צניחה בפרסום דיגיטלי האות החדש של מיתון מתקרב?

במשך עשרות שנים, ירידה בפרסום המקומי הייתה סימן אזהרה מוקדם למיתון מתקרב, כאשר בדרך כלל מכירות המודעות המקומיות ירדו עד שנה לפני מכירות הפרסומות הלאומיות. הסיבה ברורה; מסעות פרסום לאומיים לוקחים הרבה זמן וכסף כדי להכין ולנטר. עסקים מקומיים (תחשבו על סוחר הרכב או הסופרמרקט המקומי שלכם), לעומת זאת, ממהרים להרגיש ירידה בהכנסות ויכולים פשוט להרים טלפון ולבטל את כל הפרסומות הקרובות.

עם זאת, הזמנים הם משתנים. ירידות במכירות של מודעות דיגיטליות עשויות להפוך כעת לסימן האזהרה המוקדם לכך שאנו עומדים להיכנס לשפל הכלכלי הבא. זו דעתם של רבים בוול סטריט לאחר שמנכ"ל סנאפ ב-23 במאי הפתיע אנליסטים רבים עם תחזית דובית על מכירות פרסומות לרבעון השני, משהו שסביר שיוכרז בחברות מקוונות אחרות המסתמכות במידה רבה על מכירות פרסום כמו אלפבית.
GOOGL
גוגל של Inc
GOOG
, הפייסבוק של Meta, Pinterest ואחרים.

פרסומת

מדבר ב-50 של ג'יי.פי מורגן^th הכנס השנתי העולמי לטכנולוגיה, מדיה ותקשורת 2022 ב-23 במאי בפגישת שאלות ותשובות עם מנכ"ל JPMorgan Chase & Company ואנליסט אינטרנט, מייסד משותף, מנכ"ל ומנהל Snap, אוון שפיגל, הודה שהתחזית הקודמת של צמיחה של 20-25% בהכנסות ברבעון השני הייתה מחוץ לחלון.

"ובכן, הסביבה המקרו-כלכלית בהחלט התדרדרה יותר ויותר מהר ממה שציפינו כאשר פרסמנו את ההנחיות שלנו לרבעון השני. אז למרות שההכנסות שלנו ממשיכות לגדול משנה לשנה ברבעון השני, סביר להניח שההכנסות וה-EBITDA יגיעו מתחת לקצה הנמוך של טווח ההנחיות שלנו", אמר שפיגל. SNAP נסגרה בירידה של 43% במחיר של 12.79 דולר וכעת נסחרת ב-15% מהשיא של 52 שבועות, 83.34 דולר ב-09/24/21.

שפיגל ציין מספר שליליות המשפיעות על מכירות המודעות, כולל בעיות בשרשרת האספקה, אינפלציה, חששות לגבי שיעורי הריבית, בין היתר.

במיתון הכלכלי האחרון, ירידה במכירות מודעות דיגיטליות לא היו אזהרה מוקדמת למיתון. במה שמכונה כעת "השפל הגדול" (נמדד מדצמבר 2007 עד יוני 2009), הנתונים מראים כי מכירות המודעות המקומיות ירדו למעשה ביותר מ-3% בשנת 2007 בעוד שמכירות הפרסומות הלאומיות עלו ביותר מ-2% .

פרסומת

הן הלאומיות (4%) והן המקומיות (-9%) ירדו ב-2008, כאשר 2009 הייתה שנה איומה עבור שני מגזרי הפרסום, כאשר המכתשים המקומיים כמעט 21% והארצית ירדה ב-14%. אבל בתור וולס פארגו
WFC
מנתח סטיבן קייהיל כתב בדוח מחקר מ-24 במאי, "בימים הראשונים של נגיף הקורונה (COVID-19), ההוצאה על פרסומות דיגיטליות ירדה הכי מהר (ללא משחק מילים), כשהטלוויזיה המקומית והרדיו הגיעו זמן קצר לאחר מכן. הטלוויזיה הלאומית והחוץ מהבית היה הרבה יותר מאוחר..." הוא ציין.

ולמעשה הייתה מגמה של ירידה במכירות של מודעות דיגיטליות ב-2020, אבל היא לא סימנה על מיתון מלא. במקום זאת, ההכנסות ממודעות מקומיות וגם לאומיות ירדו ב-7% ב-2020, ולמרות שהדיגיטל חלה ירידה משמעותית (עלייה של 2.4% בלבד ב-2020 לאחר פופ של +23% ב-2019), היא עלתה לשנה כולה.

אנליסט אחר הוציא דו"ח שגם אותת שאזהרת SNAP עשויה להיות חדשות רעות לכלכלה באופן כללי. מארק מהייני, אנליסט ב-Evercore
EVR
ISI, כתבה כי התחזית שסיפקה SNAP "מרמזת שבתוך חודש בלבד, הסביבה הידרדרה בצורה אגרסיבית עוד יותר... פרסום דיגיטלי הוא מחזורי, כמו כל פרסום, וסביר להניח שרוחות מאקרו הופכות הרבה יותר קשה".

פרסומת

למעשה, יש לנו איחור מזמן למיתון, שבדרך כלל קורה כל 10 שנים. ולמרות שזה הולך ונעשה יותר ויותר סביר, רוב הכלכלנים לא חושבים שזה יהיה ארוך ועמוק כמו המיתון האחרון. יותר ממחצית מהכלכלנים ומומחים אחרים שנסקרו על ידי האגודה הלאומית לכלכלה עסקית אומרים הסיכון לירידה בתוך 12 חודשים גדול מ-25%.

כלכלני גולדמן זאקס הינם יותר נלהבים על הכלכלה, אבל בכל זאת הם הוציאו מדריך ללקוחות כיצד להתכונן לשפל כלכלי. "מיתון אינו בלתי נמנע, אבל לקוחות כל הזמן שואלים למה לצפות ממניות במקרה של מיתון", כתב אסטרטג המניות האמריקאי הראשי דיוויד קוסטין עם פרסום הדו"ח ב-19 במאי. גולדמן זאקס קבע את הסיכון למיתון ב-35%. בשנתיים הקרובות.