Solo Brands נורה על ידי חדשנות במוצר חדש שנה לאחר ההנפקה שלה

עברה קצת יותר משנה מאז ש-Solo Brands הצטרפה למהיר לשווקים הציבוריים של 2021, כאשר למעלה מ-1,000 חברות הגישו הנפקות, שיא של כל הזמנים. Solo Brands, הידועה בעיקר בזכות ספינת הדגל שלה תנורי סולו מנירוסטה, ללא עשן, הגישה בקשה זמן קצר לאחר שתי חברות בישול חיצוניות שאליהן היא משווה הכי הרבה: טרייגר וובר.

לאף אחד מהשלושה אין הרבה מה להתבאס לגבי ביצועי המניה. מניות טרייגר ירדו ב-84%, ממחיר ההנפקה שלה שעמד על 18 דולר וכעת נסחרת מתחת ל-3 דולר; סולו ירד בכמעט 80% מ-$17 לסביבות 4$; וובר יורד ב-42% מ-$14 לסביבות 8$. אבל בהתחשב בתנודתיות של השוק, זה לא מפתיע.

מה שמפתיע הוא הביצועים הדינמיים של Solo Brands בהשוואה ל-Traeger ו-Weber. במהלך תשעת החודשים האחרונים שהסתיימו ב-30 בספטמבר, טרייגר דיווחה על ירידה של 15% בהכנסות, מ-611 מיליון דולר בשנה שעברה ל-517.8 מיליון דולר זה. שנת הכספים המלאה של ובר שנסגרה באותו יום ראתה ירידה של 20% במכירות נטו ל-1.6 מיליארד דולר לעומת 2 מיליארד דולר בשנה שעברה.

לשם השוואה, סולו ברנדס דיווחה כי ההכנסות בתשעת החודשים האחרונים עלו ב-41% והגיעו ל-320 מיליון דולר בהשוואה ל-227 מיליון דולר שעבר. ההכנסות ברבעון השלישי עלו אפילו יותר, 47% והגיעו ל-102 מיליון דולר.

במבט קדימה לרבעון הרביעי שבו הוא מייצר באופן היסטורי 35% עד 40% מהמכירות השנתיות, החברה ערוכה לעונת חגים חזקה עם מגוון מוצרים חדשים העונים על המשימה הכוללת של החברה:

"Solo Brands קיים כדי ליצור רגעים טובים וזיכרונות מתמשכים באמצעות פעילויות חוצות", שיתף המנכ"ל ג'ון מריס.

אמנם גם טרייגר וגם ובר מושרשים היטב בחלל הבישול החיצוני, תנורי סולו מתעסקים באוכל, אבל יש לו מסלול רחב הרבה יותר סביב החוויה האנושית הבסיסית של ישיבה מסביב למדורה, רק בלי מטרד העשן שאנשים נפגעו בו. מאז למד לראשונה ליצור ולשלוט באש.

בשילוב עם המשפחה ההולכת וגדלה של מותגי חוץ של Solo Brands, כולל הלבשה פעילה של צ'אבביס, Oru Kayak ו-Isle Paddleboards, ומעוגנת בשיווק ישיר לצרכן שמאפשר מכירה צולבת ורכישות חוזרות, ניתן לומר ש- Solo Brands הם חוויית חיים בחוץ באמת. חֶברָה.

בעוד שהחברה לא מדווחת על הכנסות של המותגים הבודדים שלה, Solo Stoves היא המנוע שמושך את הרכבת של Solo Brand.

התחלות

Solo Stoves הוא הרבה יותר מסתם בורות אש, אבל זה התחיל שם. Solo Stove נוסדה על ידי האחים ספנסר וג'ף ג'אן בשנת 2011 ומוכרים תנורים ניידים קלים במיוחד, כך שהתרמילאים יוכלו להקים במהירות מחנה ולהרתיח מים תוך פחות מעשר דקות באמצעות מקלות ועלים זמינים רק ליד המחנה.

הוא צמח משם עם השקת דגם בור האש בחצר האחורית של Bonfire בשנת 2017. אנשים תפסו במהירות את היתרון של העיצוב כמעט ללא עשן שלו, שהתאפשר בזכות טכנולוגיית זרימת האוויר הרשומה בפטנט שלה, אשר שורפת במלואה את החלקיקים הזעירים המרכיבים את העשן. במשקל של כ-20 קילו בלבד, הוא גם היה נייד כך שניתן היה להעביר אותו למקומות אחרים בחצר האחורית.

גם תנורי סולו משכו את תשומת לבם ברטרום קפיטל, שהשקיעה בעסק ב-2019 כדי לעזור לאחים להגדיל את נתח השוק ולבנות את המומחיות שלה בשיווק דיגיטלי.

המנכ"ל מריס התקבל לעבודה לאחר ראיון לא רשמי עם האחים שנעשה כטובה לחברת קרטון הזכוכית Clarus, השקעה נוספת של ברטרום ושם היה סמנכ"ל הכנסות.

"האחים היו חברים עם מייסדי קלרוס. הם לכאורה רצו ממני עצה לגבי הקמת ארגון מכירות, אז חשבתי לתת להם שעה של ייעוץ מכירה בחינם. אבל מה שהם באמת רצו זה מישהו שיעזור לחברה לצמוח. תשעה ימים לאחר מכן התחלתי כמנכ"ל והעובד השביעי של החברה", אמר.

מריס התחילה מיד לעבוד, והגדילה את החברה מכ-40 מיליון דולר בהכנסות ב-2019 לסיים את 2021 ב-404 מיליון דולר על ידי הגדלת עסקי Solo Stoves באופן אורגני ורכישת שלושה מותגים נוספים.

"עכשיו אנחנו חברה ציבורית עם כ-200 עובדים ועוד 200 במתקן הייצור שלנו במקסיקו. הרבה מהקרדיט מגיע למודל המכירה הישירה לצרכן שלנו ולמידע שאנו יכולים להפיק מרשימת 3.4 מיליון הלקוחות שלנו. זה נותן לנו תובנה לגבי החדשנות החשובה ביותר ללקוחות הנוכחיים והעתידיים שלנו", המשיך.

חדשנות ב-DNA שלה

מהכיריים הראשונות של הקייטנה ועד לאבולוציה של בית האש בחצר האחורית ללא עשן, תנורי Solo צמחו על ידי הוספת דגמים ואביזרים חדשים כדי לשפר את חוויית האש הקהילתית, כמו משטחי גריל וכיסוי משטח שולחן.

והשנה, היא ממשיכה להציג מוצרים חדשים כמו תנור מרפסת מגדל ששורף כדורי עץ, תנור פיצה שולחני המופעל על ידי גז או אביזר לתנור פיצה Pi Fire שמשתלב על דגמי האש. אופרה בחרה בחידוש הזה כאחד הרעיונות הטובים ביותר למתנות לחג השנה.

"הלקוחות שלנו לא רק אוהבים את המוצרים שלנו לאחר הרכישה הראשונית שלהם, אלא הם לעתים קרובות חוזרים ורוכשים מאיתנו יותר", הסביר מריס. "לקוחות חוזרים מהווים בערך 50% מהעסק שלנו:"

וזו החשיבה שמאחורי הצגת דגם המיני-Mesa השולחן המתנהל בסופו של דבר. נתמך על ידי פרסום בטלוויזיה, הוא מציג את חווית האש ללא עשן לקהל חדש לגמרי, נותן להם דרך לעסוק במותג תמורת פחות מ-100 דולר בתקווה שזה יחזיר אותם לעוד.

"עם Mesa, אנו מצפים להזדמנויות השדרוג של לקוחות חדשים שלומדים כמה קל ומהיר בניית שריפה עם Solo יכולה להיות. בנוסף, הלקוחות הקיימים שלנו ביקשו משהו קטן יותר כאשר הזמן מוגבל כך שהם יכולים להדליק רק 30 דקות, במקום שעתיים או שלוש כמו בתנור גדול יותר. זה יהיה תוספת נהדרת עבורם. ואז זה מהווה מתנה נהדרת ומגיע גם בצבעים, אז זה עובד כפריט דקורטיבי", המשיך.

לוקחים את מותגי הסולו לשלב הבא

החזון של Merris עבור החברה הוא רחב כמו כל חוץ. עבור Solo Stoves הוא רואה שוק אמריקאי שניתן להתייחס אליו הכולל של כ-100 מיליון בתי אב, הודות ל-Mesa שפותחת את Solo לתושבים עירוניים.

"כאשר ובר וטריגר יצאו לציבור, הם אמרו שכ-80 מיליון משקי בית מחזיקים בגריל. אנחנו חושבים שאם יש לך גריל, אתה כנראה יכול להוסיף גם כיריים סולו. עכשיו עם Mesa, התקינו את זה כי אנחנו יכולים להוסיף אנשים שגרים בדירות ובחללים קטנים יותר", המשיך מריס. "חדרנו רק אחד וחצי עד 2% מסך השוק שלנו."

והוא הוסיף שה-TAM לא כולל את ההזדמנויות הבינלאומיות שלה, שהחברה מתכננת להישען אליהן ב-2023 על ידי פתיחת שותפות Solo Stove עם Canadian Tire.

בנוסף, הוא גם חתום עם Costco המציעה דגם בלעדי לחלוטין ללא עשן בהנחה משמעותית. אייס חומרה, מוצרי הספורט של דיק וחנויות לחומרי בניין עצמאיות רבות מחזיקות גם הן בקו.

נכון להיום, עסקי החברה הם כ-85% DTC ו-15% סיטונאיים, אך היא שואפת לבנות את עסקי הסיטונאים שלה ל-20%. דגם Mesa השולחן יכול לפתוח יותר דלתות קמעונאים.

לסיום, אמר מריס שהמוצרים החדשים של השנה ימשיכו לבנות את נתח השוק שלהם - "נמשיך לנצל את ההזדמנויות עם חדשנות מוצרים שהשקנו ב-22' כי הם אפילו לא בני שנה". - ויבואו בעקבותיו חידושים מרגשים עוד יותר בשנת 2023.

וגם בצלחת שלו יש שילוב מלא יותר של משפחת מותגי המגורים בחוץ.

"אנחנו נמשיך למנף את הכוח של הפלטפורמה שבנינו כדי להיות מסוגלים לשווק את כל מותגי החוץ שלנו, כולל בגדים אקטיביים של צ'אבביס, לוחות משוטים של ISLE ו- Oru Kayak. גילינו באמצעות הנתונים והניתוח שלנו שיש הרבה חפיפה בבסיסי הלקוחות של המותגים שלנו.

"יש לנו חזון מגובש של הסינרגיה בין המותגים. אנחנו רוצים להראות מבחוץ בהסתכלות פנימה שאין ספק מדוע המותגים האלה מתקיימים במקביל תחת מותגי סולו, כי אנחנו מאמינים שרגעים טובים וזיכרונות מתמשכים נעשים טובים יותר בחוץ", סיכם.