מדיניות ההחזרה הליברלית של תעשיית האופנה אינה ברת קיימא

הקלות של קניות מקוונות יחד עם מדיניות החזרה נדיבה הניבו התקף חדש של בלוז לאחר החג לתעשיית ההלבשה. ניזון בין השאר מהמגבלות על חנויות פיזיות שהוטלו על ידי המגיפה ומסתכלים על רקע תנועת הקיימות המואצת, המשבר הפך לאפי בהיקפו - מבוכה כלל תעשייתית ומכה הרסנית לשורות התחתונות. 

משהו חייב לתת כשמדובר במדיניות החזרה עם קמעונאים ומותגים.

סקר שנערך לאחרונה על ידי הפדרציה הלאומית הקמעונאית (NRF) וספקית הפתרונות הקמעונאיים Appriss Retail מצא כי הערך המוערך של כל הסחורה שהוחזרה על ידי הצרכנים בשנה שעברה זינק בכ-75% לכמעט שלושת רבעי טריליון דולר.

מדובר בפגיעה של כ-15 סנט מכל דולר במכירות הקמעונאיות של 2021. 

כמו בשנים קודמות, המסחר האלקטרוני נפגע בצורה הקשה ביותר, ותרם כשליש מהכלל. מתוך טריליון דולר בשנה שעברה במכירות סחורה מקוונות, ה-NRF דיווח כי יותר מ-1% הוחזרו.

זו הוצאה מדהימה כשאתה מוסיף את עלות המשלוח, העיבוד, האחסון ובמיוחד במקרה של ביגוד - ההשמדה או השלכה הסבירים של פריטים שלא ניתן למלא מחדש. וכן, זה לא בר קיימא.

הסיבות להחזרות נמלטות כוללות ארון בגדים, הנוהג שבו צרכנים מזמינים שלושה או יותר פריטים מסוימים בצבעים שונים, ואז מחזירים את כולם מלבד אחד. 

בעיה נפוצה יותר איתה מתמודד התעשייה היא גודל. המדיום של חברה אחת עשוי להיות קטן של אחרת. 

Shopify
חנות
, פלטפורמת מסחר אלקטרוני מובילה לחנויות מקוונות, דיווחה בשנה שעברה שהסיבה הדומיננטית שצרכנים נותנים להחזרת פריט היא גודל: 30% אמרו קטן מדי; 22% אמרו גדול מדי.

הניסיון שלי בחג המולד האחרון הוא דוגמה לכך. הבן שלי רצה לתת לי במתנה זוג נעלי בית של מותג מוכר. הזוג הראשון היה כל כך צר שלא הצלחתי להעלות אותם, אז הם הלכו אחורה. הזוג השני היה טוב יותר אבל עדיין הדוק מדי עבור הרגליים הרחבות שלי. הזוג השלישי התאים. 

סביר יותר שהנעלה תתחדש במלאי מאשר חולצה. נעליים שנוסו בחנות פיזית חוזרות למדף. למרות זאת, החברה שמכרה את הכפכפים נגרמו להוצאות שחייבות להפוך את המכירה הסופית לרווחית בקושי, אם בכלל.

למרות שצרכנים לקחו עד כה את מדיניות ההחזרה הליברלית כמובנת מאליה, סקרים מגלים באופן עקבי שרובם מקדישים תשומת לב רבה לאופן שבו מותגים מתמודדים עם בעיות כאלה ברחבי הארגון.

החזרות הן לפחות מטרד עבור הצרכנים ופוגעות בנאמנות המותג. במקרה הרע, קמעונאים שנתפסים כשהם משמידים מוצרים שהוחזרו או לא נמכרו זוכים לעין שחורה: הציבור מגיב בזעם הולם והון עצמי של המותג יורד מדרגה או שתיים.

כלים דיגיטליים לטיפול בבעיית הגודל מתחילים להתגלגל בתעשייה, כולל, למשל, יישומי בינה מלאכותית המאפשרים ללקוחות לסרוק את עצמם עם הטלפונים שלהם למדידות מדויקות יותר. בדיקות ומחקר צרכנים נמרצים יותר יכולים לעזור למותגים לצמצם רכישות שמאכזבות מסיבות אחרות, כמו צבע וסגנון.

החזרות הן כאב ראש קיימות גדול עבור תעשיית האופנה, אבל קמעונאים רק מתחילים להתמודד איתם חזיתית.

בדיווח על תוצאות סקר NRF, הזהיר מנכ"ל אפרס, סטיב פרבל, "קמעונאים חייבים לחשוב מחדש על תשואה כחלק מרכזי באסטרטגיה העסקית שלהם".

משקיעים מקדישים תשומת לב רבה עוד יותר לנושאים כאלה, שכן מנהלי תיקים החלו ליישם באופן שגרתי תקני איכות סביבה, חברתיים וממשל (ESG) קפדניים על הקריטריונים להשקעות "ירוקות". 

לקמעונאים אין ברירה אלא להתמודד עם בזבוז ושיטות לא בנות קיימא בכל הצורות. בואו נתחיל לטפל בזה עכשיו.