ככל שהפרסום בטלוויזיה ניתן להתייחסות גדל, נותרו האתגרים

פרסום בטלוויזיה ניתן להתייחסות דובר בקהילת הפרסום כבר עשרות שנים. מאז, האימוץ בתעשייה היה איטי אך יציב כאשר משווקים משקיעים כמות גדולה יותר מתקציב המודעות שלהם בפרסום שניתן להתייחס אליו. ההבטחה של פרסום שניתן להתייחס אליו היא היכולת להשתמש בצד ראשון (כלומר, מידע אישי מזהה) ונתוני צד שלישי כדי למקד לצופה ספציפי עם מסר מודעה ספציפי. כאשר משווקים משלמים פרמיה, מפיצי תוכן שדרגו את היכולות הניתנות להתייחסות שלהם.

קבלת המפרסם: eMarketer מעריך שבשנת 2023, הוצאות הפרסום על פרסום ליניארי הניתן להתייחסות בארה"ב יסתכמו ב-3.96 מיליארד דולר ויגדלו ל-4.2 מיליארד דולר ב-2024, הכפלה של הסכום המשוער משנת 2020. בשנה הבאה, פרויקטי eMarketer שניתן להתייחס אליהם יהוו 6.1% מסך הוצאות הפרסום בטלוויזיה. בתחזית אחרת, תחזיות סוכנות הפרסום Magna ב-2022 הניבו 7.9 מיליארד דולר בפרסום בטלוויזיה בארה"ב, עלייה של 373% בחמש השנים האחרונות.

קווין אריקס, סמנכ"ל, DISH Media אומר, "פרסום שניתן להתייחסות לטלוויזיה ממשיך לבנות מומנטום ככל שאנו מתפתחים לעבר נוף טלוויזיה מתכנס מבוסס רושם. יכולת ההתייחסות עזרה להפוך את הפרסום בטלוויזיה לאפקטיבי בכל שלב במשפך המכירות".

יתר על כן, מוקדם יותר החודש DirecTV פרסם סקר של Advertiser Perceptions בקרב 350 מנהלי פרסום. הסקר מצא שהשימוש בכתובת על ידי משווקים הוא מרכיב חשוב באסטרטגיית המדיה הכוללת שלהם.

· 86% מהמפרסמים טוענים שניתן להתייחס אליהם שיחקה תפקיד חשוב במשא ומתן מראש ב-2022.

· 80% מהמפרסמים מרוצים מהתוצאות מיוזמות הטלוויזיה הניתנות להתייחסות שלהם.

· 83% אומרים שקניית מודעות הניתנות להתייחסות הגדילה את יכולתם לעמוד ביעדי מסע הפרסום.

· 64% אומרים שלתנאים הכלכליים תהיה ההשפעה הגדולה ביותר על הוצאות התקשורת בשנתיים הקרובות.

· 55% אומרים שמדידה לא עקבית והיעדר אימות מדידה מהימן של צד שלישי ישפיעו על הוצאות המדיה שלהם במהלך השנתיים הקרובות.

אין סטנדרטיזציה: למרות ההבטחה שלה למיקוד מעולה בשילוב עם עלייה בהוצאה על מודעות שניתן לטפל בהן, נותרו בעיות; היעדר א תקן מאוחד בין מפיצים וכתוצאה מכך פיצול והגבלת טווח הגעה. כמו כן, ספקי מדידת קהל הנוכחיים לא הצליחו להבחין בין מודעות ליניאריות הניתנות להתייחסות וכרגע אינם מסוגלים ללכוד צפייה בודדת.

המונח קיבל צורה נרחבת מאז הגיע לזירת הטלוויזיה בתחילת שנות ה-1990, כאשר המנדרינות של התעשייה ניבאו שבעתיד הקרוב, סוף 1996, רוב משקי הבית בטלוויזיה בארה"ב יהיו מסוגלים לטפל באמצעות ממירים. של מפעילי מערכות מרובים (MSO's) ו-satcasters באמצעות מלאי מסחרי של רשת כבלים ליניארית מקומית, בערך שתי דקות בשעה, שניתן להחליף, לשכב על גבי ו/או לשרת באופן דינמי.

התחלות הפרסום בטלוויזיה הניתנת להתייחסות היו בשנת 2012, כאשר מפעילת הכבלים Cablevision והישויות הלוויין השידור הישיר DirecTV ו-Dish השיקו יכולות ניתנות להתייחסות, החל במיקוד גיאוגרפי במשקי בית. עד מהרה באו מפעילי כבלים אחרים, חברות לוויין וטלקו. יכולות המיקוד הניבו תוצאות טובות יותר למשווקים בזמן שהחל יצירת זרם הכנסה חדש עבור MVPDs עם חיתוך חוטים. מאז, מודעות שנמסרו בצורה כתובה נותרו בחזית הדמיון של קהילת המדיה - קנה מידה, יכולת מיקוד ותוצאות מסע פרסום. למרות שהאימוץ הואט בגלל היכולות השונות של ממירים, כמו גם מפעילי כבלים וסאטקאסטים חוסר רצון להיות שקוף.

מהר קדימה עד לפני כמה שנים. בקול תרועה רמה, Project OAR (Open, Addressable, Ready), שנבע מהראש של Vizio (האב של Inscape) ושל Nielsen Advanced Video Advertising (AVA) נכנס קונספטואלית לתחום תוך הבטחה להרחיב את מספר משקי הבית הניתנים להתייחסות. בעשרות מיליונים הם התפארו. בימים אלה לא מדברים הרבה על פרויקט OAR וה-AVA של נילסן התקרטע בהמראה, נמכר ל-Roku, שבסתיו 2022 הפסיקה את הבטא הניתנת לטיפול. בערך באותו זמן, מכשירי טלוויזיה מחוברים יחד עם יצרני ציוד מקורי (OEM) נכנסו לתחום הניתנים להתייחסות ולמעשה קיימו את הבטחתם לספק יכולות מיקוד וידאו ניתנות להתייחסות באמצעות פרוטוקול שנמסר באינטרנט.

הופעתם של טלוויזיות חכמות ו-vMVPD עם יכולתם להזרים תכניות ישירות מהאינטרנט הציעה הזדמנויות חדשות שניתן להתייחס אליהן למשווקים, כאשר למעשה כל המלאי המסחרי זמין להחלפה. עם זאת, יצרניות ה-OEM השונות, יצרניות הטלוויזיות החכמות, כגון סמסונג, LG ו-Vizio, כולם משתמשים בסט שונה של סטנדרטים להחלפת פרסום שניתן להתייחס אליו. לפיכך, פרסום שניתן להתייחס אליו הפך אפילו יותר מקוטע, מאשר רק ליניארי וסטרימינג. חוסר הסטנדרטיזציה הזה הגביל, לעת עתה, את יכולות טווח ההגעה של הניתנות לטיפול.

כעת בשנת 2023, מכשירי ה-MVPD הניתנים להתייחסות (כבלים, סאטקאסטים וטלקום) ואחיותיהם vMVPD מגיעים לכמעט 72 מיליון בתי אב בטלוויזיה. עדיין מוגבל להקצאה מקומית של זמן מסחרי, אבל באופק רשתות הכבלים מנהלות משא ומתן עם MVPD/vMVPDs כדי לאפשר פריסה מתאימה של חלק מהמלאי הליניארי המסחרי הלאומי שלהן, אשר, בתורו, יהפוך זמין למשווקים לאין שיעור. הוספות מסחריות עם יכולת כתובת. בנוסף, חדירת הטלוויזיה המחוברת נותרה בלתי ניתנת לעצירה ומתקרבת ל-90 מיליון בתי אב. כל הסימנים הטובים לצמיחה בטווח הקרוב של זירת הטלוויזיה הניתנת להתייחסות המתפתחת - פריסה, יצירת הכנסות והחזר ROI.

מוקדם יותר החודש, אמפרסנד הודיעה שהיא הוסיפה פונקציונליות טלוויזיה אוטומטית הניתנת להתייחסות לפלטפורמת המודעות שלה, תוך ייעול זרימת העבודה בין קונים למוכרים. השיפור יזרז את האוטומציה בתכנון ובקנייה של קמפיינים הניתנים להתייחסות עם שותפי האספקה ​​של אמפרסנד Charter CommunicationsCHTR
, קומקאסטCMCSA
, קוקס, אלטיס ו-Verizon. ישנן תוכניות עתידיות לאפשר ללקוחות לקנות ישירות.

קווין אריקס, סמנכ"ל DISH Media הערות, "ניתן להתייחסות נגיש; ניתן להשתמש בטכנולוגיה הניתנת להתייחסות כדי למקד למקטעים מבוססים רחבים, כמו גם להיות ממוקדת יתר על מנת להגיע ליעד ספציפי ללא בזבוז. כל ה-MVPD הרחיבו את מקרי השימוש הניתנים להתייחסות שלהם ממיקוד היפר למבוסס על דמו/קהל רחב יותר. רבים מציעים יכולות הרחבת טווח שמיישמות את הדיוק של כתובת כדי להגביר קניית טלוויזיה ליניארית."

חוסר מדידה: מבחינת אתגרים, בהחלט המדידה היא אחת מהעדיפויות. כולם מסכימים. עם זאת, לפני שקהילת התקשורת תוכל להתמודד בהצלחה עם הנושא הזה, על התעשייה לאתגר את עצמה לענות על שאלה לא פשוטה: למה מתכוונים כשמשתמשים במונח "פריסה ניתנת להתייחסות?"

במהלך השנתיים האחרונות נילסן, הספקית העיקרית למדידת קהל, עברה תקיפה מצד קהילת המדיה והפרסומות בגלל ספירת צופים נמוכה וחוסר יכולתם למדוד קהלים מרובי פלטפורמות. נכון לעכשיו, נילסן לא יכולה להבחין (ולמדוד) בין מודעה ליניארית וניתנת להתייחסות למרות שזה עשוי להשתנות.

סוגיית מדידה נוספת היא חוסר היכולת למדוד את הצופה בפועל. אמנם נעשה שימוש בנתונים כדי למקד לאדם הרצוי, אך אין ערובה שהם נחשפים למסר המודעה המותאם אישית. עם מגבלות המדידה הללו, אי אפשר לאמוד את מדדי ה-KPI של מסע פרסום כגון תוצאות עסקיות או אפילו לספק מדדים בסיסיים כמו טווח הגעה ותדירות. כפי שאחד ממנהלי השיווק מציין, סוג הדיוק המשמש לפיתוח מסע פרסום שניתן להתייחס אליו היה חסר במדידת התוצאות.

המדידה צפויה להשתפר. היועץ ביל הארווי אומר, "כרגע, Nielsen ONE מודדת בתים ואנשים שצופים במודעות שניתן להתייחס אליהן ב-CTV, במחשב שולחני ובנייד, ומודד את אותם דברים עבור מודעות שאינן ניתנות להתייחסות בלינארית. Nielsen ONE מוסיף מדידה ליניארית ניתנת להתייחסות בהמשך השנה, כולל אנשים שצופים במדידה. טווח הגעה ותדירות של מודעות ניתנות להתייחסות ומודעות שאינן ניתנות להתייחסות באותו מסע פרסום יגיעו איפשהו ברצף ההפצות של פונקציות רבות אחרות לנילסן ONE."

מיץ' אוסקר, אסטרטגיית טלוויזיה מתקדמת, רמפה 97 אומר, "עם זאת, לפני שקהילת התקשורת מגדילה את המאמצים הקהילתיים שלה להרים את כפפת המדידה הניתנת להתייחסות כדי ליצור חליטה של ​​"מה" של צד שלישי, צד ראשון, CRM's, תשומת לב, מנוקה, הושג בהדרגה, תדירות, תוצאה, מדדים אוניברסליים מרוכזים, מוגנים ב-MRC, מוקפים בקירות, גרפים של זהות, חוצי פלטפורמות ופאנלים, יש לי שני תחומים שהייתי רוצה לראות אותם לפני שאתרכז במדידה.

מיץ' אוסקר ממשיך, "הראשון: הקהילה הניתנת להתייחסות של MVPDs, vMVPDs, טלוויזיות מחוברות ואיגודי סחר חייבת לעבוד יחד כדי לעזור לעצב ייצוג אחיד של היקום הניתן להתייחסות בארה"ב, המורכב ממשקי בית ומכשירים חופפים וצפייה התנהגותית בין כל הפלטפורמות הניתנות לטיפול. . שנית: מורטוריום בענף הניתן להתייחסות לפריסת סקרים מבוססי עמלות של מספר עצום של 'משווקים'. התוצאות שפורסמו מטשטשות תמונה אמיתית והבנה של 'פרסום וידאו שניתן להתייחסות', צוברים תפיסות 'אוטסייט' ולא תובנות, ובכך מציגות מידע לא אמין מבחינה כיוונית."

קווין אריקס, סמנכ"ל DISH Media מסכם, "טלוויזיה ניתנת להתייחסות מציעה למפרסמים קנה מידה ויכולות משופרות של מיקוד נתונים, ומעניקה להם יותר שליטה על טווח הגעה ותדירות של קהל. ואחרי מסע פרסום, הוא מציע יכולות ייחוס ללא תחרות עבור החזר ROI אמיתי."