בעיות מטמון, הצפה של העסקה, אבל מהומה חיובית בסך הכל

אנחנו בסיבוב האחרון של מרתון הקניות השנתי הידוע בשם Prime Day. נתונים קונקרטיים על ביצועים יתחילו להגיע רק מחר. אבל מותגים שמוכרים באמזוןAMZN
בילו את 36 השעות האחרונות עד עומק הצוואר באתר ובניתוח שלהם, סוררו את הקטגוריה שלהם לאיתותים מוקדמים של ביצועים.

הנה הדיווחים האנקדוטליים שהגיעו ממותגים שמוכרים באמזון על האירוע עד כה - הטוב, הרע והמכוער.

הטוב: יחסי ציבור ורעש חברתי גדול

קונים רבים, כולל אני, הוצפו בקמפיינים אורגניים ובתשלום ברשתות החברתיות, כמו גם בקמפיינים בדוא"ל המדגישים מבצעי פריים דיי של מותגים.

אבל זה המקום שבו תוכנית השותפים של אמזון באמת זורחת. אתרי חדשות ומשפיענים כאחד אוצרים עסקאות ומוצרים, ומקבלים עמלת שותפים על מכירות שהם עזרו לקדם.

רינה יאשייב, ראש אגף איקומרס במותגי היופי Yes To ו-Kiss My Face, אומרת שהשנה העיתונות והיח"צ היו רלוונטיים מתמיד. "העסקאות הפכו כל כך רוויות וסוחפות לעיון שהצרכנים מסתמכים על העיתונות כדי להוביל את הדרך", אמר יאשייבה. "באזפיד, CNN, Allure, Cosmo, Glamour, Today ו-Vgue הגיעו כמו תמיד".

קמעונאים אחרים כמו Target קידמו גם אירועי קניות מתחרים. גאות עולה מרים את כל הספינות. ולמרות שאירועי העסקה המתחרים נועדו להסיט את הקונים מאמזון, אני מאמין שההשפעה נטו היא שמיליוני אנשים ברחבי העולם בילו את המחצית המוקדמת של השבוע הזה בקניות בכמה קמעונאים שהריצו אירועים.

על פי אינדקס הכלכלה הדיגיטלית של Adobe, ביום הראשון של פריים דיי נרשמו סך המכירות המקוונות בארה"ב על פני 6.0 מיליארד דולר (צמיחה של 7.8% בשנה שעברה), מה שהופך אותו ליום הגדול ביותר להוצאות מקוונות עד כה ב-2022; הסכום גם עלה על סך ההכנסות המקוונות עבור חג ההודיה (5.1 מיליארד דולר) בשנה שעברה. 

הטוב: הנחות אטרקטיביות בקטגוריות רבות

זה לא סוד שאמזון משתמשת ב-Prime Day כהזדמנות להנחות ולמכור הרבה דרך מוצרים ממותגים של אמזון כמו Kindle, Fire Stocks וטלוויזיות, ומכשירים אחרים התומכים באלקסה. זה היה נכון השנה, כאשר מכשירי אמזון רבים קיבלו הנחה של למעלה מ-45%.

אבל גם לקטגוריות אחרות היו הנחות גדולות. אני אישית קניתי הרבה בקטגוריית מכולת שבה היו הרבה מוצרים בהנחה של 30% ומעלה.

ניתוח שכבתי על פני סל מוצרים בכל קטגוריית קניות מרכזית מראה שרמת ההנחה השתנתה מאוד בין הקטגוריות. "במאזן, עומק הקידום של הפריטים שהוצגו השנה נראה בקנה אחד עם השנים האחרונות", אמר מייסד Stratably, Russ Dieringer, באימייל למנויים. "לדוגמה, 30% הנחות נראו כמינימום הדרוש כדי להפוך את העמוד הראשון או שניים של קטגוריה נתונה."

הטוב: מבצעי פריים דיי זמינים מאמזון

בפעם הראשונה, עסקאות Prime Day זמינות מעבר לאמזון באמצעות תוכנית 'קנה עם פריים'. Marketplace Pulse ציין כי כמה עשרות Shopifyחנות
לחנויות יש "השתמש בקנייה עם Prime כדי לקבל הנחה של 20% בקופה" או באנר דומה.

בעוד שהקנה מידה קטן, מעניין לציין שהתוכנית הזו קיימת רק כמה חודשים.

הרע: העסקה מציפה

רינה יאשייב, ראש תחום מסחר אלקטרוני במותגי היופי Yes To ו-Kiss My Face, אמרה כי לא היה תהליך חלק עבור מותגים לנווט כדי לבחור אילו עסקאות לרוץ.

"יש הרבה דברים שקורים. סוגים שונים של עסקאות, מרצ'נדייז ותגים שונים - עסקאות פריים, קופונים, עסקאות ברק. בעוד שאמזון נותנת עדיפות לחוויית הלקוח, השמות והאסטרטגיה המשתנים ללא הרף של סוגי העסקאות השונים אינם מובילים לתהליך חלק ב-backend."

הרע: כמה עסקאות שפורסמו מוקדם מדי

כפי שציינתי ב פוסט עבור פורבס אתמול, כמה מותגים ששילמו עבור מבצעי ברק של Prime Day (עסקאות הפועלות רק לפרק זמן מוגדר או עד אזלו) התאכזבו כשהעסקאות שלהם נקבעו הרבה לפני ה-12 ביולי.

המסר לקונים הוא שמבצעי פריים דיי יתקיימו ב-12 וב-13 ביולי, כך שקונים רבים אינם במצב קנייה עד ההתחלה הרשמית של האירוע. זה איכזב את המותגים שהתכוננו למשבצת עסקאות בנפח גבוה - העמסת מלאי, תכנון מסעות פרסום של אמזון והכנת קמפיינים שיווקיים מחוץ לאתר.

המכוער: בעיות שמירה במטמון השפיעו על קידום מכירות של מותגים מסוימים

תוכניות הקידום הטובות ביותר של כמה מותגים סוכלו על ידי מה שנראה כבעיית מטמון באתר של אמזון, לפיה ההנחות פשוט לא הופיעו.

מספר לקוחות בסוכנות שלי Bobsled Marketing הקימו מבצעים בלעדיים של Prime - סוג קידום יעיל במיוחד. אבל בסריקה של דפי המוצרים הללו, גילינו שחלק מהעסקאות לא פועלות, למרות שאושרו שהן הוצגו כהלכה בתחילת היום הראשון. בתור פער עצירה של הרגע האחרון, קבענו קופונים והנחות מחירים למוצרים אלה.

ללקוחות אחרים היו גם בעיות עם קופונים שהופיעו בלוח המחוונים המרכזי של המוכר כפועלים, אך הקופון לא הופיע בזמן אמת בדף המוצר. ציינו גם כמה מקרים שבהם הקופון יופיע בדף המוצר, אבל אז ייעלם.

פניתי לאמזון להתייחסות בנושא זה.

חבר השופטים עדיין בחוץ: קניות וידאו בשידור חי

אמזון השיקה שידור חי לפני כמה שנים. בהתחלה הייתי שורי לגבי הפורמט. כפי שציינו פרשנים רבים, קניות בשידור חי פופולריות מאוד בשוק הסיני, שלעתים קרובות פועל כמעין כנרית במכרה הפחם לקמעונאות בארה"ב.

אבל אחרי כמה שנים, נראה שהוא עדיין מתקשה לפרוץ דרך, אפילו כשאירועי שידור חי מוצגים בדף הבית ובאפליקציה של אמזון.

האנליסט ראס דירינגר מ-Stratably ישב במשך כמה שעות של שידורים חיים והדגיש את האתגרים בקנה המידה. "לסרטון הפופולרי ביותר שיכולתי למצוא היו 3.5 אלף צופים", אמר. "בהמרה של 1%, זה אומר 35 רכישות, מה שמדגיש את האתגרים בקנה מידה. בשידור חי פחות פופולרי שמצאתי היו 17 צופים".

אבל כמה מותגים זכו להצלחה גדולה עם סטרימינג בשידור חי, במיוחד כשמנפו משפיענים. מותג משקאות הביצועים C4 Energy שיתף פעולה עם הסלבריטאי קווין הארט בסדרה של חמישה מבצעים בשידור חי. סמנכ"ל המסחר האלקטרוני והצמיחה של החברה, ג'יימס תומפסון, אמר שהשידורים החיים הציגו ביצועים טובים מאוד.

בסך הכל, ניצחון עבור מותגים רבים

הנתונים האנקדוטליים המוקדמים של מותגים עד כה הם שפריים דיי סיפק תוצאות חזקות. אבל זה לא סוג של אירוע קבוע ושכח. שבע שנים לפריים דיי, תמיד נדרשת רמת ניסוי.

בוב לנד, מנכ"ל ב-Berlin Brands Group, אגרגטור המותגים, אמר שהמכירות עלו פי 3.5-5 מעל ליום רגיל. "פריים דיי היא מעבדת ניסויים", הוא אומר. "ב-BBG, יש לנו סל מוצרים רחב להפליא וכל קטגוריה ומוצר מגיבים בצורה שונה לסוגי מודעות, סוג ההנחה, כמות ההנחה [וגורמים נוספים]. חלק מהמותגים שלנו נרכשו לאחרונה אז זה באמת ניסוי".

ניתוח נוסף יגיע מחר.