כשמקדונלד'ס יוצאת מרוסיה, סין, טורקיה, ברזיל והודו נכנסים

ענקית המזון המהיר האמריקנית מקדונלד'ס אישרה מוקדם יותר השבוע כי היא תעזוב את רוסיה לצמיתות, ותסיים למעלה מ-30 שנות פעילות במדינה.

המהלך הוא לא רק סמלי עצום אלא מגיע בזמן שבו רוסיה מחזרת אחר מותגים ממזרח ולטינית אמריקה כדי להחליף את הסגל של חברות מערביות שמסגירות חנויות באופן זמני או קבוע.

פתיחת האאוטלט הראשון של מקדונלד'ס בכיכר פושקין במוסקבה בינואר 1990 הפכה לסמל של הפשרת המלחמה הקרה ורק שנה לאחר מכן התמוטטה ברית המועצות ורוסיה פתחה את כלכלתה לעסקים מערביים.

אולם יותר משלושה עשורים מאוחר יותר, עשרות תאגידי קמעונאות ו-F&B עשו זאת באופן זמני סגרו את החנויות שלהם או שהודיעו על עזיבתם הקבועה מרוסיה, מה שגרם למדינה לנסות ולמשוך מותגים מטורקיה, סין, ברזיל והודו.

השווקים הללו נותרו - לעת עתה - בעיקרם ניטרליים לגבי הפלישה הרוסית לאוקראינה וקניונים רוסיים נואשים מקווים שיוכלו לסתום את הפער העצום שהותירו מותגים מערביים עם מפעילים חדשים.

התרחיש הגרוע ביותר עבור מרכזי קניות רוסים עלול לראות עד 30%-40% מהחנויות ריקות, ובולט שאקירוב, נשיא המועצה הרוסית של מרכזי קניות (RCSC) - הארגון המייצג בעלי מרכזי קניות וקמעונאים - אישר במרץ שנציגיה ביקרו בטורקיה במטרה למשוך יותר מ-200 מותגים, עם משימה דומה שנועדה לסין.

בתוך היציאה, גם קמעונאים הודיים ריגלו הזדמנות. חברות כמו קמעונאית ריהוט הבית Maspar וקמעונאית האופנה Killer Jeans צפויות להיפתח ברוסיה, בעוד שלפחות ארבע חברות כבר הסכימו על הסכמי זיכיון ברוסיה, כאשר עוד תריסר או כך צפויים ללכת בעקבותיה.

הודו נקטה עמדה ניטרלית בסכסוך, ולמרות הולכות וגדלות של עדויות לפשעי מלחמה באוקראינה, היא ממשיכה לעת עתה לעשות עסקים עם רוסיה, תוך ציון צורכי הגנה, נפט ואספקת מזון חיוניים.

ה-RCSC אמר כי הוא מנהל משא ומתן עם נציגיו המקבילים בארבע המדינות על מציאת חלופות למותגים מערביים.

"רשימה של חברות זרות שהפסיקו את פעילותן באופן זמני ברוסיה נשלחה אליהן כדי שניתן יהיה למצוא מקבילות מתאימות", אישר הצהרה באתר RCSC. "לאורך זמן זה יעזור להשלים או להחליף לחלוטין את הסחורה של המותגים שנפטרו במוצרים בעלי איכות ועיצוב דומים".

גם חברות האופנה המקומיות מגבירות את תוכניות הצמיחה שלהן ופותחות מקומות חדשים, ביניהם דצקי מיר, ספורטמאסטר וגלוריה ג'ינס.

מקדונלד'ס יוצאת מהשוק הרוסי

עזיבתו של מקדונלד'ס מגיעה לאחר שסגרה זמנית את 850 הסניפים שלה במרץ, וענקית המזון המהיר אמרה ביום שני כי החלטתה באה בעקבות "המשבר ההומניטרי" ו"סביבת הפעולה הבלתי צפויה" שנגרמה על ידי מלחמת אוקראינה.

בהודעה לצוות ולספקים אמר מנכ"ל מקדונלד'ס כריס קמפצ'ינסקי: "זהו נושא מסובך שאין לו תקדים ועם השלכות עמוקות. יש שיטענו כי מתן גישה למזון והמשך העסקת עשרות אלפי אזרחים מן השורה הוא ללא ספק הדבר הנכון לעשות. אבל אי אפשר להתעלם מהמשבר ההומניטרי... ואי אפשר לדמיין את קשתות הזהב מייצגות את אותה תקווה והבטחה שהובילו אותנו להיכנס לשוק הרוסי לפני 32 שנה".

מקדונלד'ס אמרה שהיא תמכור את כל האתרים שלה לקונה מקומי ותתחיל בתהליך של 'פירוק' המסעדות, ותסיר את השם, המיתוג והתפריט שלה. היא תשמור על הסימנים המסחריים שלה ברוסיה.

מקדונלדס אמורה למחוק חיוב של עד 1.4 מיליארד דולר כדי לכסות את האקזיט ואמרה כי סדרי העדיפויות שלה כוללים להבטיח ש-62,000 עובדיה ברוסיה ימשיכו לקבל שכר עד להשלמת כל מכירה וכי יש להם "תעסוקה עתידית עם כל קונה פוטנציאלי".

קמעונאים מערביים עומדים בפני בחירות קשות

המהלך מעלה את השאלה מה יקרה לקמעונאים מערביים אחרים ומותגי מזון ומשקאות הפועלים ברוסיה, כאשר למשל ענקית הרהיטים וכלי הבית איקאה יושבת על לוח של מרכזי קניות המעוגנים באיקאה.

עוד במרץ, על רקע הלחץ הציבורי, שורה של חברות בינלאומיות הודיעו שהן מפסיקות את הפעילות ברוסיה, בתקווה שהמצב ייפתר ויאפשר להן להיפתח מחדש. מותגים בינלאומיים, כולל סטארבקס
SB
, קוקה קולה, ליוויס ואפל
AAPL
, עזבו את רוסיה או השעו את המכירות, בעוד שחברות מסוימות, כמו ברגר קינג והקמעונאית הבריטית Marks and Spencer, טוענות שהן אינן מסוגלות לסגור חנויות בגלל הסכמי זיכיון מסובכים.

בלי קשר, הסיכויים של קמעונאים מערביים להיפתח מחדש ברוסיה נראים עגומים יותר ויותר והקניונים של רוסיה כבר מחפשים מזרחה לישועה.