Biz Biz עומד בפני אתגרים חדשים וישנים בשנת 2023

הסופרבול - אופס, "המשחק הגדול" עבורכם נותני החסות הלא רשמיים של ה-NFL - עוד כמה שבועות. אבל תעשיית הפרסום הדיגיטלי התכנסה זה עתה בפגישת המנהיגות השנתית של לשכת הפרסום האינטראקטיבי במה שיש המכנים "סופרבול פרסום דיגיטלי". במפגש שהיה בו תחושה של "הימים הטובים" של אירועים אישיים, האתגר הכולל של התעשייה הוא לא רק לחיות מחדש זמנים ישנים אלא להמציא את עצמו מחדש לחדשים.

אני לא חרא וקודר לגבי פרסום באופן כללי - יש נטייה של חלק להתרחק יותר מדי ל"לשכנע את עצמנו למיתון" בעסק שכמעט דורש חשיבה אופטימית. אבל אחרי שלושה ימים של קליטת המון דיבורים בתעשייה לצד חוף מפרץ פלורידה המתאושש, בכל זאת יש כמה שוניות בולטות שהתעשייה תצטרך לנווט סביבן בזהירות בשנת 2023 ואילך.

די לדבר - האם התעשייה באמת יכולה "להיגמר?"

הנושא של הכינוס של IAB היה "זה מתחיל כאן", שמנכ"ל IAB, דיוויד כהן, תרגם להפצר הארצי יותר שנקלט בכותרת משנה זו. אני משתתף, מדבר וכותב על כנסים ממוקדי תעשיית פרסומות במשך שנים, ובשנת 2023 זה כמעט מדהים כמה אתגרים (מקבלים שחלקם עשויים להיות גם הזדמנויות נהדרות) קיימים כבר הרבה מאוד זמן.

אליסיה בורסה, יו"ר IAB הנכנס ומנהל עסקים ראשי של Dotdash Meredith של IAC, פירטה כמה מהאתגרים העיקריים של התעשייה ולכולם הייתה אווירה של היכרות. איזון פרטיות הצרכן בפרסום ממוקד היה אתגר בכל מקום במשך שנים, כאשר אירופה אימצה את כללי הפרטיות שלה לפני כמעט שבע שנים, וסגל הולך וגדל של מדינות בארה"ב המאמצות חוקים משלהן. אמון ושקיפות הם בקושי קוץ חדש בעולם הפרסום הדיגיטלי, עם דיווח ידוע לשמצה לאיגוד המפרסמים הלאומיים על שיטות עסקיות "שקופות" "שקופות" כיום כמעט בנות שמונה שנים. באשר למדידת מדיה מהדור הבא, המודעה הדיגיטלית הראשונה רצה בשנת 1994 - התעשייה עדיין מחפשת כאן גישה משולבת.

בכל מה שנוגע לכל אחד מהנושאים הללו ועוד, הכתבה של כהן מציעה שהזמן לניתוח נוסף חלף בהרבה, וביצוע פרואקטיבי הוא חיוני. לסובב את המילים האלמותיות מהקלאסיקה של הסרט אוצר סיירה מאדרה, "אנחנו לא צריכים שום דיווחים מסריחים!"

האם ההתמקדות הרגולטורית המוגברת בטכנולוגיה גדולה תביא לתוצאות בלתי רצויות על "טכנולוגיה קטנה"?

כהן השקיע זמן משמעותי על הבמה בהעלאת חששות לגבי האופן שבו המתקפה על "טכנולוגיה גדולה" - במיוחד על אלפבית/גוגל ומטה/פייסבוק - עלולה בסופו של דבר לערער את האקולוגית הרחבה הרבה יותר של פרסום דיגיטלי. כאילו בסימן, משרד המשפטים האמריקאי הודיע רק אתמול היא הצטרפה לפרקליטים כלליים בשמונה מדינות לתבוע את גוגל על ​​פי חוקי ההגבלים העסקיים, בטענה שהחברה הזו השתמשה ב"אמצעים אנטי תחרותיים, מוציאים מהכלל ובלתי חוקיים" כדי לשלוט בשוק הפרסומות הדיגיטליות. אני לא חושב שהממשלה רוצה לערער את היכולת של מותגים ישירות לצרכן לבנות את הנראות שלהם עם הצרכנים, או לחנוק את היצירתיות של יוצרי ומשפיעי המדיה החברתית (מלבד דאגה מהשליטה של ​​ממשלת סין בטיק טוק, וזה עניין אחר). אבל "החבר'ה הטובים" של התעשייה לא יכולים לעמוד מהצד בדיונים על מדיניות ציבורית ופשוט לקוות שלא תהיה נפילה רדיואקטיבית שתפגע בהם.

עם נתונים בכל מקום, האם משווקים יכולים אי פעם להסתכל מעבר לזה ולראות "בעיניהם" מה הצרכנים עשויים באמת להראות להם?

בוב פיטמן, המייסד האגדי של MTV, שנאי של AOL בשלבים מוקדמים ומנכ"ל ותיק של iHeartMedia, סיפק כמה תובנה נהדרת לגבי הסכנות של הסתמכות יתר על נוסחאות נתונים. בשנות ה-1980, MTV היה מה היא נכס המדיה הכי מפוצץ בקרב צעירים ("I Want My MTV"). עם זאת, על פי מדדי מדיה מיושנים של סוכנויות, מפרסמים רבים התרחקו מהרשת מכיוון שלא הייתה לה מספר סף של מנויי כבלים ונקודות דירוג ברוטו. פפסי נכנסה לפרצה ושינתה את התחרות שלה עם קוקה-קולה, בין השאר, על ידי חלוף הנוסחאות הללו והגעה לצעירים שבהם לא רק הנוכחות שלהם, אלא התשוקה שלהם שוכנת. קולה סבלה מההשלכות, ואף פנתה לשנות את המוצר שלה - זוכרים את "קולה חדשה"? - לפני שהיא תיקנה מחדש את האסטרטגיה התקשורתית שלה.

השיעור של פיטמן אמור להדהד עם עסק מדיה שמתמודד עם מחנק כמעט חונק של מקורות נתונים חדשים והאנליטיקה הנלווית לכך, אבל אולי זקוק לו ביותר. להאמין ל"עיניים שלו" כשזה מגיע לחיבור עם קהלים אשלייתיים.

האם עסקי הפרסום התעוררו בזמן כדי לטפל בתפקידו בשינויי האקלים?

הרבה מההתמקדות הציבורית בהאטת שינויי האקלים ובניית שיטות עסקיות בנות קיימא הייתה במגזרי הייצור והתחבורה. אבל כבר זמן מה ברור שהעלייה של הפרסום הפרוגרמטי והשכבות המרובות של נקודות מגע לכל מודעה ואפילו כל הופעה של מודעה יוצרים דרישות כוח נוספות. ביליתי זמן מה ב-ALM עם אנתוני קצור, מנכ"ל המעבדה הטכנולוגית של IAB, שהודיעה השבוע על יוזמת אספקת השביל הירוק בשיתוף פעולה עם Scope3 ויוזמת Ad Net Zero של התעשייה, שמטרתה לנצל את תשומת הלב והמשאבים של תעשיית הפרסומות להתמודדות עם זה.

כפי שציין קצור, אתה לא יכול לנהל את מה שאתה לא יכול למדוד, והשלב הראשון במסע הזה הוא פשוט למדוד את טביעות הרגל הפחמניות המצטברות והמצטברות הקשורות לכל שלב בתהליך הפרסום הדיגיטלי. אין ספק שזה ייקח זמן מה, אבל בהתאם לרצון הכללי של דיוויד כהן בתעשייה, בואו נקווה שהמאמץ יעבור במהירות מעבר למדידה ויעבור ל"להתעסק" בנושא חיוני זה.

האם הבאזז המתפרץ סביב ChatGPT יערער מקורות חדשות מהימנים ומותגים ששותפים איתם?

אתה יודע שזה בעייתי כשאפילו גוגל הלכה אל הבול הארגוני שלה עם א "קוד אדום" להחזיר את לארי פייג' וסרגיי ברין כדי לעזור להתמודד עם האיום הקיומי הפוטנציאלי על עסקי החיפוש שלה מ-ChatGPT. במפגש של IAB מצאתי את השיחות הכי מעניינות - ומטרידות - סביב המשמעות של הטכנולוגיה הזו לבעיה ההולכת וגוברת של מידע מוטעה בעולם המדיה הדיגיטלית. לא אכפת לך לסמוך על מקורות אינטרנט גנריים - מה אתה עושה כשאתה יכול לקבל את התשובות שלך ישירות מבלי שתצטרך אפילו ללחוץ על כל אחד מהמקורות שתרמו להם? כיצד בולטים מקורות חדשות מבוססים בים מידע מונע בינה מלאכותית? ואיך מפרסמים יכולים לעזור לתמוך טוב יותר בארגוני החדשות הלגיטימיים שהחברה תלויה בהם? אין כאן תשובות מבריקות ממני, אבל הרבה מאוד צורך בתשומת לב בתעשייה.