אנט-מן והיינקן מאחדים כוחות בפרסומת הסופרבול הראשונה לבירה לא אלכוהולית

זה לא היה כל כך מזמן שהרעיון של כל חברת בירה שתוציא כסף כדי לקדם את הבירה הלא-אלכוהולית שלה במהלך כל אירוע ספורט, הרבה פחות בסופרבול, היה נראה מגוחך. עם זאת, זה בדיוק מה שהיינקן עושה. המהלך שלהם מאיר עוד זרקור על הולך ומתרחב שוק אלכוהול נמוך ללא אלכוהול וכיצד מותגים שמים לב למגמה שנראה כי אינה מאטה.

על ידי שיתוף פעולה עם מעצמת הבידור Marvel Studios, הייניקן מתבססת על היכולת של Marvel להתחבר לדור המילניום באמצעות סרטים. שיתוף הפעולה שלהם מתרכז סביב הסרט הקרוב Ant-Man and The Wasp: Quantumanina, שיוקרן בכורה שבוע לאחר הסופרבול. מודעות הטיזר הראשונות יצאו לשוק ב-9 בינואר והציגו את כוכב הסרט, פול ראד, לוגם מהיינקן 0.0.

בעקבות ינואר יבש, הדחיפה של היינקן לגדל את המשקאות הלא אלכוהוליים שלהם מדגישה את המחויבות שמבשלים ומזקקים גדולים רבים משקיעים לחצוב שטח משלהם בשוק המפוכח-סקרן. בהתחשב בכך שהמונח Dry January נוצר רק בשנת 2014 כאשר ממשלת בריטניה סימנה את השם באופן מסחרי, הפופולריות שלו הייתה מרשימה. לפי הערכות, אחד מכל חמישה מבוגרים בארה"ב אמר שהם מנסים את זה בשנת 2022, מה שמשתווה ליותר מ-40 מיליון אנשים. זה מספרים כמו אלה שגרמו לרבים בתעשיית האלכוהול לשים לב.

"Heineken 0.0, שהשקנו ברחבי העולם ב-2017, טס ומהווה חלק מרכזי מהזיכיון שלנו", אומר ג'וני קייהיל, סמנכ"ל המנהלים של היינקן ארה"ב. "אנחנו לא רואים בזה משהו שצריך לדחוף אותו הצידה, כמו בירות לא אלכוהוליות במשך הזמן הארוך ביותר. השקענו ב-Heineken 0.0 צפונית מחמישים מיליון דולר בשנה כדי לעזור בפיתוח הקטגוריה ללא אלכוהול. המנהיגות שלנו עזרה. הבאנו מותג איקוני לחלל שלא היה הקטגוריה הכי דינמית בשוק הבירה ועזרו להפוך את המתינות למגניבה".

לפי אחד מהסקרים האחרונים של גאלופ, אחוז המבוגרים האמריקאים הנמנעים מאלכוהול הוא 37%, מספר שנשאר בערך זהה בעשור האחרון. מה שהשתנה הוא ההעדפה של אותם לא שותים. בעבר לא קנו משקאות לא אלכוהוליים מחברות אלכוהול, אבל הם עושים בדיוק את זה בימים אלה. השוק דל-נטול אלכוהול תפח לנתח של למעלה מ-5% וראה עלייה של 315% במכירות הדולר ב-2021.

בתור הבירה הלא-אלכוהולית המובילה באמריקה, Heineken 0.0 עוזרת לנרמל את הרעיון של מעבר ליד בירות מהפינות המאובקות אליהן נדחקה לנצח ואל אור הזרקורים. לדברי Cahill, הייניקן עובדת עם המפיצים שלה כדי שהבירה הלא-אלכוהולית שלה תמוקם באמצע המוצרים האחרים שלה. זה חלק ממותגי הליבה שלהם; ככזה, הוא נמצא בצידנית ליד הצעות הבירה האחרות שלהם. גישה זו משתקפת במותגים גדולים אחרים, כאשר Budweiser Zero באריזה הלבנה והבוהקת שלו יושבת לצד האריזה האדומה והכחולה של Budweiser ו-Bad Light.

השותפות עם מארוול היא רק המהלך האחרון שעשתה הייניקן לקידום הבירה הלא-אלכוהולית שלה. יש להם הסכם מתמשך עם פורמולה XNUMX והציגו את הבירה שלהם באירועים שונים, החל מפסטיבל המוזיקה Coachella ועד ל- Major League Soccer. הם אפילו התחברו לג'יימס בונד לפני כמה שנים.

"אנחנו מתמקדים בהפיכת מתינות למגניבה עבור אנשים. הכנסת 0% בירה לרגעים איקוניים וזכיונות בתרבות הפופולרית נותן לגיטימציה לקטגוריה ומעבירה אותה ממשהו שאתה עושה, לא שותה אלכוהול, למשהו שאתה רוצה לעשות, ליהנות מבירה ללא אלכוהול", אומר קייהיל. "עיצבנו את המקומות עם מארוול כדי להציע מסר שובב לפיו אתה יכול ליהנות מבירה תוך כדי אחריות. שורת התיוג שדמות הכותרת יכולה 'להתכווץ באחריות' תואמת את ההודעות שלנו. יש הרבה רגעים שבהם אתה אוהב בירה, אבל אולי אתה רוצה לבטל את האלכוהול".

הקמפיין מתוכנן להימשך עד סוף פברואר, כאשר גם הפרסומת של הסופרבול וגם הפתיחה של הסרט משמשים כשיא. לאן הולך Heineken 0.0 לאחר מכן, נצטרך לחכות ולראות. אבל, רוב הסיכויים שתראו אותם ממשיכים לצוץ ברדאר של שתיינים יחד עם מותגים גדולים אחרים כאשר כולם מבקשים לנצל את הופעתו של טרנד חדש בשתייה.