חונכי היכל התהילה של פורבס על התפתחות השפעת השיווק והשיווק

By סת' מטלינס מנהל רשת Forbes CMO

Nלא משנה איך אתה מודד את ההשפעה השיווקית, לא משנה השינויים שנעשו במתודולוגיה לאורך זמן, לא משנה השינוי הים בנוף השיווק עצמו, המשווקים הראשיים ש"נכנסו" למחלקה הראשונה של היכל התהילה של ה-CMO של פורבס, היו עמודי התווך של רשימת ה-CMOs המשפיעים ביותר של פורבס מאז השקתו ב-2012.

אנו רואים בהוכחה זו כחיובית להשפעתם המתמשכת על המותגים והעסקים שהם עוזרים להוביל, על התעשייה, על קהילת השיווק ועל הגישות וההתנהגויות של אנשים ברחבי העולם. באופן אינדיבידואלי וקולקטיבי, הם הראו לנו איך נראית מנהיגות והשפעה אמיתית (שיווקית) – מול שינוי בלתי נתפס ובלתי צפוי.

בהתחשב בהשפעתם, בהתחשב בהיקף ובהיקף ההישגים שלהם לאורך זמן, חשבנו שהפרספקטיבה שלהם על השינויים שהמשווקים הראשיים הללו ראו (והניעו) בעשור האחרון, ואלה שהם מצפים להמשיך להתעמת בהם בהפעלת השפעתם. היו שווים שיתוף.

אמנם לא הצלחנו להתחבר לכל אחד מאלה שנכנסו לגיוס, אך שאלנו את אלו שעשינו כיצד, בעשור האחרון, הם חושבים שהשפעתה השיווקית והשיווקית התפתחה, ומה ו/או מי תהיה ההשפעה של המשווק הראשי. בשירות של? ארגנו את נקודות המבט שהם חלקו ב-3 דליים.

1. כיצד השתנתה ההשפעה השיווקית/שיווקית בעשור האחרון?
2. למרות שינוי טרנספורמטיבי מה נשאר קבוע?
3. מה עשוי להשתנות קדימה?

חלק מהתשובות נערכו לשם הבהירות. הם מוצגים בסדר אלפביתי:

מטלינס: כיצד השתנתה ההשפעה השיווקית/שיווקית בעשור האחרון?

לסלי ברלנד:

^{CMO וראש מחלקת אנשים, טוויטר}

מה שאני אוהב במקומות שבהם השיווק התפתח במהלך השנים האחרונות הוא שיש רמה של אותנטיות ומודעות עצמית, כנות וישירות שהפכו להיות קריטיים ובסיסיים.

ג'וליה גולדין:

^{קצין מוצר ושיווק ראשי, לגו}

הרבה קרה בעשור האחרון. זה מה שכל כך מדהים בעולם בו אנו עובדים. ההתפתחות המתמדת של ההשפעה שיש לשיווק - כמו גם הדרך שבה הוא יכול לרגש אנשים באמצעות קסם וסיפורים משפיעים - היא שמעוררת שינוי. יצירת ערך באמצעות מטרה היא ללא ספק אחת ההשפעות המובהקות ביותר שקבעו את התוכנית לאופן שבו אנו חושבים על הדרך בה אנו משווקים את המותגים שלנו.

קריסטין למקאו:

^{מנכ"ל, JP Morgan Wealth Management (CMO לשעבר, JPMorgan Chase)}

שיווק תמיד עסק בהגדלת העסק, נקודה. עסק שלא יכול לצמוח הוא עסק שבסופו של דבר מת. ואיך עסק גדל כנראה השתנה באופן דרמטי יותר בעשור האחרון מאשר ב-50 השנים האחרונות.

אן לוונס:

^{CMO & EVP, אסטרטגיה ופיתוח תאגידי, Adobe}

במהלך העשור האחרון, המואץ על ידי המגיפה, ראינו את העולם עובר מעולם עם דיגיטלי לעולם דיגיטלי בלבד. בסביבה חסרת התקדים הזו, השיווק מילא תפקיד מרכזי עוד יותר עבור כל העסקים - החל מ-solopreners ועד חברות Fortune 500. לפני עשור אנשים צחקו קצת על אדובי על שהעבירה כל כך הרבה מתקציב השיווק שלנו לדיגיטל. לא תמיד אנחנו צודקים אבל היינו בעניין הזה.

אנטוניו לוסיו:

^{מייסד 5S Diversity, (לשעבר CMO Visa, HP, PepsiCo Int & Facebook)}

תעשיית השיווק עברה מהפך גדול בעשור האחרון. בעוד שבאופן מסורתי רוב המשווקים פותחו בתעשיית ה-CPG שבה נוצר הפרקטיקה ושם התפקיד מוגדר בבירור, כיום רובם עובדים בעולם הענק הלא-CPG שבו הציפיות מהתרגול וההבנה של התפקיד שהוא ממלא בהנעה הצמיחה הרבה פחות מוגדרת ומובנת.

פונקציות השיווק המשולבות בעיקר תחת ה-CMO בעולם ה-CPG מפוזרות על פני דיסציפלינות שונות ושיווק ביצועים, שיווק מוצר, שיווק מותגים ותקשורת נתפסים כדיסציפלינות מופרדות עם מדדי KPI מבודדים, בניגוד להזדמנויות מעורבות משולבות לאורך מסע המעורבות. בהנעת צמיחה.

מישל פלוסו:

^{מנהל לקוחות ראשי, CVS Health, נשיא משותף CVS Pharmacy (לשעבר CMO IBM & Citi)}

התפקיד החשוב ביותר של משווקים הוא להיות הקול של הצרכן והמנוע לצמיחה. בעוד שהמשימה ברורה, האמצעים השתנו באופן מסיבי בעשור האחרון - ערוצים חדשים, מדעי נתונים, בינה מלאכותית, טכנולוגיות חדשות, מתודולוגיות ייחוס חדשות ועוד הרבה יותר - כמו גם דרכי העבודה הנדרשות, המאתגרות אותנו להיות באמת בין- משמעתי וזריז בכל מה שאנו עושים.

מארק פריצ'ארד:

^{מנהל מותג ראשי, פרוקטר אנד גמבל}

השפעתו של השיווק התפתחה במהלך השנים כדי לשרת מגוון רחב יותר של בעלי עניין באופן מכוון יותר - כולל צרכנים, קמעונאים, עובדים, בעלי מניות והחברה. בהתקדם, בהתחשב בשיבושים הרבים שבהם נתמודד בהכרח, יהיה יותר ויותר חשוב להישאר ממוקדים בסיבה הבסיסית של תעשיית השיווק להיותו - שהיא כוח לצמיחה.

דייגו סקוטי:

^{CMO, Verizon}

לשיווק ולפרסום היה תמיד הכוח להשפיע על הלקוחות, החברה והתרבות. במהלך העשור האחרון, אני חושב שראינו יותר משווקים שמשתמשים באחריות הזו כדי לבנות אמון עם מחזיקי העניין שלהם בדרכים משמעותיות. כתעשייה, הפכנו להרבה יותר תכליתיים בנוגע לסיפורים שאנו מספרים, למגוון הקולות המעצבים את הסיפורים שלנו ולאופן שבו אנו מופיעים עבור הקהילות שאנו משרתים. אימוץ האחריות היא אחת ההתפתחויות המשמעותיות ביותר שראינו, והמומנטום חייב להימשך.

מריסה טלברג:

^{EVP, מנהל מותג ושיווק ראשי, Lowe's (CMO לשעבר Taco Bell)}

אני מאמין ששיווק תמיד היה אחראי לצמיחה, אבל כמובן שהדרכים שבהן זה מושג ממשיכות להתפתח. אם מדברים על הניסיון של עבודה בתעשיות מרובות, אני יכול להעיד שהאופן שבו התפקיד מטיל את השפעתו אכן משתנה.

דבורה וואהל:

^{CMO גלובלי, GM (CMO לשעבר, קאדילק)}

ללקוחות יש כעת ציפיות שונות מהמותגים מהם הם קונים. הם רוצים לדעת שחברות חולקות את הערכים שלהן ואת הדאגות החברתיות שלהן ומתייחסות טוב לעובדים. אנשים מצפים מחברות לפעול בנושאים שבאופן מסורתי היו סמכותם של פוליטיקאים.

לוריין טוהיל:

^{CMO גלובלי, גוגל}

ההשפעה השיווקית בהחלט התפתחה בעשור האחרון. משווקים היום לא רק מנהלים קמפיינים, אנחנו בודקים ומספקים משוב למהנדסים, צוותי המוצר וצוותי המכירות שלנו כדי לעזור לייצר מוצרים ושירותים טובים יותר לפני שהם יוצאים לעולם.

מטלינס: למרות שינוי טרנספורמטיבי מה נשאר קבוע?

אוליבייה פרנסואה:

^{CMO עולמי, Stellantis, נשיא עולמי של פיאט}

אנו משפיעים על הדרך שבה אנשים מרגישים - לא רק לגבי המותגים; אלא על עצמם, על העולם והחברה שבה כולנו חיים. סוג זה של השפעה צריך לאסוף נתונים (לנפש). וסיפורים (מהלב) שיש לחלוק. ובשילוב, בסוג הקסם הנדיר ביותר, אנו נזכרים שהמוח והלב ביחד מרכיבים את השיווק.

למקאו: תפקיד ה-CMO, מבחינתי, הוא תמיד בשירות הלקוח... אובססיבי לגבי מה החוויה שלו, איך התנהגות הצרכנים משתנה, איך לרכוש אותם ביעילות, ואילו מתחרים או מצטרפים חדשים עושים דברים יותר טוב ממך.

לונס: שיווק מניע נאמנות, קהילה וצמיחה; חיבור, מעורבות, חינוך ועסקאות עם לקוחות. השיווק תמיד היה בחזית ללקוחות.

פריצ'רד: הבנה עמוקה של הצרכים של האנשים שאנו משרתים, שהם הצרכנים של המותגים שלנו, והבטחה שאנו מציעים את הביצועים והתמורה הטובים ביותר. כשאנחנו עושים את זה טוב, נניע צמיחה, שיכולה לעשות הרבה טוב - טוב כלכלי על ידי צמיחה בשווקים ואפשר הכלה כלכלית. וכאשר אנחנו כוח מתמשך לצמיחה, זה נותן לנו את האמצעים לעשות טוב עוד יותר עבור החברה ועבור כדור הארץ.

ראג'ה רג'מאנר:

^{קצין שיווק ותקשורת ראשי, מאסטרקארד}

השפעתו של משווק ראשי תמשיך להיות תמיד בשירות הצרכן! יש להם את הכוח לעשות שינוי אמיתי ומשפיע שישפר את חייהם של אנשים. זה קריטי שמשווקים ראשיים יקשיבו ויתמכו ברצונות ובצרכים של הצרכנים - יש להם אחריות לשקף את קולם של הלקוחות שלהם ולהוציא לפועל את ערכי המותג שלהם.

סקוטי: השפעתו של המשווק הראשי צריכה להיות בשירות הלקוח. בלעדיהם, המותג לא קיים.

טלברג: ביסודו של דבר, משווק ראשי חייב לשרת את הצרכן - ואת קולו של C-suite, עם אחריות למנכ"ל/עסק הכולל.

Twohill: אמנם אנו גאים בעובדה שההשפעה וסיפור הסיפורים שלנו עוזרים להניע צמיחה עסקית ומחזקים את הערכים של Google, אבל בסופו של דבר, אנחנו אלופי המשתמשים שלנו. אנו תמיד נפעל כדי להבין את הצרכים שלהם ולהעמיד אותם בחזית קבלת ההחלטות שלנו. אנחנו גם מחויבים לוודא שהם מיוצגים בצורה אותנטית ומדויקת בעבודה שלנו ושאנחנו ממשיכים לאתגר את עצמנו ואחרים לעשות את זה נכון.

וואהל: טיעון הקפיטליזם של בעלי העניין עשוי להציע לך לשרת את כולם, אבל אנחנו מאמינים שהכרת הלקוחות שלך היטב היא הדרך הטובה ביותר לדעת את מי עוד אתה צריך לשרת. אז, זה חוזר ליסודות כאן. אל תסיח את דעתך מהביקורת המוגברת; הישאר ממוקד בלקוחות שלך ואז תדע במה עוד אתה צריך לעסוק.

מטלינס: מה עשוי להשתנות קדימה?

ברלנד: התרבות והשיח נעים כל כך מהר, שהקווים בין מה שקורה בתוך החברות לעומת החוץ הופכים לבלתי נראים, וזו הזדמנות ואחריות מדהימה לכל אחד בתעשייה. אל תסתכל רק החוצה, תסתכל פנימה, תמיד. פגיעות ואנושיות (יהיו) מפתח.

פרנסואה: במקום משווקים, אני חושב שאנחנו אוצרים. מספרי סיפורים שמעצבים את הנרטיב סצנה אחר סצנה. אדריכלים שבונים ברנדס לבנה אחר לבנה עם מרגמה שמחזיקה ריבית ויוצרת איגרות חוב.

גולדין: השינויים המהותיים שהעולם חווה בעשור האחרון העלו את ציפיות הצרכנים מהמותגים לספק ערך אמיתי ומשפיע מעבר למוצרים ושירותים באיכות טובה בלבד. משמעות הדבר היא שצרכנים, ובמיוחד דורות צעירים, יבחרו בחברות ומותגים על סמך ייעודם וערכיהם, ולא רק התועלת שלהם. ותפקידו של השיווק להבטיח שחשיבה מונחית תכלית נמצאת בלב של פיתוח המותג והמוצר; לא משהו שיושב בממגורה.

למקאו: משווקים חייבים להוביל (את) השינוי לאופן שבו החברות שלהם יכולות לצמוח או שהם לא עושים את העבודה שלהם.

כִּידוֹן: נצטרך לבנות מותגים לא רק על סמך היכולת שלנו לפתור בעיות ביחס לקטגוריה אלא בתוך התרבות.

רג'מנאר: כתעשייה, אנו יכולים לשאוף ליצור חברה מכילה יותר שתועיל לכולם. פעולה משמעותית תמיד תדבר חזק יותר מקמפיין שיווקי עם כוונות טובות. אל תשאיר אף אחד מאחור."

וואהל: (תמשיך להיות) בדיקה גוברת של מותגים וערכי מותג ממגוון רחב הרבה יותר של קהלים (למשל, משקיעים ב-ESG, קובעי מדיניות, אזרחים מודרניים) מאי פעם. בעולם של קפיטליזם של בעלי עניין, תפקידו של התאגיד חורג הרבה מעבר לאחריות כלפי בעלי המניות כדי לכסות את כל בעלי העניין.

זה נותן למשווקים השפעה מוגברת על פני כל מחזיקי העניין, ובאותה מידה ההימור בטעות מעולם לא היה גבוה יותר. מותגים חייבים להיות מודעים כל הזמן לסנטימנט של מגוון רחב של בעלי עניין כדי להימנע מהסוג של אקטיביזם של עובדים שהכניס חברות ידועות רבות לצרות... האחריות היא כעת על מכירת חזון וערכים כמו מוצרים.

Wהכובע ברור ממה ששותף הוא שהמשווקים המשפיעים המוכרים ביותר בעולם מכירים בתורם שבעוד שהם עמדו ויתמודדו עם שטפי שינויים, מה שנשאר ללא שינוי הוא שההבנה והשירות של המשתמש כדי להניע צמיחה נשארים בסיסיים גם אם וככל שה"איך לעשות את זה" ממשיך להתפתח. למרות שניתן לטעון באופן סביר שזה לא חדשות, בהתחשב בעובדה ששינוי לעתים קרובות מוליד יותר שינוי ושינוי רפלקסיבי במיקוד, אנו מציעים שאולי זו בדיוק הנקודה.

מה שברור באותה מידה, ואנו מקווים שמספק סיבה לאופטימיות בתקופה שבה מדדים סוציו-אקונומיים בעולם מספקים מעטים, הוא שהמשווקים הראשיים הללו רואים בבירור את תפקידם והשפעתם משרתים יותר מאשר חובת מכירות לטווח ארוך, אלא, לטווח הארוך. האינטרסים של מערכת אקולוגית של בעלי עניין ושל העולם בכללותו. ושהם מחשיבים את ההפעלה והביטוי של "מטרה" - מילה שמשתמשים בה לעתים קרובות ולא נעשה בה שימוש לרעה - לא כהלבשת חלונות אלא כמנוע כלכלי.

לבסוף, בהגדרה, ההכנסה לכל "היכל התהילה" נעוצה בהסתכלות לאחור, במה שכבר נעשה והושג ותרם. אבל, אנחנו מחשיבים לפחות את השנים הראשונות של היכל התהילה של ה-CMO של פורבס יותר כמוזיאון חי, כי אלה שנבחרו ממשיכים לעשות, לתרום, להשיג וכן, להשפיע.

מתוך מחשבה על כך, אנו נותנים את המילה האחרונה לגיוס מישל פלוסו:

"הנה הבעלים של העתיד שלנו ושל הסקרנות, החוצפה והחסד לעצב אותו."