אפל חיסלה את אימפריית האדטק של Meta. כעת, הוא מחדד את המפרסמים שלו

פייסבוק היא חברה שמבחינה היסטורית לא נרתעה משיתוף נתוני משתמשים איתה אין ספור צדדים שלישיים. בינתיים אפל
AAPL,
+% 0.47,
כמו שלו מסעות פרסום נוצצים כל הזמן להזכיר לנו, היא חברת הטכנולוגיה היחידה לא לרסס את הנתונים שלך ברחבי האינטרנט.

וכמובן, יש שינויי הפרטיות האחרונים של אפל במערכת ההפעלה שלה שנמחקו מוערך בשני מיליארד דולר מההכנסות עבור Meta
META,
+% 1.49.
במקביל, היו המפרסמים שהסתמכו על הכלים הוותיקים בפייסבוק ובאינסטגרם נשאר ללא הנתונים הם סמכו זמן רב על העסקים שלהם.

בשנה שחלפה מאז מנכ"ל אפל טים קוק גינה מודלים עסקיים מבוססי פרסומות כמקור של אלימות בעולם האמיתי, אפל הגבירה את התוכניות להפיץ מודעות נוספות לתוך האייפונים של אנשים ו לחזק את הטכנולוגיה משמש כדי למקד את המודעות האלה. ועכשיו נראה שאפל מחפשת לצוד את העסקים הקטנים שנשענו כמעט לחלוטין על פלטפורמת המודעות של פייסבוק במשך יותר מעשור. 

נמצאה MarketWatch שני פרסומים אחרונים של אפל מה שמצביע על כך שהחברה מחפשת לבנות את צוות ה-Ad-Tech המתפתח שלה עם אנשים שמתמחים בעבודה עם עסקים קטנים. באופן ספציפי, החברה אומרת שהיא מחפשת שני מנהלי מוצר ש"מקבלים השראה לעשות הבדל באופן שבו הפרסום הדיגיטלי יעבוד בעולם המתמקד בפרטיות" ושרוצים "לעצב ולבנות חוויות פרסום לצרכנים". מועמד אידיאלי, אמרה אפל, לא רק יהיה בקיא בפרסום ובטכנולוגיה ניידת, ופרסום בטכנולוגיה ניידת, אלא גם יהיה בעל ניסיון ב"שיווק ביצועים, מודעות מקומיות או מתן אפשרות לעסקים קטנים". 

הרישומים גם מציינים כי אפל מחפשת מנהל שיוכל "להניע אסטרטגיה וביצוע רב-שנתי", מה שמרמז שאפל לא רק עוקבת אחרי מפרסמים מקומיים, אלא סביר להניח שתעצור את המפרסמים האלה במשך בזמן. ובהתחשב באופן שבו חלק מהמותגים הקטנים האלה כבר מחפשים לקפוץ לספינה מפייסבוק בעקבות שינויי הפרטיות של אפל, פיתוי אותם מהפלטפורמה עשוי להספיק כדי לפגוע בכל המבנה העסקי של Meta לטובה, אמרו אנליסטים של אד-טק. 

"אם אתה מדבר עם עסק קטן כלשהו, ​​הם יגידו לך, 'כן, כרגע זה א אסון," אמר אריק סופרט, אנליסט אחד שעוקב אחרי המאבק בין אפל לפייסבוק במשך שנים. "זו פשוט התמוטטות. חל שינוי מוחלט והרסני בסביבה". 

'חוזר כמו בומרנג'

צוקרברג אמר (שוב ושוב) שהמהלך של אפל לחתוך את נתוני המשתמשים היקרים של החברה יפגע ב"מיליוני" עסקים קטנים, ואכן, ב לאחר עדכון האייפון, כמה משווקים אמרו שכן עזב "טריפה" לזהות למי המודעות שלהם מגיעות - ובדרך כלל משלמים מחירים בשמיים על הזכות לעשות זאת. 

מנקודת המבט של בעל אייפון, זה יכול להיות קשה להבין איך בדיוק תכונת פרטיות יכולה להביא לבד אינספור אמהות ופופות על הברכיים. במיוחד כאשר התכונה הזו, שקיפות מעקב אחר אפליקציות (ATT) - שאפל הוציאה בה אפריל בשנה שעברה - עושה משהו בולט כמו לחייב מפתחי אפליקציות לתת למשתמשים את החופש לבחור אם הם רוצים שיעקוב אחר המכשיר שלהם. 

רוב המשתמשים, לכל הדעות, היו בסופו של דבר אומר לא. וברגע שעשו זאת, האפליקציות הללו איבדו גישה למנגנון מכריע בפרסום במובייל: ה"מזהה למפרסמים" הייחודי של אותו אדם, או בקיצור IDFA. 

אתה יכול לחשוב על זה כמשהו כמו התשובה של האייפון לעוגיית אינטרנט. מפרסם יכול להשתמש ב-IDFA שלך כדי לעקוב, למשל, אם ראית את המודעה שלו באינסטגרם ואז קנית את המוצר שלו ב-Etsy
ETSY,
+% 0.49,
או עקבו אחר החשבון שלו בפינטרסט
PIN,
-1.30%.
IDFA היה המפתח שאפשר למפרסמים בנייד לדעת אם המודעות שלהם אכן עובדות. 

אז כשהשינוי של אפל הגיע, לא רק המפרסמים של פייסבוק עפו עיוורים - חנויות קטנות שהריצו מודעות ב-Google
GOOG,
+% 1.28

GOOGL,
+% 1.40
יוטיוב, של Snap
לְצַלֵם,
+% 6.99
Snapchat, Pinterest או כל פלטפורמה אחרת שבה מודעות מוכרות חוויות סוג של פגיעה. וככל שהעסק של הפלטפורמה שלך הסתמך יותר על נתוני משתמשים, כך הרגשת עוקץ גדול יותר. 

"אתה יכול לקבל דעה אידיאולוגית על כל זה ולהגיד, 'ובכן, כלי הפרסום האלה לא היו צריכים להיות כל כך יעילים, מכיוון שזה היה תלוי בהפרת הפרטיות של אנשים'", אמר סופרט. "וזה טיעון הוגן." 

אבל, כפי שהוא גם ציין, אי אפשר להתעלם מהכלכלה. אפל בהחלט לא. 

"אני מניח שמה שמסתובב קורה", אמר זאק גולדנר, אנליסט תחזיות בחברת Insider Intelligence שמתמחה בפרסומות דיגיטליות. "כלומר, זה לא שפייסבוק לא העתיקה פלטפורמות אחרות בעבר." 

מלבד שלל שערוריות הפרטיות שלו, מושג הליבה האחר שמותג Meta הוא שם נרדף לו הוא העתקת מתחרים. כפי שניסח זאת גולדנר, זה היה רק ​​עניין של זמן לפני מישהו ניסו לרוץ בחברה שבילתה יותר מעשור בשזירת המותג שלה לעסקים קטנים. 

"השימוש במודעות פייסבוק לעסקים קטנים הוא וולונטרי באותו אופן שבו השימוש בדוא"ל לחיפוש עבודה הוא וולונטרי", אמר ג'רום סונה, משווק דיגיטלי ותיק שזנח מאז את הפלטפורמה כדי להקים רשת משלו לפרסום מודעות. 

"לא, אתה לא 'נעול', והם לא מכריחים אותך להוציא כסף. אין כאן חוזה", המשיך. "אבל בגלל היעדר אפשרויות ומספר העסקים שבנו את כל ההכנסות שלהם מהחלק האחורי של הפלטפורמה, זה כמעט בלתי אפשרי להתרחק."

איך פייסבוק הפכה ל'כמעט בלתי אפשרית' עבור עסקים קטנים לברוח 

לפני שיריבים כמו Snapchat ו-TikTok יגיעו לתחום המדיה החברתית, פייסבוק פרסמה מודעות במשך שנים. 

חלק מההפרעות האחרונות במעבר לדיגיטל היו עסקים קטנים יותר - וכן דוחות באותה עת הראו שלא חסרות חברות שמנסות לנצל את ההזדמנות לעבוד עם אמא-אנד-פופים מקומיים. בסופו של דבר, חלק נכבד מהם יעברו בסופו של דבר לפייסבוק; שירות המודעות של הפלטפורמה היה קל יותר וזול יותר להפעלה מאשר מתחרותיה, והוא הציע יותר נתונים מהם. 

"אתה יכול פשוט להפעיל בו כל דבר, וזה היה כל כך זול שזה לא משנה," אמר סונה. פייסבוק הציעה משהו שהוא "100% שירות עצמי" ולא היה לו את רף המחירים שפלטפורמות אחרות - כמו, למשל, DoubleClick - דרשו באותה תקופה. וזה היה הרבה יותר קל לנווט מאשר המתחרים האלה לאתחל. 

ואז התרחשו העלאות המוקדמות. במאמץ להפוך את הפלטפורמה שלה לידידותית יותר למשתמש בשנת 2014, פייסבוק החלה להצניע את הפוסטים הזולים של דפי הקידום שהמותגים התרגלו אליהם, ואילצה את רובם לשלם עבור שטח פרסום בפיד של אנשים או לאבד את הקהל שהם השקיעו כמעט עשור בטיפוח. 

כשעסקים קטנים בכו רע, ג'ונתן צ'אג'ה, מנהל העסקים הקטנים דאז של פייסבוק בצפון אמריקה, אמר בבוטות שהפלטפורמה פשוט "מתפתחת", ולמפרסמים לא הייתה ברירה אלא להתפתח לצדה. 

אז הם עשו זאת. חודש לאחר ההצהרה של צ'אג'ה, החברה התפאר בפוסט בבלוג על מספר שיא חדש של עסקים קטנים הפועלים בפלטפורמה: 40 מיליון. יחד עם זאת, צוקרברג ציין כי החברה, למרות שהיא פנתה לפחות פרסומות בעדכונים של אנשים, תמשיך קשה עוד יותר על מיקוד מיקרו - אסטרטגיה אפילו הוא הודה היה "די שנוי במחלוקת" בתוך החברה. בערך באותו זמן, דיווחו העובדים החל להרים דגלים אדומים על חברת פרסום לא ברורה אז בשם קיימברידג' אנליטיקה, שאספה נתונים מאינספור אמריקאים בצורה לא נכונה לקראת בחירות 2016.

עד שנת 2017, השילוב בין המטמון ההולך וגדל של נתוני המשתמשים של פייסבוק והיקף הגדלת הותיר את המפרסמים תקועים פחות או יותר. כשפייסבוק הודתה למשווקים לא פחות מתריסר פעמים שאולי זה היה מקלקל את הנתונים שסיפק, מפרסמים התנערו מהחישובים השגויים בכל פעם. "אפילו עם מתמטיקה שגויה - זה ממש קטן בהשוואה לשיעורי הונאה בפלטפורמות אחרות", אחד בכיר בפרסום אמר ל- Business Insider בזמן. "בפרסום דיגיטלי, אתה פשוט לומד לחיות עם מידה מסוימת של אי בהירות."

מנהל אחר ניסח זאת בצורה בוטה יותר: "לא הייתי אומר שהם חסינים בפני תקלות, אבל הם די אטומים כמעט לכל דבר".

גילויים שהחברה שיקר ביודעין למפרסמים במשך שנים לגבי המרחק שהקמפיינים שלהם הגיעו לא שלחו למפרסמים אריזות, וגם לא המחירים שעלו לאט שמפרסמים רבים שילמו. זה אופייני שמחירי מודעות בכל פלטפורמה משתנים מחודש לחודש, אבל העליות של פייסבוק היו קיצוניות בצורה יוצאת דופן. בין ינואר 2017 לינואר 2018, למשל, ניתוח אחד גילה שהמחירים שמפרסמים משלמים עבור מודעות הפייסבוק שלהם עלו ב-122%. 

בינתיים, מציאת תמיכה כמותג קטן יותר הפכה להיות פעילות גופנית מתסכלת יותר ויותר בחוסר תועלת, הסביר סונה. 

"עם הזמן [המחירים] עולים, התמיכה נמתחת, בעיות קנה המידה משתלטות", המשיך. אבל מה היה סטארט-אפ שמתקשה לעשות? הון סיכון זורם בהתמדה לדור חדש של מותגים ראשונים בדיגיטל במשך יותר מעשור, מה שנתן להם יעדים חודשיים חדשים שהם היו צריכים להשיג. 

"זה הפך למצב שבו מותגים או סוכנויות שהיו להם ציפיות לצמיחה נצחית יכלו לקבל את זה באופן עקבי מפייסבוק", אמר סונה, ושהמממנים שלהם ציפו כעת לאותו הדבר. אבל זה גם גרם להם להיות תלויים בפלטפורמה שהייתה יותר ויותר לא אמינה או ממש לא שמישה, תלוי איזה מפרסם נשאל. כמה עסקים קטנים דיווח שהמודעות שלהם מסומנות באופן שגוי על ידי תהליך בדיקת המודעות האוטומטי של פייסבוק, בעוד שמשווקים אחרים הביע תסכול עד כמה המערכות האחוריות היו בעייתיות. 

אפל לא הגיבה לבקשת תגובה. דובר מטה, בינתיים, ציין כי "בעלי עסקים קטנים ברחבי העולם אומרים לנו שהמוצרים שלנו עזרו להם ליצור ולהצמיח את העסקים שלהם".

"זו הסיבה שאנו מחויבים באופן עקבי לפתח ולספק תוכניות חדשות, כלים, הדרכה ותמיכת מפרסמים מותאמת אישית עבורם", המשיך הדובר.

החברה לא חושפת כמה מהם 10 מיליון מפרסמים פלוס הזרמת כסף לנכס מטה נתון בכל שנה נחשבת ל"עסק קטן". הפעם האחרונה שפייסבוק שיתפה את הנתונים האלה בעצמה הייתה ב- קריאת רווחים לשנת 2019 כאשר מנהלת התפעול דאז, שריל סנדברג, אמרה ש-100 המפרסמים המובילים מייצגים "פחות מ-20%" מסך ההכנסות ממודעות של החברה. ניתוח של חברת ניתוח השיווק Pathmatics מצא את האחוז הזה קרוב יותר ל- 6%, בהוצאות בסך 4.2 מיליארד דולר. החברה גרפה כמעט 70 מיליארד דולר בהכנסות מפרסומות באותה שנה בלבד. 

הצעד הבא של אפל

מאז שהפכו את מערכת הפרסום המקוון, אנליסטים של צד שלישי ראו עלייה בפעילות המפרסמים - ובדולרים של פרסומות - הולכים בדרכה של אפל. 

בשנה שעברה, למשל, אחד מהדיווחים האלה מצא שמודעות החיפוש של אפל - המופיעות בחלק העליון של מסך האייפון שלך כשאתה מחפש אפליקציה חדשה לקנייה בחנות האפליקציות של החברה - היו המקור לכ-58% מכל הורדות האפליקציה לאייפון. שנה לפני כן, אותן מודעות היו אחראיות רק ל-17%. מוקדם יותר הקיץ, אנליסט אחד של Evercore מוקרן שמודעות ה-App Store של אפל עשויות להביא לחברה הכנסות של 7.1 מיליארד דולר עד 2025.

"אני חושב שחלק ההכנסות [משוק הפרסומות] פחות חשוב לאפל מאשר רק פירוק הבעלות הכוללת של פייסבוק על ההפצה בנייד", אמר סופרט. הוא ציין כי במשך זמן רב, פייסבוק שלטו בשוק בהנעת התקנות אפליקציה. דו"ח אחד מוקדם יותר השנה מצא את זה בערך שלושה רבעים מאלה המשווקים אפליקציה לנייד מסתמכים על הכלים של מטה לטכנולוגיה כדי לעשות זאת. 

"מודעות הן הזדמנות להכנסה, אבל, יותר חשוב, הן מכונאי גילוי", המשיך Seufert. "ופתאום פייסבוק קבעה אילו אפליקציות הורדו, לא אפל. התחושה שלי עם כל זה היא כזו אכפת להם מההכנסות, אבל אני לא חושב שזה היה המניע העיקרי. אני חושב שזה היה בגלל הכוח".

בכל מה שקשור למשחקי כוח, אין באמת מהלך טוב יותר מאשר להתבסס על עסקים קטנים שהפכו ממורמרים מהפלטפורמות של Meta. וכפי שציין גולדנר, עם ה ריסוק כלכלי שהגיעה עם המגיפה המתמשכת, יותר מפרסמים - גדולים וקטנים - מתחמקים מפרסום מבוסס תצוגה כמו זה של Meta עבור פרסום מבוסס חיפוש יותר כמו של אפל. 

"בזמן שאנחנו מכים מיתון פוטנציאלי, אנשים מתקדמים יותר לכיוון פרסומות בתחתית המשפך כדי לצמצם את השוליים", אמר גולדנר. "בכל פעם שקיימת מיתון כלכלי פוטנציאלי, חברות רוצות להתמקד במקסום המכירות שלהן. פחות אכפת להם מרצון טוב ויותר מלהחזיק את העסקים שלהם על הרגליים".

הדחיפה הקרובה של אפל לעסקים קטנים יכולה גם להסביר הרעשים שהחברה מתכננת להוסיף מודעות חיפוש למפות אפל בעתיד הקרוב. אחרי הכל, אחת הדרכים הטובות ביותר שבהן חנות החומרה המקומית או האוכל המקומי שלך יכולים לפרסם את מרכולתם היום היא באמצעות חיפוש מודעות במפות Google, שהיו שם מאז 2016. כפי שסיפרט ניסח זאת, "איך [אפל] יכול להצדיק לֹא עושה את זה?"