"אני חושב שאם אתה מנהיג בכיר בטסלה, אתה מתפלל ומקווה שאלון ישנה פוקוס או יירד מהעניין הזה בטוויטר".
Lבשנה שעברה, אילון מאסק פיצח בדיחות בסאטרדיי נייט לייב. עכשיו, הוא התחת שלהם. בשבוע האחרון הוא היה לעג כמעט בכל מגמות מופע לילה מאוחר בארצות הברית ביום ראשון האחרון בלילה, ג'ון אוליבר הקדיש א הקטע כולו להוצאת הקרביים שלו.
"אלון מאסק, אדם שעונה על השאלה: מה אם ווילי וונקה ירוויח מהאפרטהייד?"
במשך שנים, מאסק פעל ללא תוצאות, ולכאורה מחוסן לביקורת ציבורית על ידי שמיכת בטיחות עצומה של מעריצים רודפניים. הוא זלל את מועצת ה-SEC, OSHA וה-National Labor Relations Board והיתה לו חקירה עם הרגולטורים בקליפורניה מבלי לבלבל את מועצת המנהלים של טסלה או אפילו את המשקיעים הגדולים. הוא קרא לגיבור פדופיל ובתחילת השנה הטילה נשיא מכהן כ"בובת גרב לחה," עם נזק מוניטין קטן לכאורה בכל מקרה. אבל נראה שההנהגה הכאוטית שלו באבן הבוחן התרבותית שהיא טוויטר מצמצמת סוף סוף את ההגיוגרפיה של המיליארדר. והתזמון לא יכול להיות גרוע יותר מכיוון שטסלה, מותג ה-EV הדומיננטי בארה"ב והתכשיט בכתר "החדשן חסר ההשוואה" של מאסק, מתחיל לאבד נתח שוק למתחרים חדשים ויצרניות רכב ותיקות כולל פורד, ג'נרל מוטורס, יונדאי וקיה.
צרכנים קשרו זה מכבר את טסלה למשימה סביבתית, שהתווה מאסק באוגוסט 2006: העבר את תעשיית הרכב מדלקים מאובנים המחממים את כוכבי הלכת לכוח חשמלי. ולמרות שהוא תמיד היה יזם משבש - עם נטייה לכאבי ראש משפטיים הנגרמים מעצמם - המייסד המשותף של טסלה ובעל המניות הבכיר פעל לאחרונה בדרכים שגורמות ל"גאונות כספית" להיראות לשון הרע דיפלומטית לחוסר יכולת וטירוף. יש לציין שהוא דגל בהעדפות פוליטיות מפלגתיות וזכה לביקורת על המהומה בטוויטר, כולל קיצוצים מסיביים בעבודה, יחס מתירני יותר למידע מדליק או כוזב וקיבל בברכה דמויות שנויות במחלוקת חזרה לפלטפורמה שנאסרו בשל פוסטים קיצוניים, גזעניים או מזיקים. בהתחשב בחיבור הייחודי שלו לטסלה, בתור הקול והפנים היחידים של יצרנית הרכב בשנים האחרונות, זה יוצר בעיה.
"אני חושב שאם אתה מנהיג בכיר בטסלה, אתה מתפלל ומקווה שאלון ישנה את המיקוד או שירד מהעניין הזה בטוויטר", אמר מריו נטארלי, שותף מנהל של חוקר המותגים MBLM. "אתה יכול להצביע על קניה כדוגמה לאופן שבו משהו יכול להישחק מהר מאוד."
השחיקה הזו כבר בעיצומה, על פי מחקר של Morning Consult. מאז רכישת טוויטר על ידי מאסק ב-27 באוקטובר, ההעדפה הכללית של טסלה ירדה ב-6.2 נקודות בקרב מבוגרים בארה"ב, לפי מחקר שנערך ב-17 בנובמבר. השינוי במותג EV דרמטי יותר בקרב אמריקאים שנסקרו המזדהים כדמוקרטים, ירד ב-20 נקודות בחודש האחרון, בעוד שעלה ב-3.9 נקודות בקרב הרפובליקנים, אמר Morning Consult.
"בשלב מסוים, וכנראה שכבר עברנו את זה, ההתנהגות של מאסק פוגעת בסיכויים העתידיים של טסלה כיצרנית רכב".
מאסק מדורג כמנכ"ל ארה"ב השני הידוע ביותר, אחרי רק מארק צוקרברג של Meta, לפי Morning Consult. על פי ההערכות, 44% מהמבוגרים בארה"ב רואים בחיוב את מאסק, בעוד ש-50% רואים אותו לרעה או שאין להם דעה. עם זאת, ההעדפה האישית שלו יורדת, ויורדת מ-"+22 נקודות אחוז בפברואר 2021 ל-+16 נקודות בנובמבר 2021 ל-+9 נקודות בחודש שעבר", אמרה חברת המחקר בדוח האחרון שלה "מה הצרכנים מצפים ממנכ"לים".
"מגמת ירידה זו מחזקת שהאישיות הציבורית השנויה במחלוקת של מאסק היא אכן לא מתאימה לכולם", אמרה חברת המחקר.
ההשפעה המלאה של כל שינוי בדעות הצרכנים סביב מאסק והמותג טסלה ייקח חודשים להתפתח, אך יצרנית הרכב מאוסטין כבר רואה ירידה בנתח שלה בארה"ב במכירות EV. במהלך תשעת החודשים הראשונים של 2022, חלקה של טסלה בשוק ה-EV היה מרשים של 65%, על פי נתונים שנאספו על ידי S&P Global Mobility. אבל זה ירד מנתח של 79% ב-2020. עם התגברות התחרות ב-EV, בשילוב עם מערך המכוניות הקפוא של טסלה וסירובם למכור דגמים במחירים נמוכים יותר, היא צפויה לרדת מתחת ל-20% כבר ב-2025.
"בהתחשב בעובדה שהבחירה של הצרכנים והעניין של הצרכנים ברכבי חשמליים הולכים וגדלים, היכולת של טסלה לשמור על נתח שוק דומיננטי תהיה מאותגרת בעתיד", אמרה S&P בדו"ח שלה.
בעוד שהמכירות בארה"ב של טסלה לא צפויות לרדת, המחסור של החברה ברכבי חשמליים במחיר נמוך מ-$50,000 יצרה הזדמנות צמיחה עבור יריבות שכן, כולל יונדאי, קיה, פולקסווגן, פורד וג'נרל מוטורס. יש גם יותר תחרות מאי פעם בקצה היוקרה, כאשר פורשה, מרצדס בנץ, Lucid, Rivian, Audi וב.מ.וו מרחיבות את היצע ה-EV שלהן. ובעוד שההרכב של טסלה מאובק בסטנדרטים של התעשייה - הדגם החדש שלה יצא לפני כשלוש שנים - ליריבים יש יתרון נוסף של מוצרים טריים.
תחרות יוקרה חדשה עשויה להתברר כקשה במיוחד עבור טסלה, מכיוון שלבד מכל השפעה פוטנציאלית על טסלה מההתנהגות הציבורית של מאסק על המותג, הדרך שבה צרכנים גבוהים רואים אותו כבר משתנה, לדברי אריק נובל, מייסד ונשיא יועץ הרכב The CARLAB.
"כרגע, ה-EV שבבעלותך הוא (פורשה) טייקן או מרצדס EQS. 100%", אומר נובל, כשהוא מצטט את הדיון של החברה שלו עם צרכנים. "אין צניחה בטסלה בקרב העשירים."
מרצדס בנץ EQS סדאן החדשה עשויה להיות יריבה יוקרתית קשה לדגם S המזדקן של טסלה.
Getty Images עבור מרצדס-בנץ
וזו בעיה אמיתית עבור טסלה, אשר אפשר לטעון שהשתמשה בקאצ'ט הזה כדי להפוך לסטנדרט הגלובלי לרכבי חשמל משנים משחק.
"פעם היה כשעשית מחקר צרכנים, אם היו לך בעלי טסלה, אתה יכול לצפות לפאנבנים", אמר. "היום, זו הטלת מטבע. אתה יכול להיות בעלים של טסלה ומחציתם יהיו אוהדים. מחציתם ישטפו את ידיהם של מאסק באופן אישי, למרות שהם עדיין בחרו ברכב. בשלב מסוים, וכנראה שכבר עברנו את זה, ההתנהגות של מאסק פוגעת בסיכויים העתידיים של טסלה כיצרנית רכב".
בעוד מניית טסלה כבר ספגה מכה, שירד יותר מ-50% השנה, מחקרי מותג רחבים יותר עדיין לא שיקפו את ההשפעה של התנהגותו של מאסק על האופן שבו טסלה נתפסת מבחינה תרבותית. בחודש שעבר, הדו"ח השנתי של המותגים הטובים ביותר של אינטרברנד דירג את טסלה במקום ה-12 מבין כל המותגים העולמיים - אחרי רק טויוטה ומרצדס-בנץ בין יצרניות הרכב - בהתבסס על נתונים שנאספו עד מאי 2022. כל שינוי בסנטימנט הצרכנים סביב המותג טסלה לא יתברר עד הבא שנה, אמר אנדרו מילר, מנהל הצמיחה הראשי של אינטרברנד.
"אולם התצוגה של טסלה ממש מיושן והרקורד האיכותי שלו מאוד נקודתי. הדבר האחרון שהוא זקוק לו הוא בופר יותר ויותר לא פופולרי כשופר".
"האם האופן שבו מאסק מתנהג ב-טוויטר ובסביבתו עלול לגרום לפגיעה שלילית במותג טסלה? בהחלט יכול היה. אנחנו לא יודעים שזה קרה עדיין", אמר. טסלה "הוא מותג מוביל מוצר; יש כת של התרגשות סביב המוצר הזה. וזה מתחבר מאוד ישירות למייסד (שותף) הזה."
טסלה משתפרת אפילו יותר במחקר "אינטימיות המותג" של MBLM, מדורגת כמותג השני החזק בהערכה המשתמשת בתוכנה מבוססת בינה מלאכותית כדי לעקוב אחר רגשות וסנטימנטים של הצרכנים. עם זאת, כמו אינטרברנד, הקביעה הזו נעשתה לפני הגיחה של מאסק בטוויטר.
"אני לא יכול לחכות לפעם הבאה שנפעיל את המחקר המלא כי אני יכול לדמיין שהתוצאות יהיו שהמותג טסלה דולל או הושפע מהביצועים של מייסד (שותף) שלו", אמר Natarelli של MBLM. "ללא ספק, זה יכאב".
ההבטחה של המותג טסלה הייתה "אתה בחוד החנית, אתה מגניב. אתה משהו מיוחד אם אתה מסתובב בטסלה", אומר וויליאם קלפר, פרופסור לניהול בבית הספר לעסקים של אוניברסיטת קולומביה. "עכשיו אם אתה נוהג בטסלה, זה הופך להיות: 'תן לי לראות אם אני מבין. יש אפשרויות שהיו לך ובחרת בזו? האם הקשבת לאחרונה למנכ"ל שלהם?"
"אתה פוגע במותג שלך בזכות מה שאתה משייך אליו ואין ספק שהמותג טסלה קשור למאסק", אמר קלפר.
טסלה, אשר לבדה מבין יצרניות הרכב אינה מפרסמת נתוני מכירות בארה"ב, עומדת סוף סוף לעבור את רף מיליון יחידות המשלוחים השנתיים העולמיים בשנת 1, יעד שהחמיצה בשנה שעברה. המסירות העולמיות של טסלה ללקוחות הסתכמו ב-2022 נכון לסוף ספטמבר. מתוכם, ככל הנראה כ-908,573 נרכשו בארה"ב, בהתבסס על הערכת S&P לגבי נתח השוק של טסלה בארה"ב. מאסק שמה לה למטרה למכור 341,000 מיליון רכבי EV מדי שנה עד סוף העשור, שזה יהיה כפול מהנפח השנתי של הענקיות העולמיות טויוטה ופולקסווגן.
מוצרים חדשים הם מניע מרכזי לצמיחה בתעשיית הרכב, ומערך ארבעת הרכבים הנוכחי של טסלה רחוק מהטריים ביותר בשוק. המוכרים המובילים והתוספת האחרונה שלו, הקרוסאובר דגם Y, נמצא בשוק מאז ינואר 2020, בעוד שדגם 3 סדאן הגיע בסוף 2017. שניהם נראים די אותו הדבר מאז השקתם. ספינת הדגל דגם S של טסלה יצאה לשוק בשנת 2012 ולמרות שהיא התפתחה בעשור האחרון, היא גם עדיין נראית כמו שהיא נראתה לראשונה. כך גם רכב השטח היקר מדגם X, שמתחיל ב-$121,000, שיצא ב-2016.
למרות שהחברה מתכננת להתחיל לספק את טסלה סמיס ללקוחות הצי החודש, התוספת הגדולה הבאה שלה היא הסייברטראק, הגרסה של מאסק לטנדר שייערך ב-2023. דיווחים טוענים לטסלה יש יותר מ-1.5 מיליון הזמנות פוטנציאליות לרכב, אם כי אם אלו יפנו. לגבי המכירות בשנים הבאות לא ידוע.
מלבד ההתנהגות והתדמית של מאסק, יש לטסלה עבודה לעשות במונחים של שיפור המוניטין שלה באיכות. המותג דורג ליד התחתית של המותג האחרון של JD Power סקר איכות ראשוני, עם 226 בעיות לכל 100 כלי רכב, גרוע ב-26% מהממוצע בתעשייה. טסלה הצליחה קצת יותר טוב באחרונה של Consumer Reports מחקר אמינות רכב, במקום ה-19 מתוך 24 מותגים, לעומת המקום ה-23 לפני שנה.
בעיה שעלולה להיות בעייתית יותר עבור החברה בעתיד הקרוב עשויה להיות פעולה של המינהל הלאומי לבטיחות בדרכים, אשר חוקר מספר תאונות קטלניות הקשורות לתוכנת הנהיגה האוטומטית חלקית של החברה, טייס אוטומטי. למרות שמאסק הציג את טסלה כמובילה בנהיגה אוטונומית, כלי הרכב שלה אינם מסווגים ככאלה במדינות כולל קליפורניה. בנוסף, היריבות המובילות של טסלה בטכנולוגיה זו, כמו Waymo של אלפבית והקרוז הנתמך על ידי ג'נרל מוטורס, לא היו קשורות לאף מוות של נוסעים.
"הנה דרך קלה להסתכל על זה עכשיו. אולם התצוגה של טסלה ממש מיושן והרקורד האיכותי שלו מאוד נקודתי", אומר נובל של CARLAB. "הדבר האחרון שהוא צריך הוא בופר יותר ויותר לא פופולרי כשופר."
יותר מכדי לפספס
מקור: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/12/02/elon-musks-twitter-antics-are-tarnishing-teslajust-as-its-ev-rivals-are-catching-up/