האם חברות תקשורת יכולות לשרוד מיתון? מנהלים אומרים שכן

בעוד מנהלי תקשורת נפגשים השבוע עם מובילי פרסום על כוסות ורדים בפסטיבל קאן ליונס הבינלאומי ליצירתיות, הם לא יכולים שלא לדבר על הנתק בין בילוי עם מפורסמים על יאכטות לבין התחושה הזוחלת שהמיתון נמצא מעבר לפינה.

"זה מרגיש כמו מסיבה כאן", אמר מנכ"ל NBCUniversal, ג'ף Shell, לג'וליה בורסטין מ-CNBC מקאן ביום רביעי. "אני לא יודע אם זה בגלל שרובכם בחוץ בפעם הראשונה מזה הרבה זמן או בגלל שאנחנו בדרום צרפת ביוני, אבל לא, זה לא מרגיש כמו שוק נמוך".

אבל Shell כן הודתה שיש סימני אזהרה, גם אם מסובכים. "שוק הפיזור נחלש מעט", אמר, בהתייחס לעלות בזמן אמת של פרסומות טלוויזיה, ולא לשוק הקבוע מראש. "זה מאוד מסובך כי יש כל כך הרבה דברים שקורים."

מיתון מקרו-כלכלי הוביל היסטורית לעלייה בפיטורים בכל תעשיית המדיה. עם סיכויי המיתון במגמת עלייה ובכירים שמתכוננים לנסיגה בהכנסות מפרסום במחצית השנייה של השנה, חברות התקשורת לא מפטרות אנשים או מפטרות עובדים - לפחות, עדיין לא. במקום זאת, מנהיגי התעשייה מרגישים שהחברות שלהם סוף סוף רזות ומאוזנות מספיק כדי לצלוח ירידה בפרסום מבלי להקריב רווח או להתקשר בעסקיהם.

"ההתמקדות שלנו הייתה לבנות חברת מדיה דיגיטלית עמידה ומתאימה באמת", BuzzFeed אמר המנכ"ל ג'ונה פרטי מוקדם יותר החודש. "אנחנו משגשגים בתוך תנודתיות. בנינו זריז, מגוון מודל עסקי."

"למרות שמיתון כלכלי עשוי להשפיע על שוק הפרסום במדיה, אנחנו בדרך להשגת יעדי הצמיחה העסקיים שלנו לאחר שנת דרך של רווחיות", אמר רוג'ר לינץ', מנכ"ל קונדה נאסט. החברה, המוציאה לאור את הניו יורקר ואת ווג, הרוויח בשנה שעברה לאחר שנים רבות של הפסדים.

חלק מהסיבה שחברות מדיה דיגיטלית קטנות יותר מרגישות מוכנות למיתון היא הם כבר פיטרו מאות עובדים בשנים האחרונות, שנבעו מרכישות ורצון להוריד עלויות. הודיעה BuzzFeed פיטורים נוספים רק לפני כמה חודשים.

ובכל זאת, חברות מדיה דיגיטלית רבות מרוויחות את רוב כספן מפרסום - כולל קונדה נאסט ובאזפיד. ולא כולם אופטימיים שחברות התקשורת יצאו מהיער. מאז הפרסום, BuzzFeed המניות ירדו ביותר מ-80%. BuzzFeed לקחה 48.7 מיליון דולר בהכנסות מפרסום במהלך הרבעון הראשון, כ-53% מסך המכירות.

אם חברות מעוניינות לחסוך כסף בשיווק, אין מה שהן יכולות לעשות כדי להימנע מלקחת את זה על הסנטר, גריידון קרטר, מייסד חברת מדיה מבוססת מנוי Air Mail ועורך ותיק לשעבר של הואניטי פייר של קונדה נאסט, אמר בראיון.

"אם אתה עוסק בפרסום פרוגרמטי, שרוב חברות המדיה הדיגיטלית הן, אתה תסבול בשלב מסוים כשהכלכלה תתהפך. זה פשוט לא בידיים שלך," אמר קרטר. "אני חושב [שפל] יהיה אכזרי ואולי ארוך".

שלושת המיתונים האחרונים - 2020 קוביד -19 הנסיגה, המשבר הפיננסי של 2007-09 ושבירת בועת הדוט-קום ב-2001 - כולם הובילו לעליות אובדן מקומות עבודה בקרב חברות מדיה, שרבות מהן חסרות מאזנים היסטוריים כדי להתנער מירידה זמנית בפרסום. בעוד תעשיית התקשורת התכווץ במהלך שני העשורים האחרונים, 2001, 2008 ו-2020 היו שלוש השנים הגדולות ביותר עבורם אובדן מקומות עבודה, על פי נתונים מ צ'לנג'ר, אפור וחג המולד.

זה טבעי שמנהלים ירגישו אופטימיים לגבי סיכויי החברה שלהם. אבל התחושה שלהם של "הזמן הזה יהיה שונה" אינה חסרת ערך, אמר אלכס מייקל, ראש משותף של Liontree Growth, המתמחה בעבודה עם חברות מדיה מתפתחות. זה נכון במיוחד עבור חברות מדיה דיגיטלית קטנות יותר, כולל בעלי עיתונים ומגזינים, שעשו גיוון למנויים, מסחר אלקטרוני, אירועים ומוצרים אחרים כדי להיגמל מהכנסות מפרסומות.

"בעבר, שני העסקים האלה לא היו מתאימים למודלים שלהם ולא היו בשלים לגמרי", אמר מייקל. "עכשיו הם עברו גלים של קונסולידציה. בהחלט היה ייעול ואופטימיזציה. לרבות מהחברות הנותרות יש כעת קהלים אנדמיים שיפתחו את הארנקים בכמה דרכים שונות".

יש תחושות מעורבות בקרב משתתפי התעשייה לגבי מידת הנסיגה הגדולה של חברות מדיה עשויות לראות בהכנסות מפרסום.

ראש הפתרונות העסקיים הגלובליים של TikTok, בלייק צ'נדלי, אמר שהוא שמע שעד כה חלה התכווצות של 2% עד 6% בהוצאות הפרסום, אם כי הוא מציין ש-TikTok לא ראה זאת.

"דיברתי עם כמה אנשים אחרים, ואני חושב שיש עוד אנשים שמרגישים את זה", אמר צ'נדלי בראיון. "אנחנו לא רואים את הרוחות שאחרים רואים."

קרא עוד: מנהל TikTok: אנחנו פלטפורמת בידור, לא רשת מדיה חברתית

ובכל זאת, אחרים נזהרים. סנאפ, הבעלים של Snapchat, אמר בחודש שעבר "הסביבה המקרו-כלכלית הידרדרה יותר ומהיר מהצפוי", מה שגרם למניותיה לרדת ב-40% ביום. meta וטוויטר הנהיגו הקפאות גיוס חלקיות. חברות מדיה דיגיטלית Insider ו סגן מדיה על פי הדיווחים מאטים את הגיוס.

בכיר אחד במדיה דיגיטלית אמר ל-CNBC בעוד שאולי כבר התרחשה האטה קטנה יותר, קיצוץ של 20% בהכנסות מפרסום עד סוף השנה לא בא בחשבון.

המפתח לניצול מיתון הוא מוצר המהדהד עם קהל מסוים, אמר מייקל של Liontree Growth. חברות מדיה דיגיטלית ומגזינים עם צמצם רחב מדי לא יכלו להתחרות בזמן רגיעה כלכלית מכיוון שלמותגים לא היו בסיסי משתמשים נלהבים.

"המפרסמים שאלו, בשביל מה אתה מייצג?" אמר מייקל. "נגד מה הם מוכרים?"

חלה גם "התרופפות" בקרב רוכשי מודעות שמוכנים להרחיק כסף מפייסבוק וגוגל על ​​רקע מוסרי, אמר ג'סטין סמית', לשעבר מנכ"ל בלומברג מדיה.

סמית' בתהליך הקמת Semafor, סטארט-אפ מדיה חדש לחדשות גלובליות. בעוד שגוגל ופייסבוק שלטו בתחום הפרסומות הדיגיטליות במשך יותר מעשור, ישנה תנועה הולכת וגוברת בקרב כמה מפרסמים שמגוונים את הוצאות הפרסומות הרחק מענקיות הטכנולוגיה כדי לתמוך בתעשיית החדשות מול הפרות הפרטיות והדיסאינפורמציה של Big Tech.

"פעם היה זה שמשווקי פרסומות באמת התנערו מהמדיה החדשותית, במיוחד עם מיקוד דיגיטלי, בגלל בטיחות המותג. החדשות היו קשורות קשר הדוק עם שליליות, מלחמה ורעב", אמר סמית. "עכשיו אתה רואה את ההיפך מזה - אומץ מותג. התרופה האמיתית היחידה למידע מוטעה היא התערבות אנושית. מדובר בבריכה של מאות מיליארדי דולרים. אפילו התרופפות קטנה של הקבוצה הזו היא כסף גדול וגדול".

סמית' לא מודאג מהשקת Semafor למיתון פוטנציאלי. לדבריו, בעוד ש-Semafor שואפת לפנות לבוגרי מכללות ברחבי העולם, קהל רחב יותר מאתרי נישה עם קהל נלהב, אפילו פרסומים בעלי עניין כללי נמצאים במקום טוב יותר כעת מאשר לפני 10 או 15 שנים. הוא מזכה את האימוץ הרחב של המנוי.

"אם אתה מסתכל על חמש השנים האחרונות במיוחד, בין אם זו הייתה המגיפה, או הקסם מטראמפ, או עלייתן של Spotify ונטפליקס, חל שינוי ים עם המנוי", אמר סמית'. "יש דוגמה אחר דוגמה לאימוץ צרכנים חוצה קטגוריות עבור מודלים של מנויים לחדשות."

סמית' הטמיע חומת תשלום לצרכן עבור אתר האינטרנט של חדשות בלומברג לפני שלוש שנים. כיום, יותר מ-400,000 אנשים משלמים עבור גישה. Semafor, שיושק בסתיו הקרוב, יתחיל כשירות חינמי ונתמך בפרסומות ויישאר כך "שישה, 12, אולי 18 חודשים", לפני התקנת חומת תשלום. מאמרים מסוימים תמיד יישארו בחינם, אמר סמית', בדומה לשירותי חדשות דיגיטליים רבים אחרים.

סמית' אמר גם שהתעשייה השתנתה בדרכים לחיבור טוב יותר בין קהל לכתבים, אפילו בזמני הפסקה. סמית' מקדם את הקשר המוגבר הזה על ידי איוש ישיר של סוכני כישרונות, שיוטלו להתאים עיתונאים למוצרים ואירועים מחוץ לעסק הליבה של Semafor כדי להרחיב את טווח ההגעה שלהם.

"תעשיית המדיה במצב טוב יותר מאשר לפני עשור", אמר סמית'. "אסטרטגיות הגיוניות יותר. אימוץ דיגיטלי נמצא יותר בכל מקום. הדגמים ברורים יותר. זרמי ההכנסות מגוונים יותר. מנהלים מנוסים יותר. למרות שאנחנו כנראה הולכים למיתון עולמי, אני כן חושב שעסקי המדיה עומדים לעמוד בחלק מהלחץ כלפי מטה בצורה חזקה יותר מאשר בעבר".

גילוי נאות: NBCUniversal היא חברת האם של CNBC.

צפו: ראש הפרסומות של TikTok, בלייק צ'נדלי, מדבר מקאן