הגדלת רווחי המסעדה על ידי שילוב של חוויות פיזיות ודיגיטליות

הטכנולוגיה תסייע למסעדות להתחרות במסעדות אחרות ולמשוך לקוחות נוספים בסביבה כלכלית מאתגרת. הטכנולוגיה יכולה גם לעזור למסעדות להרוויח יותר כסף על ידי הפחתת עלויות, שיפור חווית האורחים והגברת היעילות. בנוסף, רבים זכיינים מחפשים דרכים חדשניות לעמוד בקצב של המתחרים ולהקל על החיים לזכיינים, שלא תמיד יכולים להשקיע בטכנולוגיה באופן עצמאי.

זכיינים המשקיעים בטכנולוגיה בוחנים דרכים לשפר את חווית האורח על ידי מתן שירות טוב יותר, משלוח מהיר יותר והזמנות מדויקות. לדוגמה, רשתות רבות מהמרות כעת על קיוסקים בשירות עצמי כדי להתעדכן במסעדות מזדמנות מהירות. המטרה היא לספק לאורחים דרך קלה להזמין אוכל ושתייה מבלי להמתין בתור או לקיים אינטראקציה עם בני אדם — ונראה שהטרנד הזה תופס במהירות: לאחרונה, ראינו את מקדונלד'ס מציגה הזמנות בנייד דרך האפליקציה שלהם; פיצה האט השיקה את הקיוסק האוטומטי שלה בשם P'zone; Taco Bell השיקה מערכת הזמנות ניידת בשם Tappit, וסטארבקס הפיקה הזמנה ותשלום ניידת דרך האפליקציה שלה.

במאמר שלנו היום, אנו מראיינים את אנדרו רובינס מ-Paytronix. אנדרו רובינס הוא המנכ"ל של Paytronix Systems, Inc. בעל חזון מוצר ומנהיג צוות, הוא בילה את 20 השנים האחרונות בחברה בתפקידי מנהיגות שונים ושינה את חווית הלקוח במסעדה. מהנדס בעל הכשרה רשמית, אנדרו הוא שורי לגבי עיצוב וחדשנות כאמצעי להצלחה עסקית.

אנדרו סיים את לימודיו באוניברסיטת פרינסטון עם תואר ראשון בהנדסת מכונות וחלל וקיבל תואר שני בהנדסת מכונות מ-MIT ותואר שני בעסקים מאוניברסיטת הרווארד.

נתייחס למגוון של מאקרו נושאים המניעים את עתיד הקמעונאות והמסעדותותעשיות אירוח, כולל מטבחי רפאים, הנוף התחרותי והשינויים בין מסעדות וחנויות C, והשילוב של חוויות פיזיות ודיגיטליות ואיך זה מניב רווחים.

גארי אוצ'יוגרוסו: האם תוכל לספר לי יותר על Paytronix ומה אתה עושה עבור מותגי מסעדות וחנויות נוחות?

אנדרו רובינס: אנחנו יושבים בצומת של נוחות, תשלום ונאמנות. אנו עובדים עם יותר מ-1,800 מותגי מסעדות וחנויות נוחות ב-34,000 מיקומים כדי לעזור להם לחדש את חוויית הלקוחות הדיגיטלית שלהם על ידי מתן חבילה של שירותי שיווק שיעזרו להם להתחבר לאורחים שלהם. באופן ספציפי, אנו יוצרים חוויות מותאמות אישית על ידי בניית תוכניות נאמנות ופלטפורמות הזמנות ניידות המביאות לעלייה בביקורים ובהוצאות, והכל מגובה בנתונים חכמים ובתובנות מונעות בינה מלאכותית.

אוצ'יוגרוסו: איך חנויות הנוחות מתחילות להתחרות במסעדות?

רובינס: חנויות הנוחות התמקדו יותר ויותר בהרחבת ושיפור היצע שירותי המזון שלהן, שהלך והתגבר באופן דרמטי במהלך המגיפה. חלפו הימים של נקניקיות מפוקפקות על גלילים, שכן חנויות C מציעות כעת אפשרויות מזון אורגני, טבעוני, נטול גלוטן ומקור מקומי ללקוחותיהן. אחד הלקוחות שלנו אפילו רואה את עצמו כמסעדה עם משאבות דלק בחזית!

מעבר לכך, חנויות נוחות רבות משפרות את האסטרטגיות הדיגיטליות שלהן, כאשר התמורות המשמעותיות ביותר מתרחשות בהזמנה המקוונת שלהן ובאיסוף או נסיעה בשוליים. מאז המגיפה, ראינו שאחת מכל חמש חנויות C מוסיפה לפעילות שלה איסוף משולש, וכמעט רבע מהלקוחות אומרים שהם השתמשו בתכונה בששת החודשים האחרונים. האיגוד הלאומי של חנויות הנוחות חוזה שיפורים דיגיטליים נוספים:

• 38% ממפעילי חנויות c אמרו שהם ירחבו את ההזמנות והתשלומים המבוססים על האפליקציות
• 32% ירחיבו את ההזמנה הניידת לאיסוף בחנות
• 14% יציעו אפשרויות הזמנה נוספות במשאבה לאיסוף בחנות

ככל שיותר צרכנים מצפים לסוג זה של הזמנה מיידית, חווית הזמנה דיגיטלית בכל היבט של חייהם, חנויות הנוחות והמסעדות הסתגלו לשינוי הציפיות הזה.

אוצ'יוגרוסו: איך נראית נאמנות לקוחות היום?

רובינס: נאמנות לקוחות פירושה שלאורחים יש מערכת יחסים מצוינת עם מותג; הם מרגישים מחוברים אליו ורואים ערך בלשמוע ממנו. והאורח מתגמל את המותג עם יותר מהעסקים שלו. לעתים קרובות מדי, נאמנות מתבלבלת עם הנחות, אבל עברנו כברת דרך מאז הקופון הראשון - עצם הצעת אחוז הנחה אינה מספיקה כדי לבנות מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוחות. המגיפה הייתה רגע מרכזי לנאמנות הלקוחות והפכה במהרה לכלי הישרדות קריטי עבור מותגים בתעשיות המסעדנות והנוחות. למעשה, הנתונים שלנו מראים שהעשירית העליונה של חברי הנאמנות מוציאה פי עשרה מלקוח ממוצע ובכך מהווה כ-40% מההוצאה שמותגים לוקחים. אורחים נאמנים הם האורחים הטובים ביותר של המותג.

אוצ'יוגרוסו: פעם התרחשה "חווית לקוח" בתוך המסעדה ובחנות c-store. מה אומר הביטוי הזה היום, ומה נכנס ליצירת החוויה הזו?

רובינס: חווית הלקוח מוגדרת על ידי האורח. ואחרי שנתיים של חיים במגפה והתנסות בממשקים דיגיטליים נהדרים עם מותגים כמו אמזון, הם אימצו חוויה משולבת, רב-ערוצית אישית ודיגיטלית. הצורך להתחבר עם האורח שלך הוא חיוני לא פחות כשהם נכנסים בדלת כמו כשהם נכנסים לאפליקציה שלך לנייד או נכנסים לאתר שלך. עבור מסעדה, זה אומר שיש את התשתית הטכנולוגית הנכונה ושליחת מבצעים רלוונטיים באמצעות פילוח אפקטיבי, בניית פרופילי לקוחות, והכרת מסר המעקב הנכון לשלוח לאחר עסקה - הכל על בסיס אישי לכל לקוח. השגת האיזון הנכון של זה חשוב עבור כל מותג. השאלה היא באמת, עד כמה אתה יכול למתוח את ההצעה? המטרה היא ציפייה פלוס, שמשמעותה עמידה בציפיות הבסיסיות של האורח שלך ושיפור מרכיב אחד או יותר של החוויה, בין אם זה דיוק ההזמנה, זמן אספקה ​​או המלצות מותאמות אישית. אנחנו צריכים באמת להתחיל לחשוב על המושג חווית לקוח כעל "חוויה מותאמת אישית", ובינה מלאכותית היא המפתח ליצירת רמה זו של שירות שהאורחים מצפים להם היום.

אוצ'יוגרוסו: מותגים רבים שעמידים בפני טכנולוגיה לפני המגיפה אימצו את הטכנולוגיה במלואה. איך הטכנולוגיה עיצבה מחדש את פעילותם?

רובינס: התחום הגדול ביותר שבו הטכנולוגיה מעצבת את עסקי המסעדות הוא החוויה עם האורח. עוד לפני המגיפה, אחד המניעים הגדולים ביותר היה הכניסה לשוק של צד שלישי, כמו DoorDash ו-GrubHub. רבים ציפו שהאפליקציות הללו יפתחו עידן חדש של העסק - מסעדות 2.0 - ובתגובה, מותגי מסעדות רבים החלו לאמץ אותן כדי להגן על פעילותן. בשלב מוקדם, מותגים ראו שהם יכולים להשיג לקוחות חדשים בערוצים האלה ואז מהר מאוד הבינו שזה עולה להם הרבה כסף. אז השלב הבא הפך לגלות כיצד ליצור את החוויות שהלקוחות רוצים, שהן אינטראקציות ישירות של אחד על אחד, באופן שלא עלה למסעדות כל כך הרבה אבל עדיין סיפק את הקלות והמיידיות שהלקוחות גדלו לצפות להם.

דוגמה טובה לכך היא מקדונלדס. כאשר הם אימצו בתחילה את האסטרטגיה הדיגיטלית שלהם, הם קידמו את אובר אך עברו ל-McDelivery משלהם. משם, הם הוסיפו נאמנות והחלו להרחיב את השירותים באמצעות אפליקציית הטלפון הנייד שלהם, מה שמקל על הזמנה ואיסוף דרך נסיעה או בצד המדרכה. הם יצרו חוויה דיגיטלית משולבת לחלוטין עם הטכנולוגיה שלהם.

כשהמגיפה פגעה, מסעדות רבות היו במצב הישרדות. הם היו מאותגרים בנוגע לצוות עובדים - איך שומרים על המטבח פועל תוך שמירה על בטיחות העובדים? – ותדירות הארוחות שהוזמנו וחווית האוכל השתנו לחלוטין. ראינו באופן אקספוננציאלי יותר הזמנות ואיסוף מקוונים וטכנולוגיה אפשרו זאת. למעשה ראינו חמש שנים של טכנולוגיה מאומצת תוך 3 חודשים.

אוצ'יוגרוסו: מהם מקרי השימוש החדשים של טכנולוגיה מתקדמת כמו בינה מלאכותית במסעדות?

רובינס: יש מסעדת סושי בהמשך הרחוב ממני, ויש להם רובוטים קטנים שאפשר להתקשר אליהם ולהזמין מהם על המסך. הם הופכים את כל הטכנולוגיה לחידוש ולחלק מהחוויה. אבל זו לא גישה מתאימה לכולם. מה שעובד עבור מסעדה אחת או חנות c אולי לא הגיוני עבור אחרת. באופן כללי, הדברים שצריך לחשוב עליהם הם, מהן הציפיות של הלקוחות שלך, האם הם יכולים להפוך לדיגיטליים יותר, וכיצד אתה משפר את האינטראקציות בין אדם לאדם? Panera היא דוגמה טובה לכך שהטכנולוגיה יכולה לשבת זה לצד זה עם אנשי הצוות. קיוסקים להזמנה בחנות שלהם יעילים עבור האורח שרוצה לשלוט בחוויה; הם יודעים בדיוק מה הם רוצים ורוצים איסוף מהיר. לחילופין, האורח שרוצה להתחבר פנים אל פנים עם עובד יכול להזמין בדלפק עם הצוות ואולי לשאול שאלה או שתיים - האם הוא מעדיף את מרק הצ'דר הברוקולי או את כריך ה-BLT? טכנולוגיה מתקדמת במסעדות עוסקת בשיפור חוויות קיימות - לא בהחלפתן.

הייתי אומר למסעדנים לחשוב על AI ככלי לפתרון בעיות ספציפיות - ויכול ליישם אותו בהיבטים קטנים לכאורה של החוויה, כמו ארגון מחדש של אתר ההזמנות המקוון שלך. אז עבור אורח חדש, ייתכן שתרצה להתמקד ולהציג את הנמכרים ביותר. אבל כשהם חוזרים, אתה יכול לשנות את התפריט כדי להדגיש את הפריטים וההעדפות המועדפות עליהם. למשל, אולי האורח הספציפי הזה שונא מאיו. אז כשהם מזמינים את כריך הודו BLT שלהם, אתה יכול להוסיף תזכורת להסיר את המאיו. זה הופך את חוויית ההזמנה לקלה ומדויקת יותר ועוזר למותגים לספק את הרעיון הזה של ציפיות פלוס.

אוצ'יוגרוסו: כיצד השינויים הללו משפיעים על חווית האורח? כיצד הם משפיעים על הנאמנות וההזמנה המקוונת?

רובינס: הרעיון הזה של מסעדות 2.0 נותן מענה לצרכי האורח. ולמרות שהטרנספורמציה הדיגיטלית שאנו עדים לה בשנתיים האחרונות התרחשה במהירות מואצת ומסחררת, הייתי טוען שזה היה לטובה. למדנו שצרכנים רוצים יותר שליטה על החוויה, וזה בדיוק מה שהדיגיטל מספק. לדוגמה, הזמנה מראש ואיסוף בחנות היא כעת ציפייה סטנדרטית. כמו כל היבט אחר של חווית המסעדה, הזמנה דיגיטלית פיתחה את חווית הנאמנות. ולמרות שהזמנה דרך אפליקציה או מקוונת עשויה לצמצם את האינטראקציה פנים אל פנים עם עובד במסעדה - בשלב מסוים, האינדיקטור הבלעדי לחוויית לקוח - הזמנה דיגיטלית מציעה חוויה חדשה וללא ספק, אפילו יותר אישית מאי פעם בעבר.

אוצ'יוגרוסו: מה דעתך על מותגים וירטואליים ומטבחי רפאים? האם הם מציגים מודל חדש להמצאה מחדש או הרחבה למותגים?

רובינס: בהחלט. ראינו את המעבר של צ'ילי לעסקי כנפי העוף עם השקת הקונספט הוירטואלי שלהם "It's Just Wings", תוך שישה חודשים הם עברו מאפס דולר במכירות ל-100 מיליון דולר במכירות. זה היה מותג רפאים מתוך Kitchen משלו ששווק כמשלוח בלבד. Wow Bao היא דוגמה מצוינת נוספת, שבה הם העניקו רישיון ל-600 מטבחים וירטואליים למכור Wow Bao בכל מקום.

החלק הנוגע לטרנד הזה הוא שאתה מכין את הבמה לצרכנים לראות מותג נפרד מהמטבח שלו. עד כה, ההבטחה המותגית תמיד הייתה קשורה בקשר הדוק לבעלות המותג על המטבח. Wow Bao מראה שהם יכולים לשלוט באיכות באמצעות מטבחים אחרים, ועל ידי כך, להגדיל באופן מסיבי את הזמינות הגיאוגרפית של המותג שלהם ללקוחות.

המטבח של אולגה באזור דטרויט הוא דוגמה מעניינת למותג אזורי פופולרי המשתמש במטבחי רפאים כדי להתרחב ארצית. בשלב מסוים בשנות ה-1980 וה-90, עד 70, המטבחים של אולגה היו פזורים ברחבי הארץ. הם השיקו את Olga's Express, שמציעה גם משלוחים וגם איסוף מקוונים, והפכה לפופולרית ביותר באזור שמסביב. בהתבסס על הצלחה זו, הם שיתפו פעולה עם Goldbelly, מפיץ לאומי של O&D, כדי לזהות אזורי מפתח ברחבי הארץ שבהם היו בעבר מיקומי לבנים וטיט והביקוש עדיין חזק. הם יפתחו מטבחים וירטואליים או חנויות פיזיות לפי נפח הזמנות.

אוצ'יוגרוסו: איך נאמנות משתלבת בעולם הדיגיטלי החדש הזה?

רובינס: תוכניות נאמנות עושות יותר מאשר לטפח רצון טוב בין צרכן למותג; הם מספקים תובנה עצומה לגבי התנהגות והעדפות אורחים, מודיעים ומשפרים את מאמצי השיווק, ומספקים קו תקשורת ישיר לאורח. ככל שהתעשייה ממשיכה לראות התקדמות ושינויים חדשים באופן שבו מותגים עושים דיגיטציה של החוויה, נאמנות תשמש אבן יסוד במעבר הזה. לדוגמה, במאי, Wow Bao השיקה למעשה את תוכנית התגמולים הראשונה למטבח הוירטואלי, Bao Bucks. זו תוכנית שעזרנו להם להשיק בשילוב עם DoorDash Storefront.

נאמנות אינה נפרדת מהחוויה הדיגיטלית; זה יסודי. אבל, יחד עם זאת, חשוב לא לאבד את העין שנאמנות וטכנולוגיה הם כלים, וההשפעה שלהם תהיה מוגבלת לאופן שבו מסעדות שומרות על היבטים קריטיים אחרים של החוויה - שירות לקוחות, איכות מזון, קלות ונגישות וכו' .

אוצ'יוגרוסו: לאן התעשייה הולכת מכאן?

רובינס: אני חושב שנמשיך לראות יותר יישומי AI, למידת מכונה (ML) וניתוח חזוי. חשוב להכיר בכך ש-AI ו-ML הם לא רק דבר אחד. לדוגמה, אנו משתמשים בערך בתריסר אלגוריתמים למה שאנו עושים עם מסעדות וחנויות c. יש לנו ציונים חזויים שיכולים לומר לנו מה הסיכוי שאורח יכנס למסעדה או לחנות בשבעת הימים הקרובים, תוכניות פילוח שיכולות לעזור לנו לקבוע אילו תמונות בניוזלטר ימשכו הכי הרבה לקוח בודד, ואיזה יום של השבוע שסביר להניח שתפתח דוא"ל פרסומי מהמותג האהוב עליך. על ידי שימוש בטכנולוגיות אלו כדי לשפר את הרלוונטיות של התקשורת לאורחים, הם מגיבים טוב יותר, ותוכלו להפחית את תדירות התקשורת שגם הם מעריכים. יש לנו גם AI כדי להמליץ ​​על רכישות ופרופילים של האורחים בעבר. זה הופך את ההזמנה לקלה ומהנה יותר, מה שמשפר את החוויה הכוללת. כשהחוויות טובות יותר, האורחים חוזרים בתדירות גבוהה יותר.

מבחינת ההמשך לחוויית הלקוח, אני חושב שהזמנה קולית תהפוך לנפוצה יותר, במיוחד במכונית ובבית. כמה מותגים עובדים על זה עכשיו, אבל זה מאוד קשה לחדד כי התפריט הוא די רחב עם שינויים ואפשרויות רבות, כך שהטכנולוגיה צריכה להיות מסוגלת להבחין במילים שהלקוח משתמש בו בעת ההזמנה. לדוגמה, שתי בקשות שנשמעות דומות, "עגבניות בצד" ו"ללא עגבניות", שונות מאוד, והיתרון של החוויה הדיגיטלית הזו הוא להקל על הלקוח, לא יותר מתסכל. אני חושד שזה יושג בשלוש השנים הקרובות.

הקטע שלי מהראיון הוא שבסופו של דבר, הכל קשור לאופן שבו אנו משתמשים בטכנולוגיה כדי לשפר את חווית אורח. זה מה שאנשים רוצים כשהם יוצאים לארוחת ערב — מה שהופך מסעדה למצליחה בשוק המאוד תחרותי של היום. עם יותר מסעדות המסתמכות על טכנולוגיה כדי לספק חוויה חדשנית ומותאמת אישית ללקוחותיהן, הבינה המלאכותית תמלא תפקיד חשוב יותר ויותר בעסקי שירותי המזון.