אל תצפה לחבילה דמוית טלוויזיה בכבלים לשירותי סטרימינג בזמן הקרוב

מתפתחת סתירה בעולם המדיה הזרמת, והיא סובבת סביב צרור.

ישנה תוף עקבית של ציפייה ששירותי הסטרימינג בסופו של דבר יתחברו כולם זה לזה תמורת הנחה כוללת, כשהמוצר הסופי נראה משהו כמו טלוויזיה בתשלום מסורתית.

חדשות בנושא השקעות

צמיחת השיא ברווחים של פרמאונט צפויה בעבר, אומר וולס פארגו בהורדת הדירוג

באופן היפותטי, חבילת סטרימינג יכולה לכלול נטפליקס, Disney+, Hulu, ESPN+, HBO Max, Discovery+, NBCUniversal's Peacock ו-Paramount+ תמורת, למשל, $50 לחודש. יצירת פקסימיליה של חבילה גדולה יותר מרובת חברות לשירותי סטרימינג היא תפיסה שנבחנת על ידי כמה בתעשייה, כולל הבעלים של Peacock NBCUniversal, לפי אנשים שמכירים את הנושא.

עסקי הטלוויזיה המסורתיים בתשלום היו רווחיים ביותר במשך עשרות שנים עבור חברות מדיה גדולות. ובכל זאת, כמעט שלוש שנים מאז השקת דיסני+, מה שסימן את ההתחלה הלא רשמית של מלחמות הסטרימינג, אין כמו חבילת סטרימינג דיגיטלית דמוית כבלים - או אפילו קרובה להיווצרות. חוסר איזון תחרותי ושאלות אסטרטגיות ללא מענה מנעו ממנה להתפתח.

הבאנדל שהתרחש עד כה כולל סטרימינג של מוצרים בבעלות אותה חברה.

במקרים אלה, מנהלים יכולים לקבוע כללים משלהם ולהשתמש בטכנולוגיה שלהם. מעבר לכך, המכשולים של היותו חלוץ בקביעת סטנדרטים חדשים של צרור היו עד כה אוסרים.

"אני חושב שבסופו של דבר נראה חבילה מתרחשת", אמר טום רוג'רס, נשיא לשעבר של NBC Cable וכיום יו"ר בכיר של Engine Media. "השאלה הופכת מה מזרז את זה לקרות."

עבור צרכנים שקונים שירותי סטרימינג רבים כבר, רכישת חבילה שלהם בהנחה תהיה חיסכון מיידי בכסף.

עבור תאגידים, דחיפה של שירותי סטרימינג מפחיתה את מספר האנשים המבטלים מדי חודש, המכונה בתעשייה נטייה. זהו כלי שימושי עבור מנהלי מדיה, שרוצים להראות צמיחה מתמשכת בסטרימינג.

"צ'ורן הוא אחד המדדים החשובים ביותר כאן לקיימות של המודל הזה, ואני בטוח שנוכל להוריד את זה באופן משמעותי", אמר סמנכ"ל הכספים של האחים Warner Discovery, Gunnar Wiedenfels בחודש שעבר בערך החלטת החברה שלו למזג את HBO Max ו-Discovery+.

הצעת חבילה גדולה תוביל כנראה גם לאפשרויות טובות יותר לעזור לצופים לגלות תוכניות וסרטים חדשים. להבין לאיזה שירות סטרימינג יש איזה סרט או תוכנית טלוויזיה היא עדיין סיוט של סטירה מקדימה עבור רוב המשתמשים.

מתן אפשרות לצרכנים להישאר בשירות אחד, במקום לאלץ אותם לקפוץ מאפליקציה לאפליקציה כדי למצוא תוכניות, גם מונע חיכוכים לא רצויים עבור מנהלים שרוצים למקסם את זמן צפייה בוידאו של הלקוחות שלהם.

מנכ"ל דיסני, בוב צ'אפק, "יש שם מעט חיכוך צרכני במונחים של צורך לצאת מאפליקציה אחת ולאחרת. אמר בחודש שעבר, דנים ברעיון של שילוב Hulu, Disney+ ו-ESPN+ בממשק משתמש אחד. "אנחנו אוהבים את הרעיון של ביטול חיכוך."

מכשול אחד בפני צרור הוא התמחור. חיבור שירותים יחד להנחה פירושו ככל הנראה הכנסה ממוצעת נמוכה יותר למשתמש, או ARPU, עבור כל השירותים המעורבים. חברות צריכות להחליט שהן מוכנות לעשות את הפשרה של ARPU עבור הסיכוי להוסיף עוד מנויים. הם גם צריכים לקבוע את האיזון הנכון בין כמה תספורת כל משתתף צריך לקחת, בהתבסס על הפופולריות היחסית של השירותים המצורפים.

ובכל זאת, ההנחה לא יכולה להיות גבוהה מדי, במיוחד עבור חברות שעדיין מסתמכות על כמות משמעותית של הכנסות מטלוויזיה בתשלום מסורתית. חברה כגון AMC נטוורקס, ידועה בעיקר בזכות רשת הטלוויזיה הכבלים בעלת השם שלה עם תוכניות כמו "המתים המהלכים", שואבת יותר מ-50% מסך ההכנסות שלה מהחבילה הליניארית בארה"ב אם AMC Networks הייתה מתחברת לשירות סטרימינג אחר, מנכ"ל חדש כריסטינה ספייד סביר להניח שתרצה לקבל את אותו שכר (או יותר) כפי שהיא כבר מקבלת ממפיצי טלוויזיה בתשלום. אחרת, AMC Networks מסתכנת בהורדת מחירה לכל שותפי ההפצה הנוכחיים שלה כאשר יתעורר חידוש החוזה הבא שלה.

"כנראה תמשיך להיות דחיפה תחרותית שתעמוד בדרכו של צרור בין-חברותי לעומת צרור פנים-חברתי", אמר Rogers של Engine Media, שגם ניהל בעבר את חברת DVR TiVo. "ברור שיש לזה עלות מכיוון שהנחת הצרור פירושה עמלות נמוכות יותר."

המכשול השני הוא להבין מי ישלוט בחוויית המשתמש. כל חברת מדיה גדולה רוצה להיות הבעלים של מערכת היחסים הצרכנית הישירה והנתונים שמגיעים יחד עם הידיעה כיצד מתנהגים לקוחות. זה מועיל במיוחד למפרסמים, שכן נטפליקס ודיסני מתכוננים להשיק מוצרים הנתמכים בפרסומות משלהם.

ישנם מספר אגרגטורים פוטנציאליים שיכולים להציע חבילה של מוצרי סטרימינג. מפיצי וידאו דיגיטליים, כמו Roku, Amazon או Apple יהיו מועמדים ברורים. אבל חברות אלו מציעות גם שירותי סטרימינג מתחרים משלהן - ערוץ Roku, Prime Video ו-Apple TV+, בהתאמה - מה שעלול להרתיע שותפויות רחבות יותר.

אולי צד שלישי לא מעורב שלא מוכר שירות סטרימינג משלו - מיקרוסופט או צ'רטר או ורייזון - יכול למכור הצעה מצורף. חברות אלחוטיות כבר מציעות תמחור קידום מכירות לשירותי סטרימינג כבונוסי הרשמה. אבל חברות מדיה שיש להן כעת קשרים ישירים לצרכן עשויות להתנגד לאריזה שמבטלת מגע מיידי עם הלקוחות שלהן.

אם כל שירות סטרימינג גדול מאפשר לסטרימרים אחרים להשתלב בממשקי המשתמש שלהם, יהיה צורך לענות על מספר שאלות. קח צרור היפותטי Peacock-Paramount+. האם כל חברה תשלב את התוכן של האחרות באפליקציה שלה? אם כן, האם צופה המשתמש באפליקציית Paramount+ שבחר ב-Peacock יראה בממשק Peacock או בממשק Paramount+?

כעת תכפיל את השאלות הללו עבור כל חברה שהצטרפה לחבילה.

"צורה כלשהי של חיפוש אוניברסלי תהיה המפתח", אמר רוג'רס על חבילת סטרימינג פוטנציאלית בעתיד, וציין שהמועמדים המובילים יהיו יצרני מכשירי טלוויזיה חכמה וטלוויזיה מחוברת, כמו גם חברות טלוויזיה בכבלים. "זה הדבר הכי קשה היום עבור צרכן - הווידאו כל כך מורכב כדי למצוא את מה שאתה רוצה והיכן."

הבעיה השלישית היא הדינמיקה התחרותית בתעשייה. חלק מבכירי התקשורת עשויים לראות באונדלינג סימן לחולשה - אות לכך שהחברה שלהם לא יכולה להתחרות בעצמה. ניתן להמחיש זאת בצורה הטובה ביותר על ידי התמקדות ב-Peacock של NBCUniversal.

לפיקוק יש 15 מיליון מנויים משלמים, אמר מנכ"ל NBCUniversal, ג'ף Shell, לדיוויד פייבר של CNBC ביום שלישי. זה שם את פיקוק מאחורי Netflix, Prime Video, Disney+, Hulu, HBO Max ו- Paramount+ מבחינת מנויים. זה גם כנראה מאחורי Apple TV+, אם כי תפוח עץ מעולם לא הכריזה על מספר המנוי האמיתי שלה.

טווס מתכננת להפסיד 2.5 מיליארד דולר השנה לפני השוויון בשנת 2024. צרור עם שירותים אחרים יהיה דרך פשוטה קדימה עבור פיקוק לבנות בסיס מנויים.

בכירי NBCUniversal קיימו בזמנים שונים שיחות חקירה על יצירת חבילה עם כמה מהסטרימרים הגדולים ביותר, כולל HBO Max ו-Paramount+, על פי אנשים שמכירים את הנושא שביקשו להישאר בעילום שם מכיוון שהדיונים הם פרטיים. דובר NBCUniversal סירב להגיב.

פניותיו של פיקויק נענו עד כה ב"לא". הסנטימנט הכללי של שותפים פוטנציאליים גדולים יותר הוא שצרור יעזור לפיקויק יותר מאשר יעזור להם. NBCUniversal ו-Paramount Global יש שירות סטרימינג מיזם משותף באירופה, אשר תיאורטית יכול לספק תוכנית לשירות דומה בארצות הברית.

אבל מנכ"ל פרמאונט העולמית, בוב בקיש, אמר באופן פרטי שאין לו עניין בשיתוף פעולה עם פיקוק בארה"ב, מכיוון שהוא רואה בחבילה כמועיל לפיקוק יותר מאשר לפארמאונט+, לפי אנשים שמכירים את הנושא. פרמאונט+ סיים את הרבעון האחרון שלו עם יותר מ-43 מיליון מנויים עולמיים. דובר פרמאונט העולמית סירב להגיב.

"הסטרימינג עבר לשלב שבו נאמנות לקוחות והכנסות נלוות הופכות למוקד", אמר ג'ייסון אנדרסון, מנכ"ל בנק ההשקעות הבוטיק Quire. "עברנו את צמיחת המנויים רק למען צמיחת המנויים. כדי לקבל מספר מנויים יציב, אתה צריך שהקהל שלך יהיה נאמן לך ולתוכן שלך, לא לזה של שותף".

זהו שינוי מהותי בנוף התקשורתי מ-40 השנים האחרונות. בעולם הטלוויזיה המסורתית בתשלום, כל המתכנתים היו זוכים קולקטיביים עבור כל מנוי חדש. בעוד ש-NBCUniversal עשויה להתחרות מול Paramount Global על תוכן ופרסומות, היא לא מתחרה מול Paramount Global עבור דמי מנוי. לקוח טלוויזיה בכבלים משלם הן עבור רשתות הכבלים והשידור של NBCUniversal והן עבור פרמאונט העולמית מדי חודש.

בעולם הסטרימינג, כל חברת מדיה היא מתחרה ישירה על גלגלי העין אחת מול השנייה. סיוע לתחרות עשוי להיות כבר לא עסק חכם.

ללא דרך ברורה לשותפות עם אחד מהסטרימרים הגדולים יותר, פיקוק ניהלה גם שיחות מוקדמות עם סטרימרים קטנים יותר, כולל BritBox, AMC+ ו-Starz, לגבי יצירת חבילה, אמרו אנשים שמכירים את הדיונים. תיאורטית, פיקוק יכולה להתחיל להיראות יותר כמו מפיץ מיני-סטרימינג, בדומה לאופן שבו חברת האם שלה, Comcast, צובר רשתות כבלים.

אבל גם השיחות האלה עוד לא הובילו לשום מקום.

הבעיה של Peacock היא שהוספת שירותים קטנים יותר לא בהכרח מזיזה את המחט עבור NBCUniversal. סטארז, שיש בו תוכניות כמו אאוטלנדר ופאוור, סיימה את הרבעון האחרון עם 12.2 מיליון מנויים בארה"ב. AMC+ יש 10.8 מיליון מנויים. BritBox, המתמקד בתוכן של BBC ובריט, בשנה שעברה אמרו שזה 2.6 מיליון מנויים גלובליים. בדיוק כפי שפיקוק סובל מהיחור אחרי הסטרימרים הגדולים יותר, היא לא מרכיבה בדחיפות אסטרטגיה סביב שירותי נישה שעשויים לא להרשים את המשקיעים בוול סטריט. גם מנהלי NBCUniversal מאמינים שפיקוק עדיין יכול לפרוח בעצמו.

מנקודת המבט של שירותי נישה, פיקוק לא הגיע אליהם עם אסטרטגיה קוהרנטית, לדברי כמה אנשים שמכירים את השיחות.

עדיין לא ברור אם פיקוק תגבה מחיר גבוה יותר עבור הוספת תוכן חיצוני, ואם כן, כיצד היא תפצל את ההכנסות הללו עם משתתפי חבילה אחרים. פיקוק העלתה את הרעיון של הוספת תוכן מחברות אחרות לשירותים של 4.99 דולר לחודש (עם פרסומות) ו-9.99 דולר לחודש (ללא פרסומות) תמורת דמי מנוי שתשלם לשותפים, אבל היא לא הבינה את הכלכלה, אמרו שניים מהאנשים.

המורכבות של צרור היא עוד מוטיבציה לחברות מדיה להתמזג זו עם זו תחת צוות מנהיגות אחד במקום למצוא פתרונות עם שותפים. סטארז, אשר נפרדת מ- Lionsgate, יכול להיות מועמד לרכוש שירותים קטנים יותר המחפשים קנה מידה רב יותר, דיווחה CNBC ביוני.

במקום שירותי סטרימינג להתאגד יחד, עד כה היה קל יותר לצרף לשירותים שאינם וידאו כדי להשיג גלגלי עין נוספים. הדוגמה האחרונה לכך הייתה Walmartההכרזה של זה תכלול מנויי Paramount+ בחינם לכל מנויי Walmart+. Walmart גם ניהלה שיחות עם מספר סטרימרים אחרים לפני שהגיעה לעסקה בלעדית עם Paramount+, כולל NBCUniversal, דיסני ונטפליקס, לפי אנשים שמכירים את העניין.

ל-Paramount היה חשוב להיות השותפה הבלעדית של Walmart מכיוון שהיא לא רצתה להיות בצל שחקן גדול יותר, אמר אדם שמכיר את העניין.

אבל זה לא פותר את הבעיה הגדולה יותר של הפחתת המעבר המעצבן בין שירותים. אפשר לטעון שזה יוצר יותר בלבול, כי Walmart+ כן עוד מנוי חודשי עצמאי לצרכנים ללהטט.

גילוי נאות: NBCUniversal של קומקאסט היא חברת האם של CNBC.