מנכ"ל דיסני צ'אפק מתרחק מאיגר עם החלטת המחיר של דיסני+

דיסני המנכ"ל בוב צ'אפק ממשיך לקבל החלטות שמרחיקות את עצמו מקודמו, בוב איגר.

כמו CNBC דיווח מוקדם יותר השנה, איגר לא הסכים עם מספר החלטות שצ'אפק קיבל כמנכ"ל דיסני, כולל הארגון מחדש שלו בחברה והטיפול שלו בחקיקה השנויה במחלוקת של פלורידה "אל תגיד הומו".

ההפסקה האחרונה היא ה עליית מחירים של 38% עבור דיסני+, הוכרזה בשבוע שעבר כחלק משורה של הכרזות סביב השירות הנתמך בפרסום החדש של דיסני, שיושק ב-8 בדצמבר. דיסני+, ללא פרסומות, יעלה מ-7.99 דולר לחודש ל-10.99 דולר לחודש. דיסני+ עם מודעות יתחיל ב-$7.99 לחודש.

אסטרטגיית התמחור של צ'אפק שונה מהפילוסופיה שבה דגל איגר, לפי אנשים שמכירים את החשיבה של שני הגברים. איגר רצה שדיסני+ תהיה הצעת הסטרימינג הגדולה במחיר הנמוך ביותר, אמרו האנשים, שביקשו לא להזכיר את שמו מכיוון שהדיונים היו פרטיים. בדרך זו, לקוחות יראו את דיסני+ כהצעת ערך חזקה יותר למתחרותיה, גם אם ירגישו שהתוכן של שירותים אחרים עשוי להיות חזק יותר. זו גם הסיבה שאיגר טען לשמור על דיסני+ נפרדים מהולו ו-ESPN+, אסטרטגיה שצ'אפק שמר עד כה.

במחיר של 7.99 דולר לחודש עם מודעות, דיסני+ יהיה כעת יקר יותר מכמה מוצרים אחרים הנתמכים בפרסומות, כולל הטווס של NBCUniveral ($ 4.99) ו פרמאונט גלובלשל Paramount+ ($4.99), אם כי הוא יישאר זול יותר מ תגלית האחים וורנרשל HBO Max (9.99 דולר). במחיר של 10.99 דולר, דיסני+ ללא פרסומות לא רק יהיה יקר יותר מפיקוק ו-Paramount+, אלא שהוא גם יהיה יקר יותר מאשר אמזון בעברית Prime Video ($8.99), שגם לא כולל פרסומות.

דיסני+ ללא פרסומות עדיין יהיה נמוך משמעותית נטפליקס ($15.49) ו-HBO Max ($14.99). ההיצע החבילות של דיסני של דיסני+, Hulu עם מודעות ו-ESPN+ עם מודעות, יהיה $14.99 לחודש, עלייה של $1 מהעלות הקודמת.

"השקנו במחיר משכנע בצורה יוצאת דופן בכל הפלטפורמות שיש לנו לסטרימינג", אמר צ'אפק בשבוע שעבר. "אני חושב שהיה קל לומר שאנחנו כנראה הערך הטוב ביותר בסטרימינג. מאז ההשקה הראשונית ההיא, המשכנו להשקיע יפה בתוכן שלנו. אנחנו מאמינים בגלל שהגידול בהשקעה בשנתיים וחצי האחרונות ביחס לנקודת מחיר טובה מאוד שיש לנו הרבה מקום על ערך המחיר".

האסטרטגיה של איגר הייתה להעלות את המחירים באיטיות לאורך זמן, לכוון עלייה של $1 לחודש בכל שנה לעתיד הקרוב, אמרו האנשים. זה מה שקרה במרץ 2021, כשצ'אפק היה מנכ"ל ואיגר עדיין היה יו"ר. דיסני+ קפץ מ-$6.99 ל-$7.99. איגר התפטר מתפקיד הכיסא של דיסני בדצמבר.

עליות מחירים איטיות יאפשרו לדיסני לשאוב כמה שיותר צרכנים בכל רמת מחיר - $6.99, $7.99, $8.99 וכו'. איגר סירב להגיב על התמחור החדש של דיסני+. דובר דיסני סירב להגיב על ההבדלים בין האסטרטגיות של צ'אפק ואיגר.

ההחלטה של ​​צ'אפק להקפיץ את דיסני+ ב-3 דולר לחודש, מ-7.99 ל-10.99 דולר, מעידה על כך שהוא מעביר את האסטרטגיה של דיסני ממקסום צמיחת מנויים להדגשת הרווחיות. החלטת התמחור הולכת יד ביד עם החלטתו של צ'אפק לא לשלם עבור זכויות הסטרימינג של ליגת העל ההודית, ליגת הקריקט הבכירה במדינה. גם צ'אפק החליטו להעלות את המחיר של ESPN+ ב-$3 לחודש, מ-$6.99 ל-$9.99.

ללא ליגת העל ההודית, החל מ-2023, צ'אפק הוריד את ההנחיה של דיסני, נוצר לראשונה בשנת 2020, שלדיסני+ יהיו 230 מיליון עד 260 מיליון מנויים עד סוף 2024. תחזית המנויים החדשה של דיסני עד סוף 2024 היא 215 מיליון עד 245 מיליון.

במהלך השנתיים האחרונות לכהונתו של איגר, ב-2020 וב-2021, הורדת הנחיות הסטרימינג כנראה הייתה מובילה לצניחת מניית דיסני. במקום זאת, בשבוע שעבר, מניות דיסני בקושי זזו כאשר סמנכ"לית הכספים כריסטין מקארתי הכריזה על החדשות בשיחת ועידה עלה ב-6% ביום שאחרי הרווחים של דיסני, שכלל רווח של 15 מיליון מנויים של דיסני+ ברבעון.

השינוי קשור להמשך החמצה הקולקטיבית של המשקיעים נטפליקס השנה, מה שהשפיע על כל תעשיית הווידאו הסטרימינג.

צ'אפק מהמר שהמשקיעים בסדר עם שוק קטן יותר שניתן להתייחס אליו של מנויי סטרימינג אם הלקוחות המשלמים יובילו לעסק רווחי. של דיסני שירותי סטרימינג הפסידו 1.1 מיליארד דולר ברבעון האחרון שלה. העלאות המחירים הגדולות אמורות להביא את עסקי הסטרימינג לרווחיות עד סוף 2024 אפילו עם מספר מנויים נמוך יותר, אמר צ'אפק ברבעון שעבר. ובכל זאת, ראוי לציין שדיסני תכננה בעבר להגיע לרווחיות סטרימינג עד 2024 עוד לפני עליית המחירים.

הצמיחה של נטפליקס הגיעה, לעת עתה, בסביבות 220 מיליון מנויים עולמיים. המניות ירדו ביותר מ-60% השנה לאחר שנטפליקס איבדה מנויים במהלך המחצית הראשונה של השנה ומתכננת להוסיף רק מיליון לקוחות משלמים ברבעון השלישי.

ירידת הערכת השווי של נטפליקס נותנת כיסוי למנהלים כמו צ'אפק ו מנכ"ל וורנר ברוס דיסקברי, דיוויד זסלב, שיתעדף מחדש את הרווח על גידול מנויים.

דיסני גם עושה צעדים כדי להראות לשוק שהיא צריכה להתמקד כעת בהכנסה הממוצעת למשתמש, ולא רק מוסיף מנוי דיסני+. דיסני עשתה נקודה במהלך מצגת הרווחים שלה ברבעון השלישי בשבוע שעבר להפריד בין מנויי "הליבה של Disney+" שלה למנויי Disney+ Hotstar שלה, שבסיסה בהודו, כדי להציג את ההכנסה הממוצעת הגבוהה בהרבה למשתמש עבור דיסני+. ה הכנסה ממוצעת לכל מנוי דיסני+ היה 6.29 דולר לחודש בסוף הרבעון השלישי הפיסקאלי של דיסני. ה-ARPU עבור מנוי Hotstar היה $1.20 לחודש.

דיסני מתכננת לקבל 135 מיליון עד 165 מיליון מנויי ליבה של Disney+ עד סוף 2024 ו"עד" 80 מיליון לקוחות Hotstar.

על ידי תמחור של דיסני+ עם פרסומות ב-7.99 דולר, המחיר הנוכחי של דיסני+, צ'אפק מעדיף ARPU גבוה יותר על פני צבירת נתונים על כמה לקוחות עשויים להיות מוכנים לשלם עבור דיסני+ במחיר נמוך יותר שלא ירשם ב-7.99 דולר. צ'אפק, לכאורה, כבר מכיר את שוק דיסני+ במחיר של 7.99 דולר בארה"ב וקנדה, כי זה המחיר של דיסני+ כרגע.

עוד מהמניעים של איגר לתמחר נמוך בתחרות עם העלאות מצטברות היה שדיסני יכלה לקבל תחושה טובה של מגמות ביקוש כשהם העלו את דיסני+ ב-1 דולר לחודש בשנה, לפי אדם שמכיר את הנושא.

צ'אפק היה יכול ללמוד כמה מנויים יתעניינו בדיסני+, למשל, 4.99 דולר לחודש, אם הוא עשה את המחיר ההתחלתי הזה עם פרסומות. ההחלטה שלו להתחיל ב-7.99 דולר שוב מעידה על כך שהוא מעוניין יותר ברווחיות בטווח הקרוב ולא ברווחים מהירים של מנויים שעלולים להפוך ללקוחות בעלי תשלום גבוה יותר לאורך זמן.

זה גם מצביע על כך שהוא בטוח שעליית המחירים לא תעשה זאת לגרום לירידה בביקוש של דיסני+.

"אנחנו לא מאמינים שתהיה השפעה משמעותית לטווח ארוך על הנטישה שלנו כתוצאה מהעלאות המחירים", אמר צ'אפק.

צפו: מספר הצפייה בסטרימינג עולה על הכבלים בפעם הראשונה אי פעם, לפי נילסן.