מסע הפרסום השיתופי הראשון של גרוב של דרו ברימור מקבל טון אופטימי כדי לטפל בבעיה הנוראה של פלסטיק

דרו ברימור הלך לישון נסער לאחר שצפה אל תסתכל למעלה, האלגוריה של אדם מקיי משנת 2021 למשבר האקלים. ככל שהאסטרואיד התקרב יותר ויותר לכדור הארץ, אף אחד - לא עיתונאים, מנהיגים או סלבריטאים - לא הצליח לשכנע אנשים בסכנה שהוא מהווה. זה הרגיש אמיתי מדי.

למרות שהסרט היה "יצירת מופת מוחלטת", ברימור אמר שהוא גם תזכורת לאופן שבו אנשים מעבדים ומעכלים מידע בימינו. לאחר צפייה בו, היא זוכרת שהסתובבה בדירתה למחרת בניסיון לעבד אותה. בעולם תמיד מקוון ומוצף מדי, הסרט היה תזכורת לכך ששום קול או מסר לא יכולים לפרוץ דרך - לא משנה כמה חזק, כמה חשוב או כמה דחוף.

"אני לא יכול לסבול את הדיוק של הטיפשות והחלוקה וההתנהגות המטורפת ולא נראה שמה שמישהו אומר אי פעם יעלה לפסגה", אומר ברימור פורבס. "זה פשוט ימשיך להיבלע לתוך ההיסטריה ההמונית."

אופטימית שמתארת ​​את עצמה וזבלת חדשות, היא לא ויתרה. אבל במקום לנקוט בגישת מגיד הדין, היא משתמשת בטון אחר כדי לחתוך את הרעש: אופטימיות.

ברימור מככב במסע פרסום חדש עם Grove Collaborative, יצרנית מוצרי ניקוי ביתיים ידידותיים לסביבה. הפרסומות הראשונות בקמפיין, שעלה השבוע לראשונה, משתמשות בפתרונות לטיפול בבעיית הפלסטיק.

אחת הפרסומות משתמשת בשיר הקלאסי "Wishin' and Hopin" משנת 1964 של דאסטי ספרינגפילד כשאנשים שרים ורוקדים בגאווה עם מדיח כלים פלסטיק ומיכלי ניקוי בדרכם לפח המיחזור. אבל ברימור קוטע. רק 9% מהפלסטיק ממוחזר, היא אומרת, מצטטת מחקר משנת 2019 שפורסם בכתב העת הנבדק התקדמות מדע.

"אני גם באמת מרגישה שחשוב [להיות] פרואקטיבית", היא אומרת. "סוג של משאלות ותקווה וביטויים וכל הדברים האלה הם באמת תרגול רוחני נהדר, אבל חייבת להיות הרבה יותר פעילות. אני רוצה להרגיש מעורב ופעיל. אחרת אני מרגיש פסיבי וחושש. אני אוהב תקווה כגישה, לא כאסטרטגיה".

תוך כדי דיבור עם פורבס בפברואר על הסט של הצילומים הפרסומיים, ברימור נזכרה שלמדה על גרוב דרך מודעת אינסטגרם והפכה ללקוחה בעצמה הרבה לפני שהפכה לשותפה. היא גם השקיעה לאחרונה בחברה, שהודיעה בדצמבר על תוכניות לצאת להנפקה על ידי מיזוג עם חברת רכישה מיוחדת (SPAC) בגיבוי של המיליארדר ריצ'רד ברנסון, Virgin Group Acquisition Corp II. למרות שגרוב לא חושפת את הסכום שהשקיעה ברימור, SPAC של ברנסון מתכננת לספק עד 435 מיליון דולר כולל 87 מיליון דולר במימון מלא של מניות רגילות PIPE ממשקיעים אחרים.

אף על פי שבארימור היא אחת השחקניות המוכרות ביותר בהוליווד, היא לא רואה לעצמה פלטפורמה יותר מאשר לעיתונאים, מנהיגים או סלבריטאים שקולם לא הצליח לחתוך את הרעש ב אל תסתכל למעלה.

"אני לא חושבת שאי פעם אראה את עצמי בצורה כזו", היא אומרת. "אני חושב שלאנשים במובן המסורתי יש פלטפורמה אמיתית. חלק מזה הוא בגלל שלכל כך הרבה אנשים יש קול עכשיו, וזה אולי פעולת האיזון הקרמטית הנהדרת. הטכנולוגיה עברה כדי שלא נצטרך להקשיב לקול אחד. אנחנו יכולים להקשיב לכולם".

אבל ה-CMO של גרוב, ג'ני פרי, שבילתה כמעט עשור באמזון לפני שהצטרפה לגרוב בשנה שעברה, אומרת שבארימור אכן בולט. הדמות האופטימית שלה, היא אומרת, היא שגורמת למסר להדהד.

"כולנו התמכרנו לפלסטיק ולתעשיית ה-CPG יש חלק גדול מאוד בבעיה", אומר פרי, ומוסיף כי "חובתה של גרוב לחנך מחדש את הלקוחות. . . שיש דרכים מקובלות וקלות לחולל שינוי".

פרסומות העוסקות בשינויי אקלים הן עדיין חלק קטן יחסית של שיווק. CreativeX - סטארט-אפ המספק נתונים על קריאייטיב במודעות - ניתח כמעט 280,000 מודעות תמונה ווידאו שהופעלו בשנת 2020 על ידי מותגי CPG, ביוטי, אופנה ואלכוהול וגילה שרק 3.5% ציינו יוזמות ירוקות. רק 29% מהמודעות נמנעו בעיקר ממונחים שליליים כמו "זיהום", "דלק מאובנים" ו"כריית יערות", בעוד ש-71% האחרים השתמשו במונחים חיוביים כמו "בר-קיימא", "מתחדש" ו"ניתן למיחזור". (כמעט מחצית השתמשו במילה "ירוק", אך רק 1.4% השתמשו ב"שימור" ורק 7.1% השתמשו ב"פלסטיק".)

דיוויד אוולד, פרופסור לפרסום ואחריות מותג באוניברסיטת אורגון, אומר שהטון של הקמפיין של גרוב "עוזר לחבר נושאים מסובכים, קטסטרופליים" עם קהלים שרוצים לעשות משהו בנידון. זה גם "מציב את הבמה לקבוצה גדולה יותר של שיחות ופעולות."

"אם הקמפיין הזה עוזר ליותר אנשים לשקול את טביעת הרגל הסביבתית האמיתית שלהם ואת הדרכים לשפר אותה, זו הצלחה", אומר אוולד. "מורסו, אני מקווה שיותר חברות ישקיעו במוצרים ובמתודולוגיות אמיתיות ברי קיימא. כפי שזה נראה, היעדר תקני דיווח וחוקי איכות הסביבה המעורבבים עם קלות הפרסום המבריק הופכים את הגבול בין כוונה טובה לבין שטיפה ירוקה לדק".

על פי סקר של כמעט 1,500 מנהלים שנערך על ידי The Harris Poll בין סוף דצמבר לאמצע ינואר, 58% אמרו שהארגונים שלהם אשמים ב"שטיפה ירוקה" ו-66% הביעו ספק לגבי כמה תוכניות קיימות אמיתיות. הסקר, שנערך ב-16 מדינות מטעם Google Cloud, מצא ש-71% מחברות הקמעונאות וה-CPG חשו שמאמצי ESG הם בראש סדר העדיפויות - הגבוה ביותר מבין התעשיות שנכללו בתוצאות.

האסטרטגיה של גרוב היא לא להרחיק צרכנים. בזמן צילומי הקמפיין בפברואר בבית במונטקלייר, ניו ג'רזי, בארימור היה אמור בתחילה לשיר ולרקוד יחד עם שאר צוות השחקנים. אבל אם הנקודה, היא אומרת, הייתה ללכת נגד העין, האם היא לא צריכה לעשות בדיוק את זה? או שזה יגרום לה להיראות זחוחה?

"אני שונא יודע-הכל", אומר ברימור. "השיפוט, הלחץ, כל זה פשוט לא מדבר אליי. . . אם יש טון אחד שהכי מציק לי בכדור הארץ, הוא זחוח".

אולי חלק מהסיבה לכך שהיא מרגישה כך היא כי גם היא חדשה בתחום הקיימות. היא נהגה בטויוטה פריוס כמעט עשור אבל התעקשה לשתות מכוסות קלקר כדי לשמור על המשקאות שלה קרים. לאחר מכן, בשנת 2019 במהלך עונת הפתיחה של מופע דרו ברימור, היא הזמינה את חברתה הטובה - השחקנית והפעילה הסביבתית קמרון דיאז - להופעת אורח.

דיאז אתגרה את ברימור במשך שני עשורים לחיות חיים בני קיימא יותר. אז במהלך פרק הפיילוט של התוכנית, ברימור כרע על ברך ו"הציע" לדיאז באופן אישי לעשות יותר כדי להגן על הסביבה. ולמרות שבארימור מודה שזה לא תמיד מרגיש כאילו השינויים שהיא עושה בבית מספיקים כדי להשפיע - ומאמינה שחברות כמו גרוב צריכות להוביל את הממונה.

"אתה רואה את בורגר קינג עושה את ההמבורגר הבלתי אפשרי", אומר ברימור. "זה היה רק ​​לפני שלוש שנים, והתנועה הצמחית נמצאת בכל מקום. כל מה שצריך זה ניצוץ כדי להצית אש. מדובר בחברות ותאגידים גדולים שעושים את השינויים הענקיים האלה".