בעוד טקילה לוקחת על עצמה שאיפות עולמיות, מייק נובי של 818 שוקל את המהלכים העיקריים של הקטגוריה

המספרים לא משקרים: הגיע הזמן לטקילה. על פי IWSR, צריכת הטקילה בארה"ב עלתה ב-27% בשנת 2021 וצפויה לעלות על מכירות הוודקה עד 2023, מה ששם את הטקילה על המסלול להיות מגזרי המשקאות החריפים הנרכשים ביותר בארה"ב.

למרות הסביבה המאתגרת של המגיפה, מכירות הטקילה הפרימיום מזנקות כשהשתיינים העולמיים הבינו את הפוטנציאל של לגימת טקילה. מועצת הרוחות המזוקקות של ארצות הברית (DISCUS) מציינת כי מותגי היוקרה צמחו ב-15% ברבעון השלישי של 2022 בהשוואה לשנה הקודמת. ResearchandMarket.com צופה שגודל שוק הטקילה העולמי יגיע ל-14.35 מיליארד דולר עד 2028. מספרים מרשימים עבור קטגוריה שנחשבה פעם רק למשקה למסיבה.

עד לאחרונה, שני מותגים (Case Azul ו-Don Julio 1942) שלטו בשוק הטקילה האולטרה-פרימיום, והיוו נתח של 90% ממכירות הדולר האמריקאי. ככל שקטגוריית הפרימיום מתרחבת, שחקנים חדשים נכנסים לשוק. מותגים מבוססים מציגים ביטויים מיושנים או ניסיוניים (כמו Cristalino), בעוד מותגים חדשים נותנים מענה לשתיין הפרימיום.

בתוך ההתרחבות הגלובלית של טקילה, 818 עבר מספרים גדולים, מהשקה קטנה בלוס אנג'לס להתרחבות לשווקי סין ודובאי תוך שנה וחצי בלבד.

ההצלחה נובעת בחלקה מהחתימה המשותפת של קנדל ג'נר. "קנדל תמיד התעניינה בטקילה", אומר הנשיא וה-COO של 818, מייק נובי. "אבל כשהיא התחילה להשתתף בזה כצרכנית, היא גילתה שאין טקילה שדיברה אליה כצרכנית".

ולמרות שג'נר חדשה בשוק הטקילה, נובי לא. קורות החיים שלו כוללים קדנציות ארוכות בגאלו, קונסטלציהDAG
ברנדס, וטקילה קאזה דרגונס לפני שעלה על הסיפון כדי לעזור לג'נר לבנות 818 רוחות מהיסוד.

818 סגרה את 2022 עם 120,000 מארזים של 9 ליטר במכירות מתחת לחגורתם. "זה טוב - זה שם אותנו בליגות הגדולות מבחינת תוצאות", אומר נובי. "הרעיון שלנו קיבל תוקף יפה על ידי השוק."

מה הלאה בקטגוריית הטקילה ומה יכולים מותגים ללמוד מההשקה המהירה הזו? אני מדבר עם נובי לעשות בדיקת טמפרטורה בחלל אלכוהול אגבה.

קייט דינגוול: אתה מעביר מספרים גדולים, במיוחד כשיוצאים מהשנה או השנתיים הראשונות של המותג. עם זאת, לא מפתיע, בהתחשב ברקע שלך ובמעורבותה של קנדל.

מייק נובי: כל הקריירה שלי הייתה במשקאות אלכוהוליים. אבל בעוד שיש לי עשרות שנות ניסיון בעבודה עם חברות גדולות עם גישה מובנית מאוד, זו ההשקה העסקית הראשונה שעבדתי עליה. אני נהנה מזה — אני העובד השני שמצטרף לחברה, אז זו הייתה חוויה מהנה ללמוד לחבוש הרבה כובעים וללמוד לנוע עם הטעויות. אתה לא יודע איפה יהיו הבורות עד שתפגע בו.

דינגוול: השקת את המותג באמצע המגיפה. התברר שזה הזמן המושלם למותג טקילה פרימיום לצאת לשוק.

נובי: לא היה לנו מושג שהקטגוריה הולכת להתפוצץ ככה. קטגוריית הטקילה היא לוהטת לבנה והיא גדלה בכל רחבי העולם. אנו רואים צמיחה מדהימה בצפון אמריקה.

אנחנו גם רואים הצלחה עצומה בסין. לא ציפינו לזה - סין ​​היא לא שוק טקילה. בכנות, התבלבלנו. היבואן שלנו אמר לנו שאין ציפיות גדולות. התחלנו עם מכולה אחת וציפינו להמשיך עם משטח פה ושם. בתוך שישה חודשים מההשקה בסין, שלחנו את המכולה החמישית שלנו. עכשיו אנחנו טקילה הסופר-פרימיום הגדולה ביותר בסין.

הקטגוריה היא מתעלה. עם מיצוב המותג שיש לנו, אנחנו מושכים אנשים מקטגוריות כמו קוניאק לקטגוריית הטקילה, שהיא מרגשת לבניית מודעות לטקילה בשווקים שונים.

דינגוול: זה אותו צרכן פרימיום - אלה שרוכשים משקאות חריפים לאורח החיים.

נובי: התווית מאוד מוכרת והשם מאוד נגיש - היא מביאה קבוצה די מגוונת של שתיינים.

ביום שהשקנו היינו למכירה רק במחוז לוס אנג'לס. באותו היום, אנשים מ 73 מדינות ברחבי העולם ניסו לרכוש את הבקבוקים באינטרנט. אנחנו עדיין לא יכולים לשלוח אליהם, אבל אנחנו עדיין מקבלים שיחות והודעות מדי יום מאנשים ברחבי העולם. אנו משתמשים בבקשות אלה כמדריך לאן לגדול הלאה. אם אנשים מבקשים אותנו כאן, זה המקום שבו אנחנו צריכים להיות.

דינגוול: האתוס 'בקש את זה בשם' של 818 מרגיש קצת כאילו אתה פועל מתוך ספר המשחקים של טיטו. אתה לא מבקש וודקה, אתה מבקש את טיטו - זה סוג ההכרה והנאמנות למותג שהם בנו.

נובי: אחת המטרות של קנדל הייתה למעשה להפוך לטיטו של הטקילה. זה כל הרעיון של איקונוגרפיה ברורה ופשוטה של ​​המותג - אתה יכול לראות את הבקבוק מול החדר ולזהות אותו מיד.

דינגוול: אתה בהחלט תזהה את בקבוק ה-818 Reserve החדש על פני החדר.

נובי: זה פיסולי, יש לו צורה מאוד אורגנית, ידידותית.

דינגוול: מה שמוביל אותנו בחזרה לאיכות. לפני השקת המותג ולפני שהוכרז כל איזכור למעורבותה של קנדל, הגשת את הנוזל לתחרויות. הוא זכה לשבחים די מרשימים בטקס פרסי הטקילה העולמי.

נובי: זה היה הרעיון של קנדל - כשהיא עבדה על פיתוח הרוח, היא התחילה לשים את הנוזלים בתחרויות בעילום שם כדי לבחון את החיך שלה. הרעיון היה, "אנחנו אוהבים את מה שאנחנו מייצרים, אבל האם אנשים אחרים?"

קנדל תמיד אומרת שהיא מגיעה לעסק הזה עם הלך הרוח של הצרכן. אבל היא צרכנית אחת - האם החיך שלה מייצג את מה שקהל גדול יותר היה רוצה? זה היה למעשה מחקר שוק כדי לראות אם הם מייצרים טקילה שתזכה לכבוד על ידי מומחים בתעשייה.

דינגוול: אמנם היו שיחות על אותנטיות וסלבריטאות, אבל 818 יצרה שותפויות עם קבוצות נפלאות באמת בחלל הטקילה, כמו אגבה קדושה (שמירת אגבה לתרבות, בילוי, חינוך ופיתוח)., מלכ"ר הפועל לתיקון הנזק שנגרם בקהילות על ידי ייצור טקילה.

נובי: יש אנשים שאוהבים את זה במותג, אחרים לא. כמה ברמנים מתנערים מאיתנו כי זה מותג מפורסמים. ויש מותגים שמוכרים לייף סטייל ללא חומר, אבל אתה צריך להיות מסוגל לעשות את שניהם.

עם Sacred, אנחנו לוקחים את הסיבים והנוזלים המבזבזים מתהליך הייצור ומערבבים אותם עם חימר אדובי ומייצרים לבנים. לו [בנק] ו-צ'ווה [פריבן] עובדים עם קהילות במקסיקו כדי לפרוס את הלבנים הללו. יש כיום שש תוכניות פועלות, כולל מרכז קהילתי לילדים ללכת אליו אחרי בית הספר כדי שלא יסתבכו בצרות. [818 גם מתכוננת לעמוד בסטטוס B-Corp.]