DSW בודק פריסה למותגים כמו אדידס, קרוקס, בירקנשטוק

DSW מנסה מראה ופריסה חדשה של חנות במיקום שנפתח בסוף השבוע ביוסטון, בניסיון למקד את תשומת הלב של הלקוחות במותגי מפתח.

הוא יכלול חנויות בחנויות של מותגים לאומיים כמו אדידס, ברוקס, בירקנשטוק וקרוקס, כמו גם וינס קמוטו וקראון וינטג'. מותגי מעצבים, חברת האם של DSW, מכנה את הרעיון "Warehouse Reimagined".

ביום המשקיעים של החברה בחודש שעבר, מנכ"ל מותגי מעצבים, רוג'ר רולינס, הציג יעד להכפיל את מכירות המותגים שבבעלותה תוך שמירה על מכירות המותגים הלאומיים. "כדי שנוכל להגשים את שתי המטרות הללו, החוויה הפיזית שאנו יוצרים עבור הצרכן שלנו כמו גם עבור אותם מותגים לאומיים, היא צריכה להתפתח" אמר רולינס מאוחר יותר בראיון זום ל-CNBC.

DSW בוחנת את הפורמט החדש שלה כאשר הצרכנים חוזרים לקניות בחנויות לאחר שנתיים פלוס של נעילה והגבלות מגיפה. סך המכירות הקמעונאיות בארה"ב, ללא מכוניות, צמחו ב-7.2% מהשנה הקודמת, כך מסרה מסטרקארד SpendingPulse בדו"ח שפורסם ביום חמישי. עסקאות מסחר אלקטרוני ירדו 1.8%, בעוד המכירות בחנויות עלו ב-10%.

"הם צריכים ליצור התרגשות, ו'וואו', כדי להוציא אנשים מהספה ולהיכנס לחנות, זה דורש יותר יצירתיות" אמרה דנה טלסי, מנכ"לית חברת הייעוץ למוצרי צריכה Telsey Advisory Group, ל-CNBC בראיון טלפוני.

חלק גדול מהפריסה החדשה נוצר על ידי התנהגות קניות מקוונות, לפי רולינס. הוא אמר שכמעט 90% מהקונים של DSW מבקרים באתר לפני שהם הולכים לחנות.

"המותגים הלאומיים האלה כל כך רלוונטיים לצרכן, שהם מחפשים את שמם לפני שהם מחפשים DSW", אמר.

אנליסטית דויטשה בנק, גבריאלה קרבון, אמרה ל-CNBC בדוא"ל כי הפורמט החדש של חנות DSW "יכול להיות משפיע בטווח הארוך". לדבריה, הבסיס האמיתי, עם זאת, הוא שהרשת "תציג מותגים לאומיים בצורה בולטת יותר עם חנויות חנות שנאספו, מה שאמור לעזור ל-Designer Brands Inc. להמשיך לבנות את קשרי הספקים שלה".

לחנות DSW "Warehouse Reimagined" תהיה פורמט למכירה פתוחה, שבה גדלים זמינים ללקוחות לתפוס את עצמם ללא עזרה ממקורבים. עבור קונים שאינם מעוניינים בעזרה מהעובדים כלל, יציאה עצמית תהיה אופציה. קודי QR ישולבו כדי לאפשר לצרכנים לגשת למידע נוסף בטלפונים שלהם בזמן החנות, במקום רק לתצוגות המותג והמחיר הנוכחיים.

בעוד שהפורמט החדש קטן יותר - בסביבות 15,000 רגל מרובע במקום 25,000 רגל רבוע טיפוסי - רולינס אמר שהוא מחויב להציע לצרכנים את אותה רמת מלאי, בשאיפה להישאר במלאי בכל הגדלים. השטח המרובע הקטן יותר עוזר להוזיל עלויות קבועות, בעוד שהעיצוב החדש מאפשר גם למכור את אותה כמות מלאי, הוא הוסיף.

Rawlins לא חושפת בפומבי יעדים פיננסיים עבור האסטרטגיה "Warehouse Reimagined". אבל, כדי לאמוד את הצלחתה, משקיפים בתעשייה כמו Telsey ירצו לדעת אם יש עלייה במכירות כתוצאה מכך, וכיצד המכירות משתוות לחנויות שלא שופצו, בין שאר המדדים.

בעוד בתת-ענף אחר של קמעונאות, Target מציינת שיפורי מכירות מהותיים במאות החנויות ששופצו מאז 2017. ביום המשקיעים של Target 2022 במרץ, אמר סמנכ"ל התפעול, ג'ון מאליגן, כי רווחי תנועה עוזרים להוביל למכירות ממוצעות של שניים עד ארבעה אחוזים בממוצע. הרמה בשנה הראשונה לאחר שיפוץ ועוד הרמה של אחוז עד שניים בשנה השנייה.

DSW יסתכל על תוכנית הפיילוט לכמה שיעורים. רולינס אמר שבערך אחת מכל חמש חנויות של DSW מגיעה לחידוש חוזה שכירות מדי שנה. מותג מעצבים יבדוק פוטנציאל לפרוס את מה שעובד בחנויות כאשר חוזי השכירות יפוג. יש לו כ-700 חנויות.

מותג לאומי אחד גדול DSW הולך בלי? נייקי. המלך האתלטי סיימה השנה את השותפות הסיטונאית שלה עם הקמעונאי, כחלק ממנה להגדיל את עסקיה ישירות לצרכן.

"לאבד את נייקי זה עניין גדול", אמר טלסי. "זה אתגר להחליף את נייקי, אתה צריך להיות מסוגל להמציא את עצמך מחדש כדי לעשות את זה. אני חושב שזה מה [DSW] מנסה לעשות."