למרות כוח כלכלי ואוכלוסיה צעירה, הוליווד ממשיכות להתעלם מהלטינים

עם אוכלוסייה של 62.1 מיליון לטינים היו במשך שנים הקבוצה האתנית הגדולה ביותר בארה"ב המהווה 18.6% מהאוכלוסייה. ממפקד האוכלוסין של 2010 עד 2020, אוכלוסיית הלטינים גדלה ב-23%, בהשוואה ל-7.4% באוכלוסייה הכללית. כמו כן, הגיל החציוני של הלטינים צעיר ב-29.8 מכל קבוצה אתנית אחרת. בנוסף, הלטינים מהווים 25% מדור ה-Z ו-30% מדור האלפא.

לטינים יש גם כוח כלכלי, כוח הקנייה שלהם עומד כעת על 1.9 טריליון דולר, עלייה של 87% בעשור האחרון, בהשוואה ל-+51% עבור לא-לטינים. יתרה מזאת, עם תפוקה כלכלית כוללת של 2.8 טריליון דולר, אם הלטינים היו מדינה נפרדת, הייתה להם הכלכלה החמישית בגודלה בעולם, בדירוג לפני ארבע מדינות G7; בריטניה, צרפת. איטליה וקנדה (כמו גם רוסיה). למעשה, בעשר השנים האחרונות רק לסין והודו הייתה כלכלה צומחת מהר יותר מאשר הלטיניות

עם הצמיחה המתמשכת שלהם, גודלם, כוחם הכלכלי ואוכלוסיית הטיה הצעירה יותר, הלטינים הפכו ליעד חשוב עבור עסקים, משווקים ופוליטיקאים. לטינים הם גם צופים כבדים של וידאו זורם והולכים לסרטים לעתים קרובות יותר מכל פלח אתני אחר. עם זאת, הוליווד ממשיכה לעקוף את הלטינים בכל הנוגע לליהוק שחקנים בתפקידים ראשיים או משותפים, בימוי, תסריט והפקת סרטים או תוכניות טלוויזיה.

לחפוף עם חודש המורשת ההיספנית הלאומית (15 בספטמבר עד 15 באוקטובר), פורסמו מספר מחקרים שהדגישו את המשך חשיבותם של הלטינים והיעדרם המתמשך בתעשיית הבידור הווידאו.

סקר שנערך לאחרונה מ- ברית לשיווק כולל ורב-תרבותי (AIMM) פרסמה את כרטיס דו"ח Accelerator™ Cultural Inclusion מה שמצא כי 59% מההיספנים חשו בלתי נראים או מיוצגים בתת-ייצוג בתקשורת ו-75% ראו הצגות סטריאוטיפיות בתוכניות ובסרטים.

כרטיס הדו"ח ממנף תובנות שנאספו על ידי מדד ההשפעה של תובנות תרבותיות (CIIM™) שהפך לסטנדרט תעשיית השיווק והפרסום המשמש מאות מותגים מובילים כדי להעריך את תפיסת הצופים לגבי מודעות ותוכן. CIIM בדק כמעט 800 תוכניות טלוויזיה וסרטים עם למעלה מ-69,000 הערכות של צופים היספנים. המשתתפים העריכו תוכניות וסרטים על סמך 10 מאפיינים תרבותיים מרכזיים: ערכים תרבותיים, ייצוג, חגיגות, גאווה, כבוד, הזדהות, אותנטיות, חוסר פניות, כבוד ומודלים חיוביים לחיקוי.

כמו כן, נילסןNLSN
בשיתוף עם Latino Donor Collaborative (LDC) הוציא א לדווח להדגיש את ההשפעה שיש ללטינים על הזרמת וידאו. עם בסיס הגיל הצעיר שלה, סטרימינג היה, ללא ספק, הצורה הפופולרית ביותר של בידור וידאו בקרב לטינים בהשוואה לפלחים אתניים אחרים. ביולי נילסן גילתה שהלטינים בילו 43.6% מנתח הצפייה שלהם בסטרימינג של וידאו. הרבה מעל, נתח הקהל של 34.8% עבור כלל נטפליקס בארה"ב בין הלטיניםNFLX
(נתח של 12.6%) ו-YouTube (נתח של 12.2%) היוו כמעט רבע מכלל הצפייה בסרטונים שלהם בחודש.

המחקר של Nielsen, LDC מדגיש את החשיבות של לטינים והתוכן שהם צופים בהם. לדוגמה, 41% מהלטינים מרגישים שאין מספיק תוכן שמייצג אותם, לעומת 39% משנת 2021. להיספנים יש סיכוי גבוה יותר ב-11% לומר שלסטרימינג של וידאו יש תוכן הרלוונטי ביותר לקבוצת הזהות שלהם. 56% מהלטינים אומרים שיש להם סיכוי גבוה יותר להמשיך לצפות בתוכן כאשר הוא מציג מישהו מקבוצת הזהות שלהם.

בחודשים האחרונים מספר תוכניות סטרימינג עם צוות לטיני חזק משכו קהל.

· באמצע יוני, HBO Max פרסמה אתחול מחדש של אב הכלה. גרסת הסרט השלישית הזו התמקדה במשפחה קובנית-אמריקאית בראשות אנדי גרסיה וגלוריה אסטפן. נילסן מדווח שהסרט הוסיף 448,000 צופים חדשים שמעולם לא צפו ב-HBO Max לפני כן, 48% מהם היו לטיניים. חשוב מכך הם המשיכו לצפות ב-HBO Max לאחר מכן.

· נטפליקס הוקרן בבכורה עו"ד לינקולן ב-13 במאי 2022 עם השחקן המקסיקני-אמריקאי מנואל גרסיה-רולפו בתפקיד הראשי. מבוססת על הרומן רב המכר מאת מייקל קונלי, הסדרה משכה 114,000 צופים שלא צפו בנטפליקס בששת השבועות הקודמים. יתר על כן, 24% מהם היו לטינים והם המשיכו לצפות בנטפליקס לאחר מכן.

· HBO Max פרסמה את גורדיטה כרוניקות בסוף יוני. הקומדיה התמקדה בכתבת לטינית שזכרה את ילדותה במיאמי של שנות ה-1980 כמהגרת מהרפובליקה הדומיניקנית. עשרת הפרקים הוסיפו 138,000 צופים חדשים שלא צפו ב-HBO Max בארבעת השבועות הקודמים. הם המשיכו לצפות ב-HBO Max לאחר מכן ו-57% מהם היו לטיניים. עם זאת, הסדרה לא חודשה לעונה שנייה.

עם זאת, עד כה השנה לנטפליקס היו רק שני מובילים לטינים בכל 124 התוכניות שלה ולאפל TV+ הייתה רק אחת מבין 44 התוכניות שלה.

Stacie de Armas SVP, מגוון תובנות ומודיעין בניילסן מציינת, "כאשר ניתן הקידום המתאים והזמן לצבור קהל, מופעים בהובלת לטינים מתפקדים טוב מאוד - לא רק עם לטינים אלא גם עם כל הקהלים. לרוע המזל, תוכניות רבות בהובלת לטינו נמצאות בבדיקה אינטנסיבית כדי להצליח במהירות, אך אינן מקבלות את משאבי הקידום או המסלול כדי להשיג מודעות."

סטייסי דה ארמאס ממשיכה, "בנוסף, אלגוריתמי חיפוש בתוך פלטפורמות סטרימינג נועדו להגיש תוכן על סמך מה שאתה כבר צופה בו. כדי לאפשר לתוכניות אלה בהובלת לטינו להתגלות על ידי קהלים חדשים, האלגוריתמים צריכים להתפתח מעבר למודלים של חיפוש ראשוניים ולהיות בעלי ניואנסים יותר, להביא נתונים חברתיים חדשים ולהיות בעלי פחות הטיה תרבותית. לאחר מכן ניתן להגיש תוכניות לקהלים חדשים מחוץ למה שהאלגוריתם קובע שהוא הדמוגרפיה הדמוגרפית של קהל המפתח."

בהסתכלות על פלטפורמות וידאו אחרות, נתח הצפייה של הקהל של הלטינים בטלוויזיה המשודרת היה 23.1% מעט מעל נתח הצפייה המשולב של 21.6%. לעומת זאת, עבור צפייה בטלוויזיה בכבלים, הלטינים היו הנתח הנמוך ביותר מבין מקורות הווידאו עם 20.0% בלבד, הרבה מתחת לנתח הצפייה הכולל בארה"ב של 34.4%. לפיכך, ברבעון הראשון מבוגרים לטינים (גיל 18+) צפו בממוצע רק 15 שעות ו-26 דקות בכל שבוע בטלוויזיה מסורתית (חי ובזמן מוזז) בהשוואה ל-24 שעות ו-14 דקות עבור סך המבוגרים בארה"ב.

אחוז הזמן עם טלוויזיה: יולי 2022

סך הכל לטינים בארה"ב

טלוויזיה שידור 21.6% 23.1%

טלוויזיה בכבלים 34.4% 20.0%

סטרימינג 34.8% 43.6%

אחרים 9.2% 13.3%

נאמר כי 43.6% מהזמן שבילינו הלטיניים בטלוויזיה ביולי היה 43.6% בסטרימינג.

מקור: פאנל הטלוויזיה הלאומי של Nielsen NPOWER; דירוגי פלטפורמת סטרימינג

בהסתכלות על רשתות כבלים ופרימיום, הנתונים עגומים גם הם, ה-LDC מצא שלאף אחת מ-331 המופעים על פני 25 רשתות שנותחו לא הייתה שואונר לטיני. בנוסף, רשתות כבלים פופולריות כמו דיסקברי, HGTV, TLC ו-HBO (כולן בבעלות האחים וורנר דיסקבריWBD
) לא היו מובילים לטינו באף אחת מהתוכניות שלהם.

אנה ולדז, נשיאה ומנכ"לית של שיתוף פעולה תורמים לטינו אומר, "ההסרה הגדולה ביותר של הנתונים האלה היא כמות הכסף והעסקים שנותרו על השולחן על ידי אי ייצוג הלטינים בארה"ב, ולכן, על ידי אי יכולת לספק את הצרכן/קהל הלטיני למפרסמים שלהם, לבעלי העניין שלהם ולאמריקאים שלהם. וקהל עולמי".

אנה ואלדז ממשיכה, "אי-הנראות של תושבי ארה"ב לטיניות בתוכן של הוליווד היא הזדמנות שהוחמצה להגדיל הכנסות עבור בעלי מניות ולקוחות. דוח זה ומאגר הכישרונות הלטינו "המקור" יסייעו לאולפנים ורשתות לסגור את הפער היחסי בשוק בין אחוז הצעירים הלטינים באמריקה (25%) לבין רמת הייצוג הנוכחית שלהם (רק 3.1% מכלל ההובלות בתוכניות, ו-5.2% על סרטים).

ללא הפתעה רק שני לטינים היו מועמדים לפרסי אמי על משחק השנה; אוסקר אייזק היה מועמד ל-HBO סצנות מנישואין וקולמן דומינגו זכה באמי עבור HBO הַרגָשָׁה טוֹבָה.

קרלוס סנטיאגו, מייסד שותף של AIMM ונשיא ואדריכל משותף, ™Cultural Inclusion Accelerator, CIIM™ (Cultural Insights Impact Measure™), מוסיף, "לתעשייה חסר ייצוג מאחורי המצלמה בכל הנקודות לאורך היצירה והבחירה של תוכן שמגיע למסכים. למרות שהטלוויזיה עוברת רנסנס תוכן, הוליווד ממשיכה להציג את הלטינים בצורה שטחית. לעתים קרובות הוא נוקט בסיוד וניכוס תרבותי במקום ליצור קווי עלילה אותנטיים ועשירים מבחינה תרבותית. במשך עשרות שנים הוליווד הניחה שכל הקהל אוהב את אותם הדברים ולא צריך להשתקף".

במשך שנים, הלטינים היו גם צופי הקולנוע הכבדים ביותר. עם בתי קולנוע שנפתחים מחדש בהדרגה, בשנת 2021, ה MPA THEME מחקר דיווח כי ללטינים היה הנוכחות הגבוהה ביותר לנפש מכל קבוצה אתנית. בממוצע, בשנה שעברה הלכו הלטינים לקולנוע 1.7 פעמים. בשנה שלפני ה-COVID של 2018 ו-2019 הלטינים הלכו לבתי קולנוע בממוצע פי 4.5 יותר, שוב יותר מכל קבוצה אחרת. עם זאת, ה-LDC דיווח שהלטינים היוו רק 3.5% מהתסריטאים וב-2.6% אפילו פחות מהם היו במאים.

בין סרטי הקופות המובילים של 2021 היה F9: הסאגה המהירה. לזכיינית הסרטים הפופולרית היה הנתח הגבוה ביותר של צופי קולנוע לטינו עם 37%, בהתאמה לחלקם של לבנים שאינם לטינו. כחלק מהקידום, וין דיזל דיבר בספרדית והזמין לטינים לחזור לבתי הקולנוע כדי לצפות בסרט.

קרלוס סנטיאגו מוסיף, "הדרך הטובה ביותר להאיץ את האופן שבו הוליווד מכירה בהיספנים היא שמפרסמים ישנו את המטבע שקובע היכן הם מניחים את דולר הפרסומות שלהם, במיוחד עם הופעתן של פלטפורמות סטרימינג המוניות וממוקדות נתמכות מודעות. יש להחליף את מטבע רכישת המדיה המסורתי של טווח הגעה במדדים של איכות הקשר עם הקהלים, כי אלה משפרים את התייחסות הצופים. בשילוב עם מודעות אותנטיות מבחינה תרבותית, ההשפעה נטו היא תוצאות מכירות גבוהות יותר".

לסיכום, ללטינים יש סיכוי גבוה יותר להיות תאומים מאשר לקבל תפקיד ראשי בתוכנית טלוויזיה או סרט מיינסטרים.