אסטרטגיות מותג ורעיונות גדולים לשנת 2023

חיזוי מגמות מעורבות במותג בפרמקריץ (בה הכאוס מרגיש כמו הקבוע היחיד) עשוי להיראות כמו משחק ספל, אבל תובנות מוקדמות מהתקופה הרדיקלית הזו מציעות כמה מפות דרכים מפתח להצלחה כשאנחנו גולשים לתוך 2023.

מהגמישות הפיזית של המטא-וורס, המסחר המתמקד באזרחי, והחוויה לביסוס 'מותגי כל היכולות' ועד למה הגיע הזמן להתכופף ל'מלכות', הנה שמונה מגמות מפתח, שינויים ואסטרטגיות המציעות הבטחה חיונית - והזדמנויות לצעוד למעלה - בשנת 2023 ואילך.

1: מסחר ממוקד אזרחי

מהדהד כיצד מדדים מסורתיים של הצלחה - צמיחה, פרודוקטיביות, שליטה במגזר הסולו - מוטל בספק בכל רמה (ראה את קואליציית המדינות המחפשות להילחם בפולימשבר באמצעות מניפסטים כלכליים מושרשת במדיניות חדשה של 'רווחה לאומית'), בשנת 2023 מותגים מובילים ידמיינו מחדש את הנחת היסוד של להיות שחקן כוח.

קחו בחשבון את הגילוי ב-2022 שמייסד המיליארדר של פטגוניה, איבון צ'ואינארד, יעביר את כל הרווחים לקרן אקולוגית צדקה, ואת ההכרזה הפרועה עוד יותר שמותג היופי Faith in Nature מינה את הטבע באופן חוקי לדירקטוריון שלו. למעשה, קפיטליזם של בעלי עניין (שבו כל מי שהמותג נוגע בו חשוב, לא רק בעלי המניות) יש תפקיד מפתח לקמעונאות בעיצוב מחדש של הנוף האזרחי. הסתכל על סטארבקס יוצאת מחנויות קהילתיות דמויות חממה, ותומכת בקבוצות חסרות משאבים בשיתוף עם ארגונים מקומיים ללא מטרות רווח; או השיפוץ של סנטאנדר של תחנות אוטובוס עם תאורה חדשה ושלטי חוצות, המשרתים פרסום חינם ליזמים מקומיים (שהם גם לקוחות).

מותגים אפילו לא צריכים לראות את עצמם פעילים כדי לצאת לאזרחים: קחו את הגישה הלא שגרתית של Tracksmith 'ללא מקצוענים' לחסות - במקום זאת היא מממנת רצים חובבים שאפתניים, 'אתלטים אזרחיים' גדולים שנתקעו במכשולים של חיי היומיום. לקריאה נוספת ראה את ג'ון אלכסנדר אזרחים לא צרכנים: מדוע המפתח לתיקון הכל הוא כולנו.

2: מותגי כל היכולות

הכרה והעצמה של צרכנים מכל היכולות (פיזיות או נפשיות) היא ציווי ענק לשנת 2023, עם הכלים והשירותים המעשיים החשובים כמו נרטיבים של ביטול סטטוס-קוו. זהו גזירת שחרור לכל חלק באקו-סיסטם של המותג; 15% מהאנשים ברחבי העולם חיים עם מוגבלות, אך פחות מ-1% מפרסומות הטלוויזיה בפריים-טיים מראות שהמציאות, ו-43% מאלה שמתמודדים עם מצב נטשו רכישות באינטרנט עקב נגישות לקויה.

משחקים וספורט אלקטרוני מכילים מתנות למסחר אלקטרוני - ראה Forza Horizon 5 (כתוביות הניתנות להתאמה אישית, קריינים של קוראי מסך, היכולת להשבית רקעים נעים) וכלי המתורגמן האלקטרוני המבריק משנת 2022 של מותג הבירה הפרואני Pilsen Callao שחיבק כ-300 מיליון שחקנים חירשים. עם בוט מופעל בינה מלאכותית להורדה המתרגם צ'אט קולי לשפת הסימנים בזמן אמת (בתוך Discord). שקול גם את כלי התוויות המדוברות המבוסס על אפליקציה של CVS - רעיון המבשר פרטיות, בטיחות ועצמאות.

בפרסום ראה את סוף 2022 של אפל הגדול ביותר, אשר מקדמת את המכשירים שלה כלים הניתנים להתאמה, החל מהתראות חושיות ועד מתארי אודיו דרך הישגים אישיים של אנשים מרופאים ועד דיג'יים - כלומר, דרך זהויות שאינן מוגדרות לפי תנאי. גם תיאורי מטא-וורס חשובים; בעוד שהחיים הדיגיטליים נחשבים לעתים קרובות אסקפיסטיים כברירת מחדל, עבור רבים הם גן עדן לאשר חוויות חיים. ראה את הפעלת NYX Cosmetics Valley of Belonging Pride 2022 בארגז החול שבו ניתן לבחור איברים תותבים לצד גווני עור ונטיות מיניות. להזדמנויות שירות, ראה את סדרת המסמכים החדשה של איקאה הניתנת לקנייה, Belonging at Home, המתמקדת בעיצוב פנים עבור מוחות נוירו-דיברגנטים.

3: חפש למעלה: אמצע החיים ו'המלכות'

בעוד שבני הנוער נשארים מפתח (כצרכן העתידי בפועל), כן מסתכלים השנה על ילדי אמצע החיים, במיוחד נשים. להיכנס ל 'מלכים' (המכונה 45+ נשים) - מונח שנטבע על ידי אלינור מילס, מנהלת העריכה לשעבר של סנדיי טיימס ומייסד הפלטפורמה הקהילתית Noon, בניגוד לעידן המגדרי מחבל בעצמו בגזיליונים של מותגים שיכולים להיות א.) לשנות את התסריט, בעוד ב.) להפוך את עצמם לנענע במקדש הנקבות בגיל העמידה בתהליך.

כפי שאומר מילס: "גיל הוא נקודה עיוורת למגוון גדול. המלכות מניעות 95% מכלל הרכישות במשק הבית ומוציאות יותר מ-250% על נשים צעירות יותר. לראשונה בהיסטוריה, נשים מעל גיל 40 מרוויחות יותר מאלו מתחת לגיל 40. הן נצמדות לקריירה שלהן; הם דור חלוצי והם לא רוצים שישווקו אותם כגלי חום מהלכים".

ואכן, בעוד ששוק גיל המעבר הוא עצום וחשוב - שווה 15.4 מיליארד דולר ברחבי העולם אמור לגדול ל-22.7 מיליארד דולר עד 2028 - הרבה עדיין סובל ממיתוג פטיש. להיגוי מוקדם, חפשו בסוכנויות מיתוג מתמחות כמו Grace Creative מלוס אנג'לס ותווית טיפוח העור הפינית Djusie, שמשתתפת בקרב נשים מהדור ה-X ו(חלקם) גברים בשיווק שלה.

4: מהלכים Metaverse: מדדים, משמעות והגמישות המטה-פיזית

הבלבול המתמשך לגבי המטא-וורס גרם לתקופת קירור מסוגים, שכן המותגים המונעים בעיקר על ידי FOMO מפסיקים לדחוף מזומנים לתוך נופי מדבר וירטואליים עצובים, אבל ההזדמנויות לטווח ארוך נשארות אמיתיות מאוד וראויות להשקעה. שתי שאילתות עקביות (האם זה יכול לספק החזר ROI? האם זה מה שהעולם באמת צריך עכשיו?) יהפכו את 2023 לשנה מעניינת במיוחד.

בתשובה לראשון, שקול את 'הרשת המרחבית' כהתקדמות ההגיונית עבור מסחר אלקטרוני, כאשר עולמות מותג קנייניים מבטיחים מדדי מעורבות טובים יותר מאשר זנב אלקטרוני רגיל, הודות לאופי החקרני יותר, האינטראקטיביות הניתנת למעקב והבטחה להתאמה אישית. הסתכלו על מושגי התווית הלבנה של בוני עולם, כולל Journee, שמביאה אסתטיקה ברמה קולנועית לסביבות מותגים המחוברות לחלוטין ל-CRM, הניתנות להתאמה למשתמש (ראה את שיתופי הפעולה שלה עם H&M ו-Vogue Business) ו-AnamXR שיש לה ערכת כלים למותגים, כולל התרעה ישירה מחזיקי NFT כאשר אירועים עומדים להתחיל.

שנית, יש את חבל ההצלה של נוכחות משותפת וירטואלית: שקול להחליף שיחת FaceTime חלקית לטיול בפארק וירטואלי, כלומר כלים שנועדו לפרק את מגפת בדידות, לבסס אמפתיה ולתמוך בבריאות הנפש. ענייני אינטימיות: שני שליש מהצרכנים בארה"ב רוצים מדיה חברתית חדשה שבה אפשר לעסוק במרחב וירטואלי כאילו באופן אישי.

שימו לב גם לחוויות הקמעונאות/המוזיאונים החדשות המבוססות על ארכיון, חפצי אמנות תרבותיים, מרחבים ונרטיבים חשובים המחייה דיגיטלית – הסטארט-אפים MNTGE ו-ALTR מובילים את הדרך – ולספינות הדגל הפיזיות המשלבות גישה לטכנולוגיות Web3. המבשרים כוללים את חנות הפופ-אפ של Crosby Studios X Zero10 לאופנה וירטואלית, שבה התנסות בחדרי התאמה עם אפקטים מיוחדים, ואת האבא הגדול של הז'אנר, London's the Outernet - מקום רב-גוני המופעל על ידי SwivelMeta שמסכי הכנס-הפעל הענקיים שלו תואמי AI, AR, VR וקריפטו. ראה את ההפעלה שלו עם תווית בגדי הרחוב היוקרתית 'Web 2.5', Cult & Rain, שבה מבקרי IRL צפו בשידור חי של חוויית המטא-ורס שלה או השתתפו באמצעות אוזניות וטאבלטים.

5: NFTs הבא: שירות, קהילה ובעלי עניין של צרכנים

אם ה-metaverse גורם למוח שלך לצעוק לרחמים, אולי תקפוץ ישר ללא. 6. אם לא, הגיע הזמן ל-NFTs. עד סוף 2022 בועת ההייפ התפוצצה כששווקי הקריפטו התפוררו והגישה המטורפת בתחילה להטיח תג מחיר על כל דבר שניתן לדיגיטלי נראתה פחות מגניבה לאין שיעור. אבל, בדומה למטא-וורס, יהיה זה כושל לקרוא שייקים מוקדמים כשוק/מנגנון בדום לב. במקום זאת, צפו ש-2023 תביא למיקוד מחדש נבון.

'כלי עזר' יהיו המפתח; היכולת להעניק גישה, הטבות ותגמולים על בסיס מתמשך, ישאיר את ניצוץ מעריצי המותג בחיים. לדוגמה, ה-NFTs של AnamXR הנזכרים לעיל יאפשרו גם כניסת אסימונים, שם רק בעלי שכבות מיוחדות יכולים לפתוח פתחים אל הפינות הנחשקות ביותר של המטאוורסים הממותגים שלה (ראו פרויקט זה עם מפיקי המוזיקה האמריקאים Blocktones, שבו NFTs מאפשרים כניסה לחדרי האזנה פרטיים) . פורשה מתכננת לטפח התמכרות באמצעות NFTs דינמיים - אלה שבהם תכונות האסימון ניתנות לשינוי לאחר ההטבעה - ומזין זרם של וריאציות מאת האמן פטריק פוגל, שבאמצעותם ניתן לעדכן את 'המקור NFT' (תמונה של פורשה 911 לבנה Carrera) במשך מספר חודשים.

גם הקהילה חיונית, מכיוון שמכשירי NFT מגרים את הצריכה עם דינמיקת כוח שהשתנתה בצורה מרגשת. כפי שאומר סקוט הרמון, מנכ"ל ומייסד SwivelMeta: "מכשירי NFT יכולים להיות […] כמו שיש את המותג בכל ארנק. אם אנשים מוכרים את הפריט, קשרי המותג נחתכים. זה מחזיר את הכוח לידיים של הצרכן, כלומר התגמול יגיע למותגים שבאמת מחשיבים את המעריצים שלהם כקהילה".

זה כבר עיקרון הליבה באסטרטגיית ה-Web3 של נייקי. ה-Swoosh של שוק הביתא שלו מאפשר לחברים ליצור ולאסוף מוצרים וירטואליים הרשומים בבלוקצ'יין (מתואמים לתקצירי המותג) שבהם הקטעים האהובים, כפי שהוצבעו על ידי אותה קהילה. מוצרים שנוצרו במשותף על ידי מעצבי הבית של נייקי (תוכנית נכנסת לשנת 2023) אפילו יראו את המעריצים יקבלו תמלוגים. תוכנית נאמנות מבוססת NFT של Starbucks Odyssey מאפשרת לחברים ולעובדים גם להרוויח וגם לקנות NFTs לפתיחת ניסיון, בעוד שניתן לסחור בגרסאות במהדורות מוגבלות בתוך האפליקציה.

התוכנית של סטארבק - שבה נקודות אומרות פרסים כמו כרטיסי נאמנות קלאסיים - חושפת עתיד אפשרי שבו הצרכנים יהיו בעלי הנתונים שלהם באמת: דמיינו לא רק את היכולת לפדות את הנקודות או מיילים האוויריים שלכם אלא להפיל אותם בסיטונאות לאחרים.

שוב, סביבות מותג פיזיות יסייעו למיינסטרים של מגזר מאיים - ראו את החנות של Salvatore Ferragamo בניו יורק, שבה הצוות עוזר למבקרים להטביע יצירות אמנות באתר, ואת Harvey Nichols HN NFT Vault, הונג קונג, מוכר NFTs מפרויקטים ידועים.

6: צריכה מחדש: חדשנות בזמן של אי שפע

בשנת 2023, מערכת היחסים בין מותג לצרכן בנוגע לקיימות עדיין תהיה כרוכה בבלבול (רוב הצרכנים חושבים שהמותגים מייצרים שטיפה ירוקה), סתירות ואפילו מיתוסים שמותגים עליהם להתמודד איתם, כולל הרטוריקה סביב הקדושה האקולוגית של צעירים - פער הערכים-פעולה נשאר. תהום כאשר הריגוש של החדש ממשיך לפתות. מנקודת מבט של מעורבות במותג, ציווי מפתח (והזדמנויות) יהיה אפוא בעיצוב מחדש של החדשות עצמה.

צפו להצלחה מחנויות החלפה מהדור הבא שבהן שירותי מעגליות הופכים להצעה בקומת החנות, כגון Circuit בעל מראה פרימיום (של קבוצת האם של איקאה Ingka) הכולל זיכיונות אופנה וריהוט וינטג' ותחנות תיקון; ספריית הדברים של בריטניה המאפשרת השכרה בין גאדג'טים לבית, עשה זאת בעצמך וגינון; ותפיסת החנות של מותג האופנה היוקרתי Golden Goose, אשר מציגה בחזית ושירותים לרבות חיטוי, תיקון ושימור עבור מוצרים מבית כל מותג.

הסתכל גם על מכירות חוזרות משופרות טכנולוגית. ראה את התייעלות של מותג האופנה הדני הדני Samsøe Samsøe במכירה חוזרת באמצעות תוויות קוד QR שיוצרות באופן אוטומטי מודעות מדיה חברתית עבור מוצרים בעת סריקה, בתוספת תקציב מדיה בתשלום מראש, המפרסמת אוטומטית קמפיין היפר-לוקאלי כדי לקדם אותו. עם זאת, כלים כאלה מבשרים פחות חיובית באופנה המהירה (זארה עושה משהו דומה): פריקה קלה כזו עלולה לעורר יותר קניות, ולהוריד את ההאטה הקריטית.

מסגור התנהגות בת קיימא כמצביע על תודעה מפותחת, או פשוט התבגרות, יזכה גם הוא למשיכה - ראה את הנוסטלגיה הפופולרית האולטרה-פופולרית של Nu-Metal, Nu-Me מודעת ה-Nu-Metal, Nu-Me של המותג Beyond Meat, שבה מתבגר אמו-גותי מבכה את האני הבוגר שלו. כישלון להמשיך "לאכול כיסי פיצה עד שהגלגלים יורדים".

טיפוח התנהגויות חיוביות - במקום לצפות שתובנות ברמת הארגון יעשו את העבודה - יהיה חשוב ביותר. כפי שאוני ברט, אסטרטגית קיימות, מייעצת: "יש היגיון הפוך לשינוי התנהגותי: אנו מניחים שעל ידי חינוך אנשים ודיבור על הערכים שלהם, ההתנהגויות שלהם ישתנו. אבל אנשים רבים עושים את ההיפך; אנחנו עושים אינדקס יתר ביחס לחינוך, כשאנחנו יכולים לתמרץ התנהגויות חדשות שיכולות למעשה לעורר ולהצדיק ערכים חיוביים."

7: טיולי רווחה: כל מרגישים בריאות

הבריאות תהיה בשלה לעוד אתחולים אסטרטגיים מבוססי קמעונאות ומדיה ב-2023 - באמצעות פורמטים חדשים של מתיחת פרמטרים, כולל גישה מיינסטרים, פסיכדליים ו'עושר' נפשי. רוב החזית גורם קסם להרגיש טוב.

סטרימינג מיינסטרים אמיתי פירושו לקחת בריאות למקומות שרק דרסו בהם קלות בעבר, יצירת איטרציות חדשות של מדיה מודעת. ראה את שיתוף הפעולה של נייקי עם נטפליקס (בעקבות הקודמים שלה (2021) נודד לטריטוריית רווחה עם אפליקציית מיינדפולנס/מדיטציה Headspace, היא תשדר שיעורי אימון מועדון נייקי) ושתי השקות של השדרן הבריטי ITV - להירגע עם ITV (תכנות משרה רוגע ל-4:5 בבוקר -XNUMX:XNUMX 'משבצת בית קברות' - עוזרים לאנשים שהקצבים הצירקדיים שלהם יצאו מגדרם) ו-Wo - פלטפורמה מקוונת ממוקדת בסגנון מגזינים מדור Z, משולבת קמעונאית שנועדה להפוך את הרווחה הנפשית ל"שאפתנית ורלוונטית תרבותית". ראה גם קונספט של מסחר אלקטרוני בעריכה, Mental.

ה-Outernet (ראה סעיף מס' 4) משלב גם מדיה ומותגים עם Room to Breathe - חוויה חושית סוחפת בת 15 דקות ללמד מיומנויות עבודת נשימה להפחתת חרדה (בגיבוי Panadol ו-Pixel Artworks); בעוד לספינת הדגל של אמסטרדם של קמעונאי יופי של קמעונאי יופי יש מרחב Mind שבו המבקרים יכולים לעשות מדיטציה בשיעורים משופרים טכנולוגיים - סרט ראש מרובה חיישנים מספק משוב ביומטרי בזמן אמת והדרכה מתאימה.

ה-'Feelgood-ness' שאפתית היא ה-hoook האסטרטגי הבולט ביותר, שהונחה על ידי סלפרידג'ס תחילת 2022 בנושא הפעלה טיפולית-על עצמית המבטיחה "רווחה חדשנית", "שיטות טיפול עצמי נשגבות" ו"טיולים בטוחים". האחרון הגיע בצורה מפתה של תרמילים שחיברו מומחי מציאות חושית הולנדית Sensiks, המעוררים זן של פסיכדליה חושית המותאמת לעניין הגובר של הצרכנים בסצנה (ראה רנסנס פסיכדלי).

8: המכירה החושית

בהדהוד השינויים בבריאות הדור הבא, 2023 תראה את המיתוג החושי בא לידי ביטוי - בחלקו מיוחס לזיכרון של חסך חושי מעורר מגיפה שעדיין מתנשא, אך גם בגלל הפוטנציאל של סביבות וירטואליות של הדור הבא לפתח נעילה אינטנסיבית יותר וחוויות מותאמות מהאפשריות ב'חיים האמיתיים'.

בחלל הפיזי, קחו בחשבון את חדרי "Sensorium" החדשים בסגנון תא האינפוזיה של Aesop - פרוסת זהב חוויתי בחנות להחדרת פריט לבוש בניחוח Aesop לפי בחירתם, או הכלי Scent-Sation של YSL Beauty המשתמש במדעי המוח למדידה התגובות של הצרכנים לניחוחות, ובעקבות כך מעוררות תנודות בתוכן שהם חווים.

באינטרנט, ראה חברות כמו Full Fathom והאח הממוקד במטא-ורס, Metasense המסוגל לעורר תחושות טעם באמצעות תדרים קוליים או אפילו לצרף סנטימנט לחפצים. זה עבד בעבר עם תאגיד VF על ייחוס קולי של מרקם, תנועה וחדשות ללבוש וירטואלי (דורבן זמני אינטראקציה ארוכים בהרבה, ונכונות לבזבז יותר) וכעת הוא מייצר חוויות היברידיות שבהן, בזמן שמבקרים חוצים חדרים פיזיים עם אוזניות עם גישה ל-metaverse, התפיסה של האוכל והמשקה שהם צורכים יכולה להשתנות באופן דרמטי ומרגש.

כפי שאומרת לין קרייג, מנהלת התוכנית של המכון לאינפורמטיקה עיצובית (אדינבורג): "צליל נתפס כחוויה פסיבית אך הוא חיוני בהפיכת חוויות [דיגיטליות] ניתנות להשגה ואמינות […] לשקול לחיצה על צליל או אובייקט כדי לחוות טעם ." מייסד Metasense, סקוט קינג, מרחיק לכת: "שקול לצרף סנטימנטים כמו טוהר, דינמיות או פתיחות לנעל כשהיא זזה. נייקי לא יכולה ליצור זוג אימונים IRL שנשמעים טהורים מכיוון שהם נתונים ליותר מדי מעצורים אחרים בעולם האמיתי. הנה, אנחנו יכולים."