבט נוספת על האופן שבו הצרכנים בעלי ההכנסה הגבוהה מתקרבים לעונת החגים. זה כולל גם תצוגה של הוצאות הקשורות לנסיעות מעבר למבט המצומצם יותר של דלויט על חוויות במרחק של 75 מייל מהבית. בסך הכל, IBM מגלה שתקציבי הנסיעות עלו ב-49% משנה לשנה.

ובמקום לפלח את מדגם הסקר העולמי של 12,000 מבוגרים לפי הכנסה בלבד, היא מביאה בחשבון הכנסה יחד עם הוצאות חובות, תרומות לחיסכון ומצב פיננסי כללי כדי לזהות ארבע קבוצות צרכנים שונות לפי הסדר:

• פוך 41% ששמרו על הסטטוס קוו עם ירידה מתונה בחובות, אבל כל שאר הדברים שווים.
• מתוחים 31% עם ירידה בהכנסות וחיסכון מתדלדל לצד עלייה בחוב.
• לאבטח 18% שהכספים שלהם בעלייה עם הכנסה מוגברת, יותר תרומות לחיסכון והשקעות.
• חַסְכָנִי 11% הם שמרניים מבחינה פיננסית עם ירידה בחיסכון והשקעות, אבל הם התאימו את ההוצאות כדי לשמור על החוב.

פלח ה-Secure דומים ביותר לסגמנט בעלי ההכנסה הגבוהה של Deloitte והיכן שהם באמת הולכים להגביר את הקצב הוא הנסיעות.

ברחבי העולם, ה-Secure מצפה יותר מהכפיל את הוצאות הנסיעות לחופשות שלהם כאשר ה-US Secure מתכננת להוציא למעלה מ-22,000 $ על נסיעות לחופשה בלבד.

מתוך הכרה בכך שאנשים נוטים לבזבז הן לפני ובמהלך נסיעות בקמעונאות, קארל האלר מ-IBM אמר כי תקציבי החופשות הכוללים שלהם יקבלו חיזוק של 20%, אך סביר להניח שחלק מההוצאות הללו נמשכו מנובמבר ודצמבר כהכנה ל מסעות.

הצרכנים המאובטחים דוחים לחזור לחגיגות חג רגילות, אבל הלר ציין שלשלושת מגזרי הצרכנים האחרים - מבודדים, מתוחים וחסכניים - יש תוכניות מגירה.

"ה-Secure הולכים להוציא בלי קשר, אבל לכל השאר יש תוכנית גיבוי. בהתאם לתחזית הכלכלית, עד כמה האינפלציה גרועה, כמה המחירים עולים או אם יוטלו סגרות חדשות, השאר יחזרו במקומות מסוימים כדי לפנות מקום במקומות אחרים", ציין הלר.

"זה מסתכם בקבוצה קטנה יחסית של אנשי Secure שמובילים הרבה הוצאות."

אופטימי בזהירות

גם רוג'רס של דלויט וגם Haller של IBM עשו סיבוב חיובי בנתונים שלהם לקראת החגים הקרובים. יחד עם זאת, הם מבינים שקריאת עלי התה השנה היא מאתגרת במיוחד, במיוחד כשמדובר באמידים וכמה משקל ה-NRF נותן להם לתוצאות קמעונאיות חיוביות בחגים.

בסקר של דלויט, רק מגזר בעלי ההכנסה הגבוהה צפוי למשוך את הוצאות החגים, בעוד שהצרכנים בעלי ההכנסה הנמוכה והבינונית סימנו עלייה, אך לא מספיק כדי להזיז את המחט מעבר לממוצע הסקר של 1,460 דולר מהשנה שעברה.

"אנחנו רואים קצת מהדיכוטומיה הזו בין הצרכנים הנמוכים לבעלי ההכנסה הגבוהה השנה", אמר רוג'רס. "ייתכן שהקבוצה בעלת ההכנסה הגבוהה שמה לב יותר לכלכלה ולמדדי מאקרו אחרים. אם הם הסתכלו לאחרונה על תיקי הפרישה שלהם, הם לא מרגישים טוב".

הלר אמר שכל הרעש בתקשורת סביב האינפלציה והכלכלה מקשה על קבלת תיקון מדויק לגבי ביצועי הצרכנים, במיוחד כששני שלישים מהצרכנים אמרו שהם הכי מודאגים מבעיות פיננסיות.

"אני אף פעם לא מאמין שסכומי הדולר בתחזיות, כמו NRF מוציא סכומי הוצאות עד לסנטים. זה דיוק שקרי", טען. "בעיני, השקפה טובה יותר מושגת על ידי התבוננות בעמדות, כוונות ומצב הרוח של הצרכנים לקראת החגים."

"אם רוב האנשים אומרים שהם הולכים לקצץ, זה כנראה הולך להיות חג רע בלי קשר. אם אנשים אומרים שהם הולכים לבלות, יש לזה סיכוי להיות חג טוב. אבל עדיין כל כך הרבה קורה וכל כך הרבה אי ודאות".

האינפלציה מזיקה את סנטימנט הצרכנים

סולם דירוג מסורתי של Likert עשוי לספק את התצוגה הטובה ביותר של איך אנשים יתייחסו להוצאות החגים שלהם, וזה מעורפל בגלל האינפלציה.

Deloitte מגלה ש-52% מהצרכנים מצפים להוציא השנה בערך אותו הדבר כמו שעברה. אבל בהתחשב בשיעור האינפלציה הגבוה, הם ייאלצו לצמצם את מספר הפריטים שנרכשו או לקנות פריטים במחיר קידום מכירות כדי לשמור על הרמה.

מעט יותר, 26%, מתכננים להוציא השנה פחות ממה שמצפים להוציא יותר, 22%. אבל הן קבוצות ההוצאה המוגדלות והן הקטנות מציינות אינפלציה כגורם העיקרי המשפיע על בחירתן.

מבין אלה שמצפים להוציא יותר, קצת יותר ממחצית ציינו עלויות גבוהות יותר כגורם העיקרי. במילים אחרות, הם לא בהכרח רוצים להשקיע יותר אלא מצפים שכן דברים יעלו יותר השנה.

עבור אלה שמתכננים להוציא פחות, שני שלישים אמרו שעלויות גבוהות יותר הן הסיבה. מצבם הכלכלי מאלץ קיצוץ.

דבר אחד בטוח: אנשים משתוקקים לחזור לשגרה בעונת החגים הזו. יתרה מכך, הגמישות של צרכנים אמריקאים היא משהו שקמעונאים סומכים עליו. ומה שאנשים אומרים שהם הולכים לעשות בסקרים זה לא בהכרח מה שהם עושים בפועל.

אבל העונה, קמעונאים יצטרכו להישען על צרכנים בעלי הכנסה גבוהה יותר ובטוחה כלכלית כדי למשוך אותם, והאם אלו שמסוגלים להוציא יותר יובילו קמעונאים מעבר לקו הסיום.

ראה גם: קמעונאים מצפים לחג 'הו-הו-הום' ​​2022