בורגר קינג מברך על מומחיות, בירת דויל הוותיק של דומינו

ברגר קינג נוטה על וונדי במשך שנים בקרב מעלה ומטה על המקום כרשת ההמבורגרים מספר 2 בעולם אחרי מקדונלד'ס.

עכשיו פטריק דויל בא לתת לנכס הדגל של Restaurant Brands International מנה בריאה של מומחיות והון בתקווה לעשות הבדל מכריע עבור ביתו של הוופר. המנכ"ל לשעבר המצליח של דומינו'ס והיו"ר הבכיר של RBI משתף פעולה עם המנהל החדש של המותג ברגר קינג, ג'וש קובזה, כדי לחוקק תוכנית רב שנתית שהם מקווים שתעלה את הרשת על הדרך להצלחה פיננסית וזכיינית עבור הטווח הארוך.

דויל קיבל 30 מיליון דולר מכספו שהושקעו במאמץ והתחייבות חוזית לחמש שנים כדי לראות את זה יצליח. יש לו גם רקורד ומפת דרכים לניווט רבות מהבעיות שהוא רואה בבורגר קינג כי הוא כבר נתקל בהן בדומינו'ס.

"עשיתי את זה בעבר," אמר לי דויל באופן בלעדי. "אני מבין את הדינמיקה ומה נדרש כדי לגרום לעסק [QSR] להתקדם במהירות וכיצד להאיץ את הצמיחה. חלק מזה הוא רק ניסיון. אתה יכול לנוע במהירות ובביטחון כאשר עשית זאת בעבר."

מה שדויל עשה לפני כן, למעלה מעשור בראש דומינו'ס, היה להציג דאגה חזקה לבריאות הזכיין, לשפץ מוצר חלש, לפרוץ דרך עם מסרים שיווקיים גלויים, לבנות תרבות חברה מנצחת, לשמור על צמיחה מהירה של הפעילות הבינלאומית וליצור שליטה פורצת דרך בטכנולוגיית הזמנה ומשלוח כדי להזניק את Domino's למקום הראשון בתעשיית הפיצה ברחבי העולם.

לאחר פרישתו מדומינו'ס ב-2018, ועזב את רשת אן ארבור, מישיגן בפסגת תעשיית הפיצה, דויל בילה כמה שנים בחברת ההשקעות הפרטית הענקית קרלייל, אך לא עסק בהימורים גדולים שם. כעת עם RBI, אמר דויל, הוא בודק ב"כמה הזדמנויות גדולות ליצור כאן ערך".

בבורגר קינג, אמר דויל, בריאות הזכיין היא המוקד הגדול ביותר שלו. "הם צריכים נתיב ליותר תזרים מזומנים", אמר. "יש הרבה מפעילים שמצליחים. אבל הם צריכים תוכנית מקיפה להשקעה משמעותית של [הרשת] כדי לקבל שוב מומנטום בעסק שלהם וכדי שהם יאמינו שאנחנו שמים את ההצלחה שלהם בראש ובראשונה".

דויל אמר שכמשקיע, "התמריצים שלי מתאימים לחלוטין לאלו של הזכיינים. הדרך היחידה שזה יעבוד בטווח הבינוני עד הארוך היא אם הם משגשגים".

דויל אמר כי הרשת זקוקה לביצוע טוב יותר במסעדות שלה, וקבלת קנייה מזכיינים היא המפתח - אותו ציווי שבו השתמש בדומינו'ס כדי ליצור מומנטום שהוביל להצלחה. "אנחנו מכניסים דולרים נוספים, ובהנחה שנביא זכיינים לרמות מסוימות של רווחיות, הם יאספו את זה וישקיעו יותר במותג ב-2025 וב-2026", אמר.

לאחרונה החלה הרשת לנוע בכיוון חדש על ידי שימת דגש רב יותר על רווחיות הזכיין, הדמיה מחדש של המסעדות שלה, ולבסוף זריקת קמע "המלך" לטובת קמפיין פרסומי חדש, "אתה שולט", שמביא ל שימו לב ל"Have It Your Way" האייקוני של בורגר קינג משנות ה-1970.

במסגרת יוזמה פנימית שנקראת "Reclaim the Flame", בהתייחסות לשיטת הפעולה של הרשת, ברגר קינג בארה"ב הקדישה לאחרונה 400 מיליון דולר למאמצי מפנה אסטרטגיים הכוללים 150 מיליון דולר להשקעות בפרסום ובדיגיטל, שיפוץ מסעדות, שיפוצים תפעוליים, ותמריצים כספיים לזכיינים שממנפים בהצלחה את מה שהחברה עושה למען המותג.

השותף הנוסף בשילוב הניהול החדש של ברגר קינג הוא קובזה, שכבר שימש כמנהל התפעול, סמנכ"ל הכספים ומנהל הטכנולוגיה הראשי ב-11 שנותיו עם מפעילת המזון המהיר מטורונטו, המחזיקה גם ב-Tim Hortons, Popeye's. Louisiana Kitchen, ו-Firehouse Subs.

"כמנכ"ל צעיר ללא ספק, אני אסיר תודה על ההגדרה הזו", אמר לי קובזה באופן בלעדי. דויל "הוא אחד האנשים המצליחים ביותר שפעלו אי פעם בתעשייה הזו."

ואכן, כשדויל נכנס לתפקיד המנכ"ל ב-2010, דומינו'ס הייתה שקועה בתקלה שלאחר המיתון והייתה זקוקה לבנייה מחדש מהיסוד. דויל התחיל עם איכות האוכל, בעצמו כיכב במודעות טלוויזיה שבהן הודה שהפיצה של דומינו לא טעימה.

לעומת זאת, בבורגר קינג, דויל אמר: "האוכל נהדר, וזה מתחיל עם ה-Woper. זה המבורגר נהדר. וכשתגרום לאנשים לנסות את זה, או לנסות את זה שוב, וזה מבוצע היטב במסעדות, יהיה לך לקוח שיישאר איתך". מסע הפרסום החדש של בורגר קינג מדגיש את Whopper.

אחרת בחזית האוכל, בורגר קינג החליפה את כריך העוף החדש והמקורי שלה, שלחם ביד, בגרסה מאוחרת יותר שמגיעה למסעדה בלחם מראש. "קל יותר להכין", אמר קובזה. "זה מסתדר טוב."

במקביל, אמר קובזה, ארוחת הבוקר היא "חלק משמעותי ביום", אבל סביר להניח שבורגר קינג לא תתמקד בשיפור תפריט ארוחת הבוקר שלה - תחום שבו מקדונלד'ס, כמובן, מצטיינת - לזמן מה. "כמו כן, כל פלטפורמת המשקאות שלנו", כולל קפה, נמצאת "על הרדאר. [הם] קצת יותר רחוק בלוח השנה."

מסע הפרסום החדש הוא חלק ממה שהזכיינים הרגישו שהם צריכים להצלחה רבה יותר ולעודד יותר השקעה משלהם במותג. זכיינים "הרגישו שהם צריכים יותר תמיכה תפעולית ותמיכה בשטח", אמר קובזה. "הקמנו את זה כדי להניע את המכירות בכיוון הנכון. יש לנו הסכם פריסה חדש בשטח, ועכשיו אנחנו משקיעים הרבה בפרסום".

המכירות "החלו לנוע בכיוון הנכון", אמר קובזה, "ורווחיות המפעיל עלתה בכ-40% ברבעון הרביעי" לפני יותר משנה. "זה מוקדם, אבל זה מתחיל לעבוד."