אמי ונטוריני לובשת מכנסי חותלות וינטג' מבית ורסאצ'ה בצבע שחור עם דפוס שרשרת צהוב ושחור ... [+]
גטי אימג'ס
יצרנית הנעליים הבריטית הנון-קונפורמיסטית ד"ר מרטנס סבלה מיום שני של תנודות משקיעים כאשר החברה הנסחרת בלונדון ראתה את מחיר המניה שלה מסתיים היום בירידה של 1.39 ליש"ט ב-3.7%. זאת בעקבות קריסה של 30% ביום חמישי לאחר שקמעונאית הנעליים פרסמה אזהרת רווח - השנייה תוך חודשיים בלבד - והודתה ב"בעיות תפעוליות משמעותיות" במרכז ההפצה החדש שלה בלוס אנג'לס.
מאז אמצע דצמבר, מניית ד"ר מרטנס הייתה במגמת עלייה ובמשך רוב חודש ינואר היא נסעה מעל 2.00 ליש"ט, והגיעה לשיא של 2.12 ליש"ט. המשמעות של הגלישה הדרמטית היא ששווי המניה של החברה ירד ביותר משני שליש מאז צף רק לפני שנתיים בינואר 2021.
הודות לצוואר בקבוק במרכז ההפצה שלה בלוס אנג'לס, שיש לו יכולת מוגבלת לעמוד בביקוש הסיטונאי ברבעון הנוכחי (רבעון 4 בשנת הכספים של החברה), ד"ר מרטנס יאבד הכנסות סיטונאיות וייגרם בעלויות. זה יקצץ את ה-EBITDA ב-16-25 מיליון ליש"ט בשנת הכספים הנוכחית, תלוי כמה מהר החברה יכולה לנרמל את הפעילות.
בהצהרה ביום חמישי אמר המנכ"ל קני וילסון: "בשל בעיות תפעוליות משמעותיות במרכז ההפצה שלנו בלוס אנג'לס וחלש מהצפוי למסחר ישירות לצרכן בארה"ב (DTC), בין השאר בגלל מזג אוויר חם לא עונתי, אנו מצפים כעת למלא גידול בהכנסות בשנה של 11-13% וה-EBITDA לשנה שלמה יהיה בין 250 מיליון ליש"ט ל-260 מיליון ליש"ט."
ההשפעה על ההכנסות הסיטונאיות עשויה להגיע ל-25 מיליון ליש"ט בשנת הכספים עד מרץ, כולל עלויות שרשרת אספקה של עד 11 מיליון ליש"ט. תהיה גם השפעה על ה-FY24 והחברה צופה שהתנאים עשויים להימשך עד ספטמבר כדי לחזור למסלול.
היפוך כשלי הפצה
כדי לפתור את הבעיות, ד"ר מרטנס פתח שלושה מחסנים זמניים בקרבת מקום ויתחיל משמרת שלישית במרכז עד סוף ינואר. בינתיים, החברה מגדירה מחדש את הפצת החוף המזרחי שלה כך שתוכל לשלוח הזמנות סיטונאיות משם. העובדה שהחברה - שהתפרסמה בשנות ה-1960 בזכות נעלי ה-DM המרופדות באוויר - נאלצה לשלוח את "החברים המנוסים ביותר" של צוותי EMEA ושרשרת האספקה העולמית שלה ללוס אנג'לס היא סימן לעד כמה הבעיות מושרשות. .
חנות של Dr. Martens בקניון Westfield Century City בלוס אנג'לס, קליפורניה, ארה"ב.
גטי
סוזנה סטריטר, אנליסטית בכירה להשקעות ושווקים ב-Hargreaves Lansdown, הגיבה: "הבעיות התפעוליות של ד"ר מרטנס מערימות בעיות נוספות על יצרנית המגפיים המצומצמת. העברת המלאי למרכז החדש הייתה מהירה מהמתוכנן, והכאוס (אילץ) את החברה לקחת שטח חדש ותזוזה נוספת של צוות מה שמגדיל את העלויות".
נסוג ממסחר אלקטרוני של צד שלישי
הוסיפו לזה כמה מכירות מאכזבות בארה"ב ברבע הזהב, שוק שנחשב כמפתח לצמיחה ארוכת טווח. Streeter הוסיף: "הצמיחה בהכנסות צפויה כעת לרדת בשנה שלאחר מכן לחד-ספרתי בינוני עד גבוה עקב העליות האחרונות בשרשרת האספקה".
היא המשיכה: "ד"ר. מרטנס מנסה למקם את עצמה יותר יוקרתית על ידי צמצום מספר המגפיים הנשלחים לערוצי הקמעונאות. אמנם זה עשוי למנוע הנחה גדולה מדי, שעלולה לפגוע במותג, אך נפחים נמוכים יותר יפגעו גם בהכנסות. אם החברה יכולה להיכנס לספרי הסטייל של צרכנים עשירים יותר, היא תציע יתרונות לטווח ארוך. עם זאת, הטרנדים עדיין הולכים ופוחתים ועדיין קיים סיכון שכוח המשיכה של ד"ר מרטנס עלול לדעוך עם הזמן".
למרות שזו הערכה עגומה, יש לזכור שההכנסות השנתיות של ד"ר מרטן צמחו משנה לשנה בעקבות המגיפה וב-22 הפכה לחברה של מיליארד דולר עם מכירות של 908 מיליון ליש"ט (1.12 מיליארד דולר). יתרה מכך, התוצאות עבור רבעון חג המולד - תקופת המסחר השיא של הרבעון השלישי - היו עמידות למדי. המכירות הגיעו ל-3 מיליון ליש"ט (336 מיליון דולר), עלייה של 416% במטבע קבוע, אך שליליות עבור סיטונאות (ירידה של 3%) ואסיה פסיפיק (ירידה של 1%). אמריקה גדלה ב-4% בלבד לעומת 1% ברבעון הקודם.
לאחר שהזהיר שהרבעון הרביעי הפיסקאלי הנוכחי יהיה קשה, ד"ר מרטנס אומר שהוא בדק גם את המכירות לחשבונות מסחר אלקטרוני סיטונאיים, במיוחד ב-EMEA. התקבלה החלטה לצמצם את הנפחים בערוץ זה מ-FY24. המטרה היא להגביר את תמהיל ה-DTC של החברה ולהגביר את הרחבת השוליים, אך בינתיים הכנסות החברה יירדו עוד יותר.
מקור: https://www.forbes.com/sites/kevinrozario/2023/01/20/dr-martens-starts-2023-on-the-wrong-foot-after-second-day-of-stock-declines/