למרות הכותרות, בשר על בסיס צמחי אינו "מבושל"

בין החדשות לרשתות החברתיות המגמתיות, אפשר היה לחשוב שחברות כמו Impossible Foods ו-Beyond Meat עשו את זה. הטבילה האחרונה בשוק של בשרים אלטרנטיביים - טבילה המשותפת לחלקים שונים במשק - נתפסת כסימן שהגיע הזמן לארוז אותו על בשר מן הצומח. המאכלים הללו מייצגים "סתם עוד אופנה", נאמר לנו, שהבטיחה יתר על המידה ולא עמדה בספק מבחינת טעם ויתרונות בריאותיים, ולעולם לא תוכל לקוות לדחות את הצריכה הגואה של בשר מן החי. המציאות מורכבת יותר - ופחות איומה - ממה שהנרטיבים הדרמטיים האלה גורמים לה להישמע.

ראשית, תחום חלופות הבשר הולך וגוון, הרבה מעבר לשתי החברות הגדולות והמפורסמות ביותר במרחב. נתוני המכירות הקמעונאיות של איגוד המזון הצומח מראים שבשר מן הצומח גדל ב-74% בשלוש השנים האחרונות. ה-PBFA גם מדווח כי 60% ממפעילי שירותי המזון רואים כעת בבשר מן הצומח כמגמה ארוכת טווח, בעוד פי ארבעה ממפעילי שירותי מזון מתכננים להוסיף עוד אפשרויות בשר מהצומח לתפריטים שלהם השנה במקום לצמצם אותם.

המגמה הכוללת של בשרים מהצומח היא של אימוץ מוגבר, גם אם קצב האימוץ מואט בנקודות מסוימות. זה לא סוד שהייפ נוצר לעתים קרובות סביב מוצרים וטכנולוגיות חדשות, ומציב ציפיות מעוותות לטווח הקצר. זה לא אומר שמה שהמוצרים או הטכנולוגיות האלה מציעים אינו חשוב, והערך האמיתי שלהם מוכח לעתים קרובות בטווח הארוך יותר. כל מי שמכיר את מחזוריות הטכנולוגיות החדשות והטרנספורמטיביות מכיר את התהליך הזה.

מחזור החיים של ההייפ

יש שם לקשת של חדשנות כשהיא עוברת ממקורות נוצצים לגיל ההתבגרות המאתגר, לפני שבסופו של דבר מגיעה לבגרות יציבה. זה נקרא מחזור ההייפ של גרטנר, ובדיוק כפי שהמחזור מנבא, בשרים אלטרנטיביים טבעוניים נכנסים כעת למה שמכונה "שוקת ההתפכחות". לא, אני לא ממציא את זה.

ככה זה עובד. טכנולוגיה או מוצר חדש עושה רעש גדול עם הבטחות מרגשות. ההתרגשות הזו מתפתחת, וגל של עניין והשקעות מניע את החדשנות החדשה לעמדה הראשונה שלה בשוק, שם היא נתקלת בהכרח ברוח הנגדית ובמציאות הקשה של העולם האמיתי. בעוד שעסקים מבינים כיצד לחבר את הרעיון או המוצר החדש שלהם עם צרכנים - קשה במיוחד בתעשיות מבוססות ממילא - העניין הציבורי והמשקיע מתחיל לדגל, ולתוך השוקת הוא הולך. אבל העניין בלהיכנס לשוקות הוא שגם אתה חוזר מהן. זה גם חוזה על ידי המחזור. החברות והמותגים שעוברים את זה הם אלה שמגדירים את ההמשך.

אופנות באות והולכות, אבל חידושים אמיתיים עומדים בסערה. פופולריות בקרב הצרכנים היא רק אחד הגורמים. אנרגיה מתחדשת ומכוניות חשמליות תופסות מקום מכיוון שהטכנולוגיות הללו נחוצות כדי לעזור להבטיח כוכב לכת שניתן לחיות בו, עובדה שמשפיעה יותר ויותר על צרכנים, קובעי מדיניות, ובסופו של דבר, על התעשייה. בשר אינו שונה, ופיתוח בשר ללא בשר חיוני לא פחות לעתיד כדור הארץ כמו הגמילה מדלק מאובנים.

הנזקים והסכנות הנובעות מחקלאות מפעל וצריכת יתר של בשר המיוצר במפעל תועדו היטב. חקלאות בעלי חיים היא המשתמש הגדול ביותר של קרקע, מים ומשאבים אחרים, מייצרת פליטות מתאן עצומות וצורות אחרות של זיהום, ופותחת וקטורים פוטנציאליים למחלות, שלא לדבר על התעללות בבעלי חיים כדי להאכיל את האוכלוסייה הגדלה עד 2050. בקיצור, הסטטוס קוו אינו בר קיימא בטווח הארוך, כך שמציאת חלופות ואימוץ היא לא רק אופנה - היא הכרח.

מה יכולים לעשות מותגי בשר מהצומח? כמו תמיד, משקיעים, קמעונאים וצרכנים כאחד מחפשים את הדבר הבא שיצור ויתקיים ריגוש. התגברות על הגרר הנוכחי של בשר ללא בשר עשויה להסתכם בפרט של המוצרים המוצעים. ספציפית, אם הם לא מצליחים לענות על צרכי הצרכן בכמה ממדים חשובים כמו טעם, מרכיבים ומחיר.

אנשים רגישים בצדק לתוויות המרכיבים הארוכות והבלתי ניתנות לפענוח בחלופות בשר פופולריות רבות, ולאפקט 'העמק המדהים' של משהו שהוא כמעט בדיוק כמו בשר, אבל גם פשוט נרתע ממושלם. העלייה בבשר הסלולרי - שנוצרה על ידי הנחיית הצמיחה של תאי בעלי חיים בתנאי מעבדה - מציעה פוטנציאל מבטיח. בשרים סלולריים דורשים כיום כמות מטורפת של אנרגיה, ויוצרים כמה תגובות מעורבות, שלא לומר שהם יקרים מאוד ומחוץ להישג ידו של הצרכן היומיומי בזמן הזה.

חברות רבות רואות את התשובה במשהו שזכה לתשומת לב בקטגוריית הבשרים האלטרנטיביים והרבה מעבר לכך: תפטיר פטריות. לא רק שהוא גדל בדרכים המחקות באופן טבעי רקמות בשר, ומציע נתיב ישיר לנתחים שלמים מוכרים כמו רצועות בייקון וחזה עוף, אלא שהוא גם מזין, טעים, ומכיוון שהטבע עושה את רוב העבודה בייצורו - דורש מעט אנרגיה ומעניק תוויות ברורות ונקיות של מרכיבים באותה עלות כמו עמיתיהם הבשריים המסורתיים.

אבל התפטיר הוא רק גישה אחת, וככל שפעילות השוק סביב בשר מהצומח מואטת, הנה תחזית: נראה פעילות מחודשת לטובת חלופות שמדגישות טעם ותזונה. ההיצע המבוסס על הדור הבא שיצליח לעבור את שוקת ההתפכחות פותרים את החסרונות של שחקני הדור הראשון המוגזמים. רשימות הרכיבים הארוכות, המעובדות מאוד, ותביעות הבריאות המפוקפקות יהיו נחלת העבר - ומותגים חדשים מוצאים התאמה לשוק המוצרים הודות להתפתחויות חדשות בחקלאות ובמדע.

"אין באמת גבול לחדשנות האפשרית בבשר מן הצומח", אומרת רחל דרסקין, מנכ"לית איגוד המזון הצומח. "בכל פעם שמשתמשים במרכיב חדש, או מתגלה טכניקה חדשה, עולים רעיונות נוספים, מה שמאפשר התפתחות מתמשכת ומרגשת בקטגוריה זו. עם התעניינות הולכת וגוברת במזונות התואמים את ערכיהם, הצרכנים בארה"ב מחפשים בשר על בסיס צמחי - וחברות עומדות ברגע, מה שמוביל להגדלת המגוון ולצמיחה מתמשכת בתעשייה".

בשרים אלטרנטיביים אולי עוברים את "שוקת ההתפכחות", אבל זה לא משנה את המסלול בן 50 השנים שאנו נמצאים בו כדי לשנות את צריכת החלבון, וייצורו, על ספינת החלל כדור הארץ. למעשה, זה אופייני למחזור החדשנות של טכנולוגיות חדשות. אם לבשרים מהצומח יהיה עתיד ארוך טווח בנוף המזון שלנו, זה יהיה תווית נקייה ומהימנה, יחד עם טעם טעים ומשביע וחדשנות מתמשכת שתהפוך למיינסטרים צמחי.