משיכת לקוחות למותגי אופנה חדשים היא קשה מתמיד

חברות סטארט-אפ אופנה עסקו בעבר רק באופנה. אם זה מתאים, היה מתומחר נכון ונראה נהדר היה לך מנצח. אבל עכשיו, לפני שצרכנים ישקלו את הדברים האלה, המותג צריך למשוך את תשומת הלב של הצרכן באינטרנט וזה הופך את העסק להרבה יותר מסובך.

לשים לב באינטרנט עוסק בערכים. צרכנים רוצים מותגים בעלי דעות דומות לגבי דברים כמו קיימות, שכר הוגן וערכים אישיים אחרים, וזה הופך את השגת לקוחות חדשים ליקר, מסובך ותובעני יותר מאי פעם.

למחקר חדש של Syte, פלטפורמת גילוי מוצרים, יש נתונים שמראים כמה זה קשה יותר עכשיו.

כמעט מחצית מצרכני האופנה המקוונים משתמשים בעומס ישיר (שם הם לא מחפשים אלא מקלידים את כתובת האתר או את שם האתר). מכיוון שצרכנים נכנסים ישירות לאתר, שום כמות של מילות מודעות בגוגל או אופטימיזציה למנועי חיפוש תגיע אליהם. עוד לפני שמותג מתחיל לחפש לקוחות חדשים, כמעט מחצית מהשוק אינו זמין.

גם אם מותג יגרום לצרכן להקליד את כתובת האתר, יש סיכוי של 3% בלבד שתתרחש מכירה. זה גבוה יותר מאשר אם הם מגיעים לאתר של מותג בדרך אחרת. אם הם מגיעים ממודעה בתשלום בפייסבוק או באינסטגרם, הסיכוי לרכישה הוא מתחת ל-1%.

למעלה מ-80% מצרכני האופנה המקוונים עושים קניות במכשיר נייד. גם אם מותג מושך צרכן לקנות באתר שלו, סביר להניח שהצרכן מוסח כי הוא עושה משהו אחר בזמן שהוא עושה קניות.

הנתונים אומרים כי צרכני אופנה בנייד מבלים כמעט 20% פחות זמן בקניות בהשוואה למשתמשי שולחן עבודה. הם גם מסתכלים על פחות דפים ומוציאים פחות מאשר על שולחן העבודה, בערך 30% פחות, והם מזמינים פחות פריטים.

עם צרכנים במכשירים ניידים וקניות כאשר דעתם מוסחת, ללכוד את תשומת הלב שלהם קשה מתמיד. זה אומר שנדרשים יותר הודעות וזה גורם לעלויות גיוס לקוחות גבוהות יותר ויותר.

וזו לא רק אופנה. לנתוני הדוח של Syte עבור תכשיטים ועיצוב הבית יש נתונים דומים.

כל השינויים הללו בהתנהגות הצרכנים הופכים את הצרכנים לקשים ויקרים יותר למשוך וכאשר מותג סוף סוף מקבל אותם, הם מוציאים פחות.

איך זה היה שונה קודם?

אנתוני צ'ו, מייסד ושותף מנהל של Provenance, משקיע במותגי צריכה כולל Dagne Dover, Marine Layer, Knot Standard ו-MeUndies, מסביר שהשנים 2014 עד 2021 היו שונות לחלוטין עבור מותגים צעירים שהחלו את דרכם. באותה תקופה, ההון היה הרבה יותר זמין ממה שהוא עכשיו והשיווק, במיוחד בפייסבוק, היה הרבה יותר זול ויעיל. סביבה זו אפשרה לסטארט-אפים להקים בסיס לקוחות חזק בעלות סבירה.

עכשיו פייסבוק כבר לא עולה, קשה יותר לגשת להון והשיווק המקוון הרבה יותר מסובך. הקמפיין שאתה מנהל בפייסבוק שונה מזה באינסטגרם ושוב שונה מ-Tik Tok. המשאבים האנושיים והכספיים לפתח ולנהל את אותם ערוצים שונים גדולים בהרבה ממה שהיה נדרש בעבר.

בשנים הראשונות האלה, אתה יכול לבנות עסקים משמעותיים רק על ידי חיבור מקוון. היום זה יותר קשה. קיום חנויות פיזיות והימצאות בסיטונאות נחוץ כעת יותר מתמיד כדי לבנות מודעות ולחתוך את העומס השיווקי.

משקיעים רבים שואלים כעת האם סטארט-אפים של מוצרי צריכה יכולים לשאוף להפוך לחברות של מיליארדי דולרים כפי שעשו ראלף לורן ואחרים לפני שנים רבות. צ'ו ומשקיעים רבים אחרים שדיברתי איתם חושבים שהם לא יכולים.

הם מאמינים שהעולם מפוצל יותר עכשיו וזה מפחית את הסבירות להפוך לגדול. צ'ו מאמין שמותג צרכנים מצליח עכשיו צריך לחשוב על יעד הכנסה של 250 מיליון דולר ולא 2.5 מיליארד דולר.

איך הם עושים את זה

כשאני רואה מותגים שמצליחים עכשיו יש להם את המאפיינים האלה:

רב ערוצי. חלפו הימים שבהם להיות מקוון בלבד הפך מותג למגניב ונחשק. מותגים צריכים כעת לבחור בין מספר ערוצים כולל סיטונאות, חנויות משלהם, אתר אינטרנט משלהם, אמזוןAMZN
או וולמארטWMT
שווקים מקוונים ומנויים ולכל אחד מהערוצים הללו יש תמורות רבות.

קול צלול. השיווק המקוון מלא בבלגן והשגת לב הוא יקר. למותגים מצליחים יש כיום לעתים קרובות דרך ייחודית להגיע לצרכנים שלהם, שמסירה אותם מהעלות הגבוהה של שיווק מקוון.

מותגים מסוימים משתמשים בערוצים כאסטרטגיה כדי לשים לב אליהם, כמו להיות בחנויות מרובות מותגים גדולות ומוכרות או להחזיק חנויות ראווה משלהם במקומות עם סחר טוב. חלקם משתמשים במשפיענים. אחרים משתמשים במסר שלהם כמו מותג החוץ Cotopaxi שהמשימה הבסיסית שלו היא להילחם בעוני.

זה המוצר, טיפש. כמובן, המוצר לעולם לא יכול להיות מדרגה שנייה, זה בסיסי עבור כל מותג.

אבל אחרי שלמותג יש מוצרים מעולים, זה לא נכון ש"אם תבנה אותו הם יבואו" כי קודם כל הם צריכים לדעת שאתה שם.

המספרים צריכים לעבוד. בעבר זה היה בסדר שמותגים מוציאים יותר ממה שהם מרוויחים, אבל עכשיו משקיעים רוצים רווחים.

שני מספרים הם המפתח: שולי רווח גולמי (הכנסה בניכוי עלות המוצר בפועל בתוספת משלוח) ועלויות גיוס לקוחות. בדרך כלל, צריך להישאר 30-40 סנט לאחר ניכוי העלויות הללו, ואם לא, יהיה קשה להיות רווחי.

לא משנה אם שני המספרים האלה לא יעבדו. משקיעים עכשיו יותר מפלים. אם הדרך לרווחים אינה ברורה, הם אינם מתאימים לסבבי מימון אינסופיים כדי להגיע לשם.

מה העתיד צופן

במילה אחת, העתיד הוא: לא בטוח. אף אחד לא יודע איזה ערוץ מדיה חברתית ישלוט בשלב הבא ומה יעלה השימוש לשיווק. אף אחד לא יודע מה יקרה לעלויות המשלוח ולבעיות שרשרת האספקה ​​(למרות שהשנה הבאה נראית מבטיחה). ואף אחד לא יודע מה יקרה לכלכלה והאם אנחנו נמצאים במיתון או נכנסים אליו.

חוסר הוודאות גורם לאנשים לשנאי סיכונים. משקיעים נרתעים יותר מהשקעות והצרכנים נרתעים יותר לגבי הוצאות. עלויות השיווק צפויות להמשיך לעלות והחשיבות של קול או ערוץ ייחודי לצרכנים תהיה חשובה יותר בעתיד הנראה לעין.

כמה דברים שאנחנו יודעים: הסתיים העידן של תקציבי שיווק סופר-גדולים שמזרימים כסף לשיווק כדי לבנות קנה מידה. הסבירות לבנות עסק למוצרי צריכה של מיליארדי דולרים נמוכה יותר. הצרכנים ימשיכו לרצות יותר מסתם מוצר מעולה והם יקנו אותו רק אם הוא נוח, במחיר נכון ומביע ערך שמתאים למה שהם מאמינים בו.

קורא, אם הגעת עד הלום, צר לי לומר שלסוף אין חדשות טובות יותר מההתחלה: קשה מתמיד לאופנה חדשה ולעסקים קשורים להשיג לקוחות חדשים וזה לא יהיה קל יותר בזמן הקרוב. .