(בלומברג) - בית המשפט העליון של ארה"ב מוכן לדון בתיק שעלול להוות סכנה לעסק הרווחי ביותר באינטרנט: פרסום מקוון.
הנקרא ביותר מבלומברג
התיק, גונזלס נגד גוגל, יעמוד ביום שלישי ובמרכזו האם חברות האינטרנט אחראיות לתוכן שהאלגוריתמים שלהן ממליצים למשתמשים. תעשיית הטכנולוגיה אומרת שהיא מוגנת על ידי מגן משפטי הכלול בחוק התקשורת המכונה סעיף 230.
חלק גדול מהדיון סביב המקרה התמקד בעלויות לחברות מקוונות אם בית המשפט יקבע שהן אחראיות מבחינה משפטית למאות מיליוני התגובות, הסרטונים ושאר התוכן שמפרסמים משתמשים מדי יום. עם זאת, החלטה כזו עלולה להכות גם בלב הפרסום האוטומטי שעליו מסתמכות פייסבוק של Meta Platforms Inc. ו-Google של Alphabet Inc. עבור עיקר הכנסותיהן.
למעשה, חברות המדיה החברתיות רואות במקרה איום קיומי.
"המקרה הזה עלול להשפיע לרעה על כל האקוסיסטם של הפרסום", אמר מארק בקמן, מנכ"ל DMA United, חברת פרסום המשתמשת בקביעות בכלים של גוגל ופייסבוק כדי להציג מודעות ממוקדות ללקוחות פוטנציאליים ברחבי העולם.
גוגל נתבעת על ידי משפחתו של נחמי גונזלס, אזרח ארה"ב בן 23, שהיה בין לפחות 130 בני אדם שנהרגו בהתקפות מתואמות של המדינה האסלאמית בפריז בנובמבר 2015. המשפחה טוענת שיש להטיל אחריות על YouTube של גוגל. להמלצות אוטומטיות של סרטוני המדינה האסלאמית.
אתרים ורשתות מודעות ממקדות מודעות באופן אוטומטי על סמך מידע שאספו על המשתמשים, כולל מיקומם, היסטוריית הגלישה, נושאים שהם עוקבים אחריהם מקרוב ועוד. המודעות מתפרסמות באתרי אינטרנט על ידי כלים מקוונים ללא התערבות אנושית.
גוגל סירבה להגיב על המקרה. אבל בתסקיר בית המשפט העליון, היא אמרה שהיא מודאגת מההשפעה של המקרה על הכלכלה, כולל מפרסמים. מטה מאמינה שסעיף 230 מגן על החברה מפני אחריות לכל תוכן מצדדים שלישיים, כולל מודעות, וענקית המדיה החברתית חוששת שבית המשפט עלול להחליש את ההגנות הללו, אישר דובר מטה.
פסיקה רחבה של בית המשפט העליון יכולה למעשה לסלק את העסק של הצגת מודעות מותאמות אישית באינטרנט ולהחזיר את שיטות הפרסום המקוונות לתחילת שנות ה-90, אומרים מומחים. זה יכול גם לאלץ את הפלטפורמות להתדיין בגל של תביעות משפטיות על מיליוני הפרסומות שהן מכוונות למשתמשים, מה שיגרום לעלויות משפטיות אקספוננציאליות עבור רשתות מודעות ובורסות קטנות יותר.
• QuickTake: מדוע 'סעיף 230' הוא מוקד של מאבקים על דיבור מקוון
"אם אנחנו לא מכוונים לפרסומות, אנחנו חוזרים למודל הישן של שנות ה-90 של 'תראו מי נושך'", אמרה ג'ס מיירס, יועצת לענייני דין משפטיים בקבוצה במימון טכנולוגיה Chamber of Progress. מירס עבד בעבר עבור גוגל.
ביחד, גוגל ופייסבוק תופסות כמעט 50% מכלל ההכנסות מפרסום דיגיטלי ברחבי העולם. החברות, אשר כונו "הדואופול" של הפרסום המקוון, אוספות אוסף של נתונים על המשתמשים שלהן על מנת להגיש להם מודעות רלוונטיות - עסק שמכניס לשתי החברות מיליארדי דולרים בשנה. בעולם, גוגל הרוויחה 168 מיליארד דולר בהכנסות מפרסומות ב-2022 בעוד ש-Meta הרוויחה 112 מיליארד דולר, לפי חברת ניתוח הנתונים Insider Intelligence. השנה, ההכנסות של גוגל בלבד בארה"ב צפויות להגיע ל-73.8 מיליארד דולר, בעוד שההכנסות של Meta צפויות להגיע ל-51 מיליארד דולר. פסיקה של בית המשפט העליון תחול רק על ארה"ב, אבל יהיה קשה מבחינה טכנית לחברות להתמודד עם פרסום בצורה שונה בשוק הגדול שלה מאשר במדינות אחרות בעולם.
החברות כבר מתמודדות עם אתגרים משפטיים בנוגע למודעות שהן מציגות, במיוחד אלו המתייחסות לנושאים רגישים כמו בריאות, פוליטיקה, הזדמנויות תעסוקה ועוד. למעט יוצאים מן הכלל, פייסבוק וגוגל זוכות בהצלחה בפיטורים של רוב התיקים שיגרמו להן להיות אחראיות, הודות ל-Section 230.
זה עשוי להשתנות במהירות אם בית המשפט העליון יחליט לצמצם את סעיף 230. בעוד שהמגן מגן על חברות מתביעות משפטיות על תוכן שנוצר על ידי אנשים רגילים, קאתי גליס, עורכת דין מקליפורניה שייצגה חברות טכנולוגיה בתיקים של דיבור מקוון, אמרה שניתן לסווג מודעות כ "תוכן שנוצר על ידי משתמשים" אם פסיקת בית המשפט העליון היא רחבה.
• קרא עוד: תיק גוגל בבית המשפט העליון מסתכן בהפיכת האינטרנט כפי שאנו מכירים אותו
תעשיית הפרסום הדיגיטלי כבר זוכה תחת אש כאשר ממשלות ברחבי העולם פוצחות, בטענה שחברות אוספות יותר מדי מידע על אנשים ללא הסכמתם ומפרות את פרטיותם. תקנות הפרטיות במדינות כולל האיחוד האירופי המגבילות את כמות הנתונים שחברות רשאיות לאסוף על משתמשים כבר העמיסו עומס עצום על מערכת המודעה הדיגיטלית, אמר בקמן.
"אנחנו כבר, כסוכנות, מיישמים יוזמות שיווק חדשות כדי לא רק להילחם במה שאנחנו חושבים שיקרה אם 230 יהיה מוגבל, אלא גם מול מגבלות הפרטיות החדשות של צד שלישי אלה", אמר בקמן. הוא אמר שעידן הפרסום ה"יפה" והייחודי עשוי להיות בדרכו חזרה מכיוון שמפרסמים כבר לא יכולים להסתמך על רשתות המודעות המותאמות אישית והזולות שהתרגלו אליהן. בעוד שפרסום ממוקד אפשר לחברות להגיע לקהלים המיועדים להן במעט מאמץ, מרחק סיבוב מהמלצות אלגוריתמיות עשוי לדרוש מהמפרסמים לעבוד קשה יותר כדי למשוך תשומת לב.
Miers אמר כי סביר להניח שגוגל ופייסבוק יתמודדו עם נטל התביעות המשפטיות, בית המשפט מחליש את סעיף 230. אבל סוכנויות פרסום ורשתות פרסום קטנות יותר יתמודדו עם השפעות "טפטוף למטה".
פרסום מקוון הוא כל כך מפתח למודלים העסקיים של Meta וגוגל, שסביר להניח שהם ינסו להילחם בזה בבית המשפט, אמר Gellis, עורך הדין מקליפורניה. הם ינסו להתמודד עם העלויות המשפטיות ולראות אם הם יכולים לזכות בתיקים לגופו של עניין. "כולם ינסו להתבלבל כמיטב יכולתם," אמר ג'ליס.
לחלק מהמבקרים של חברות הטכנולוגיה, הפסקה של מיקוד פרסום באינטרנט עשויה להועיל לכמה מהמשתמשים הפגיעים ביותר באינטרנט. קבוצת הסברה לילדים Common Sense Media וחושפת פייסבוק פרנסס האוגן טענה בתסקיר של בית המשפט העליון כי המלצות הווידאו והפרסומות של גוגל יכולות ליצור "לולאת משוב" שמובילה ילדים ובני נוער אל חורי ארנב שיכולים להסתובב סביב הפרעות אכילה, פגיעה עצמית וקיצוניות. לדעתם, גוגל ופייסבוק צריכות לשלוט טוב יותר בפרסומות שהיא מציגה לקהלים צעירים.
המקרה עלול להיות "הלם עבור הרבה עסקים", אמר אריק גולדמן, פרופסור למשפטים בבית הספר של אוניברסיטת סנטה קלרה.
"כל כך הרבה מהפרסום מועבר כעת בצורה דינמית", אמר גולדמן. "אם ההערכה הדינמית הזו היא המלצה אלגוריתמית שפוסלת את רשת המודעות ל-230 הגנות, אז תעשיית הפרסומות צריכה לעשות משהו אחר".
הנקרא ביותר מתוך בלומברג ביזנסוויק
© 2023 בלומברג LP
מקור: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html