בורגר קינג של 400 מיליון דולר מתכננת להחיות את המכירות בארה"ב עם שיפוצים, פרסום

ברגר קינג הודיעה ביום שישי שהיא מתכננת להוציא 400 מיליון דולר במהלך השנתיים הקרובות על פרסום ושיפוץ המסעדות שלה כחלק מאסטרטגיה רחבה יותר להחיות מכירות בפיגור בארה"ב.

אל האני מסעדה מותגים הבינלאומי הרשת חשפה תוכנית תפנית לעסקיה בארה"ב בלאס וגאס בכנס הזכיינים השנתי שלה. ההשקעות צפויות להכביד על הרווח המתואם שלה למניה ל-2022 ו-2023 ב-10 עד 12 סנט בשנה. החברה צופה שההשקעות יתחילו להשתלם עד 2025.

אנליסטים בוול סטריט שנסקרו על ידי Refinitiv צופים רווח למניה של 3.24 דולר ב-2023.

ברבעון השני דיווחה בורגר קינג על גידול שטוח במכירות בחנויות זהות בארה"ב, ונגרר אחרי יריבים מקדונלד 'ס ו וונדי. רשת ההמבורגרים דיווחה על מכירות חלשות בארה"ב במהלך השנה האחרונה, מה שעורר דאגה אצל מנכ"ל מותגי המסעדות, חוסה סיל. בכהונתו כמנכ"ל, סייל גם עמד בראש המאמצים להחיות את הביקוש הקנדי לטים הורטונס, רשת האחות של ברגר קינג.

לפני שנה, צילה גם את לשעבר פיצה של דומינו המנהל, טום קרטיס, כנשיא החדש של מסעדות בורגר קינג בארה"ב ובקנדה. שינויים מוקדמים בבורגר קינג כללו הקטנת התפריט שלה כדי להאיץ את זמני הנסיעה וקיצוץ קופוני הנייר שלה כדי לדחוף את הלקוחות להשתמש באפליקציה לנייד שלה.

כעת בורגר קינג מתכוננת לבצע שינויים נועזים עוד יותר. היא מתכננת להוציא 200 מיליון דולר למימון שיפוצים של כ-800 מקומות. עוד 50 מיליון דולר יועברו לשדרוג כ-3,000 מסעדות עם טכנולוגיה, ציוד מטבח ושיפורי בניין. לחברה יש יותר מ-7,000 אתרי ברגר קינג בארה"ב

היסטורית, מסעדות משופצות רואות עלייה ממוצעת במכירות של 12% בשנה הראשונה שלהן, והן עולות על מקומות ישנים יותר לאורך זמן, לפי ברגר קינג. החברה מקווה שהיותה סלקטיבית ואסטרטגית יותר עם הפרויקטים שלה תניב צמיחה חזקה יותר במכירות, אם כי עשוי לקחת זמן רב יותר לראות תוצאות.

"ייתכן שנראה שיפוצים מתחילים לצאת לשוק באמצע 2023 ובהמשך. זה באמת צריך להיות רמפה הדרגתית של העסק במהלך כמה שנים", אמר Cil ל-CNBC.

ברגר קינג גם תגדיל את תקציב קרן הפרסום האמריקאית שלה ב-30% על ידי השקעה של 120 מיליון דולר בשנתיים הקרובות. השקעות אלו יחלו ברבעון הרביעי.

"אנחנו מצפים שזה יתחיל להשפיע על המכירות ברבעון הבא", אמר Cil.

30 מיליון דולר נוספים יושקעו עד 2024 על שיפור האפליקציה לנייד שלה, מעבר לעמלות הדיגיטליות שמשלמים זכיינים לחברה עבור הטכנולוגיה.

גם התפריט של בורגר קינג יזכה למתיחת פנים. החברה אמרה שהיא בנתה תוכנית רב-שנתית לשיפורי התפריט, הכוללים פיתוח טעמים חדשים של Whopper, הימורים על סנדוויץ' הרויאל צ'יקן קריספי שלה והשקעה בהכשרת עובדים נוספים.

האסטרטגיה קיבלה תמיכה מזכיינים המפעילים 93% מהמסעדות שלה בארה"ב, לפי ברגר קינג. מפעילים ישתפו את כספם לצד החברה לצורך שיפוצים ופרסום.

קרטיס והצוות זה הרכיב קבוצה של זכיינים, המייצגים מגוון של אזורים וניסיון, כדי להמציא את האסטרטגיה במהלך שלושת עד שישה החודשים האחרונים.

"היו הרבה לילות ארוכים ונסיעות במטוס", אמר קרטיס.

בנוסף לכסף שהם מקבלים מבורגר קינג, זכיינים שמשדרגים את המסעדות שלהם צפויים להשוותוהשקעות למימון הפרויקטים.

החברה גם משנה את מבנה התמריצים שלה כדי לעודד מפעילים לבצע שיפוצים נרחבים יותר, שעלולים לעלות ביוקר ולרוב דורשים סגירת מיקום זמנית. בעבר, מפעילי בורגר קינג ששיפצו את המסעדות שלהם קיבלו הנחות על דמי הפרסום והתמלוגים שלהם למשך עד שבע שנים.

התוכנית החדשה תעניק לזכיינים מזומנים לאחר השלמת הפרויקט, ותאפשר להם לבחור כמה הנחה הם מקבלים על התמלוגים שהם משלמים לחברה.

אם יעדי הרווחיות יעמדו, לעומת זאת, זכייני בורגר קינג יצטרכו לשלם עמלות גבוהות יותר לקרן הפרסום.