אסם המגף זכתה בזהב במדינה המעופפת, שוק של 20 מיליארד דולר שרק מסתכלים עליו מלמעלה

בתור קמעונאית ידועה בלבוש רודיאו, Boot Barn Holdings מתקוטטת ברודיאו משלה בוול סטריט, מנסה לרכוב על שוק השוורים הנוכחי. המצנח הזה נפתח בסוף מרץ 2020, כאשר Boot Barn נסחר בסביבות 12 עד 13 דולר למניה. כעת הוא נסחר מעל 110 דולר.

היא עברה נסיעה מדהימה, עם מכירות צפויות להגיע ל-1.4 מיליארד דולר לשנת הכספים 2022, שתיסגר בסוף מרץ 2022. ברבעון השלישי האחרון שלה 2022, שהסתיים ב-25 בדצמבר 2021, המכירות אמורות להגיע ל-486 מיליון דולר, עלייה של 71% מעל באותה תקופה לפני שנתיים, לאחר ספירת הנתונים הכספיים המוקדמים.

בהתרברבות שהחברה שלו השיגה CAGR של 22% מאז 2013, אמר המנכ"ל ג'ים קונרוי בוועידת ICR השבוע, "רוב המשקיעים גרים בבוסטון או ניו יורק, לוס אנג'לס או סן פרנסיסקו. אנו מעודדים אותם להסתכל מחוץ לחלון כשהם טסים מחוף לחוף, כי במשך חמש שעות, הם מביטים מלמטה על לקוחות שלובשים את המוצר Boot Barn."

"זהו שוק עצום שהוסתר לעין כבר עשרות שנים", המשיך, כשהכריז על Boot Barn היא המובילה בקטגוריה בשוק נישה של 20 מיליארד דולר.

שוק היעד של Boot Barn כולל לא רק בוקרים בחווה וגברים ונשים עובדים המסתובבים בטנדרים דרך ארץ טיסות, וזה לא רק מוזיקת ​​קאנטרי נערים טובים או נערים או מעריצי NASCAR, אלא כל מי שרוצה לתעל את שלהם. מראה "Yellowstone" משלו בעיר.

סדרת "Yellowstone" של פרמאונט, המתרחשת במונטנה ובכיכובו של קווין קוסטנר, זכתה ללהיט פורץ, ומושכת את רוב הצופים בכבלים לסיום העונה הרביעית שלה בתחילת החודש מאז שידור הבכורה של "המתים המהלכים" ב-2017. מה "Sex and the City" עשה עבור אופנה יוקרתית, "Yellowstone" אמור לעשות עבור לבוש מערביים בסגנון Boot Barn.

לפחות בעשר השנים האחרונות, הרבה לפני הופעת הבכורה של "Yellowstone", פעלה Boot Barn בהצלחה באותה אסטרטגיה בסיסית, הסביר קונרוי, כשהמשיך ותיאר את "מחזור הצמיחה המוטיבציה" של החברה.

מחזור סגולה בעל חמש נקודות של צמיחה

זה התחיל עם הרחבת בסיס הלקוחות מלקוחות מערביים מדור קודם ולקוחות הקשורים לעבודה לצרכן אופנה שנמשך לקאובוי-שיק שלו.

"למרות שהשוק [המורשת] הזה היה גדול מספיק בפני עצמו, החלטנו שאנחנו רוצים ללכת ולחפש שוק גדול יותר שניתן להתייחס אליו", אמר קונרוי.

זה דרש מודרניזציה של המותג כדי למשוך לקוחות חדשים מבלי להרחיק את עוקביו הנאמנים. בעבר, זה היה קידום מכירות מאוד והדגיש מותגים ספציפיים. זה משך בחזרה את המושכות של קידום מכירות כדי לקדם יותר מכירות במחיר מלא והעלה את המצגת שלה. "שינינו לחלוטין את המראה והתחושה של האסתטיקה שלנו", אמר.

המשקף את המצגת המוגבהת הזו, Boot Barn היה אחד הראשונים שחתמו על רוכב השוורים המפורסם בונר בולטון כדי לדגמן את המראה המעודכן שלו. מאז בולטון הפך לפנים של הקולון החדש בהשראה מערבית של טום פורד "עור אומברה".

היא גם הרחיבה את היצע המוצרים שלה ממגפי הליבה המערביים, הג'ינסים והכובעים לנעלי הליכה, חולצות סריג, כובעי כדור ומוקסינים רכים לנהיגה.

עבור נשים, זה הרחיב את המבחר ממערבי מסורתי למראה אופנתי יותר, שאפתני תחת המותג Wonderwest. עמוד הבית שלו אפילו כולל קישור ל"תצוגת אופנה".

כיום, כרבע מתמהיל הלקוחות שלה הוא נשים, כך שיש לה הרבה מקום לצמוח איתה.

לאחר מכן כדי לתמוך בתמהיל הלקוחות המתרחב שלה, Boot Barn מתאימה כעת את תקשורת הלקוחות לצרכים הספציפיים שלהם. "אז אם הם עובדים עם צווארון כחול, הם ישמעו הכי הרבה על צד העבודה של המוצר. אם הם יותר לקוחות אופנה, הם יקבלו הרבה יותר על הצד האופנתי של העסק", הסביר קונרוי.

גם החנויות שלה עוברות מהפך כדי להביא אותן "למאה ה-21", עם מראה עכשווי יותר וחווית לקוח משופרת.

עד לרבעון הכספי הרביעי של 2018, השינוי של Boot Barn החל להניע גידול דו ספרתי במכירות בחנויות זהות (SSS). עליית הצמיחה נמשכה עד שקוביד סגרה חנויות ברבעון הרביעי הפיסקאלי של 2020. אבל אז ברבעון הרביעי של 2021 חזרה צמיחת ה-SSS הדו-ספרתי והיא נמשכה עד היום.

מה העתיד צופן

במבט קדימה, קונרוי רואה מסלול ארוך להמשיך ולהרחיב את העסק מבסיס 289 החנויות הנוכחיות שלה ב-37 מדינות - ניו יורק היא לא אחת מהן - ליותר מ-500 חנויות או יותר.

"קראנו ש-500 חנויות יהיו השוק שניתן להתייחס אליו, אבל כל מה שאנחנו רואים אומר שאנחנו יכולים לצמוח ליותר מ-500 חנויות", אמר, כמו שציין כי אין קניבליזציה גלויה בעת פתיחת חנויות בשווקים קיימים.

בהסבירה שהמודל העובד שלה לפתיחת חנות חדשה בשטח של 10,000 מ"ר הוא שהיא מגיעה להכנסות של 1.7 מיליון דולר עם תקופת החזר של שלוש שנים, אמר קונרוי כי הניסיון האחרון שלה הוציא את הדגם הזה מהמים.

"אם נסתכל על העסק במהלך 18 או 20 החודשים האחרונים, החנויות החדשות שפתחנו אינן עומדות על 1.7 מיליון דולר בממוצע. הם עומדים על 4 מיליון דולר בממוצע", ​​אמר והוסיף, "הם לא מחזירים בעוד שלוש שנים. הם מחזירים בעוד שנה או פחות".

הגדלת העסקים הרב-ערוציים שלה היא גם בראש סדר העדיפויות, אם כי היא מתמקדת בשימוש בנוכחות הדיגיטלית שלה כ"זנב ארוך" כדי להניע תנועה לחנויות שלה.

"העסק שלנו מבוסס על 85% חנויות ו-15% מקוונות, והאחוז הזה נשאר ללא פגע במשך כמה שנים ברציפות", הסביר. ברבעון האחרון, המכירות המקוונות היוו 16% מסך המכירות שלה, אך הן צמחו ב-69.3% לפני שנתיים.

Boot Barn תמשיך להרחיב את מבחר המוצרים שלה, כעת 49% מגפיים, 35% לבוש ו-16% כובעים ופריטים אחרים. מגוון הולך וגדל של מותגים בלעדיים יעזור גם להביא לקוחות.

כבר עכשיו, שלושה מותגים בלעדיים - קודי ג'יימס ו-Shyanne and Idyllwind המתמקדים בנשים, ובראשם מירנדה למברט - הם בין חמשת המותגים המובילים שלה, יחד עם Ariat ו-Wrangler. כיום מותגים בלעדיים מייצגים קצת פחות מ-30% מהמכירות וחברת ההשקעות Cowen רואה דרך להגיע ל-40% עד 45% בטווח הארוך.

בסיום מצגת ה-ICR שלו, אמר קונרוי, "כשהתחלתי לראשונה, היינו בשש חנויות בשמונה מדינות, כולן ממערב להרי הרוקי".

"יש לנו מספר מנופים לצמוח", הוא טען, והצביע על פוטנציאל רב-ערוצי להניע תנועה לחנויות וכן להגיע ללקוחות מעבר לטווח האחסון שלו. האותנטיות והסמכות של Boot Barn אינה מוטלת בספק ועוזרת למשוך לקוחות חדשים ולבנות נאמנות בקרב לקוחות קיימים.

"מילה אחת שבאמת מתארת ​​היטב את Boot Barn היא מגוונת. אנו מוכרים לגברים, נשים וילדים. הצמיחה שלנו מונעת על ידי עסקאות וכמחצית מגידול העסקאות שלנו מונעת על ידי האסטרטגיה של לצאת ולחפש לקוחות חדשים. אני רואה היום פוטנציאל צמיחה גדול כמו שראיתי ביום שהצטרפתי לחברה", סיכם.