מפולת של החזרות מבחן את אמונות הקיימות של מותגים

נראה שהקמעונאים הזמינו עונת חגים חזקה של 2021, אלא שהשנה החדשה מביאה איתה בעיה ישנה שהחמירה -

איך מתמודדים בר קיימא עם המפולת השנתית של התשואות?

צרכנים אוהבים מדיניות החזרה ליברלית. הם גם שמים לב יותר מתמיד לאופן שבו מותגים מתמודדים עם בעיות כמו החזרות ובזבוז בכלל. אמזון זכתה באחת מעיניה השחורות הרבות בשנה החולפת, כאשר חקירה סמויה של iTV NEWS שבסיסה בבריטניה גילתה שהחברה משמידה מיליוני פריטי מלאי טובים לחלוטין ולא נמכרים בבריטניה מדי שנה.

החדשות הטובות הן שלפי דו"ח מאסטרקארד, הקונים הוציאו 8.5% יותר בשנת 2021 מאשר שנה קודם לכן, וכמעט 11% יותר מאשר לפני מגיפה לפני שנתיים. הצהלה מושתקת, עם זאת, בגלל הזינוק המדהים של 6.8% במדד המחירים לצרכן של הממשלה לשנת 2021.

החדשות הרעות הן שמומחים מעריכים שהקונים ישיגו שיא חדש בתשואות לאחר החג.

כאשר הספירה תהיה סופית, המספר עשוי לעלות על חצי טריליון דולר, כ-10% מכמעט 5 טריליון דולר המוערך עבור כלל המכירות הקמעונאיות של השנה בארה"ב. ההערכות לעונה זו כוללות עלייה של 13% משנה לשנה וזינוק של 45% מעל הממוצע של חמש שנים קודם לכן. Shopify
חנות
, פלטפורמת מסחר אלקטרוני, דיווחה באוגוסט כי סוחרים מקוונים חוטפים את המכה הגדולה ביותר עם שיעור החזרה של בין 20% ל-30%.

נתונים סטטיסטיים על החזרות זוכים לתשומת לב מועטה מחוץ לתעשייה, אבל הלוגיסטיקה והעלות הגבוהה של טיפול בסחורה לא ארוזה ומבולבלת היא גרירה משמעותית לרווחים בעסק שחי על שוליים דקים. בשנה שבה התעשייה מתמקדת בקיימות, שקיפות והתנהגות אתית, אף קמעונאי לא יכול להרשות לעצמו סוג של עיתונות גרועה שאמזון קיבלה, או שרשרת של בתי אופנה יוקרתיים (למשל, Buberry's, Cartier) קיבלו לאחרונה שנים על השמדת מיליוני דולרים של בגדים חדשים שלא נמכרו.

לבעיית ההחזרות אין תיקון פשוט. לא רק שהצרכנים רגילים לכללי החזרה מקלים, ניתוח שנעשה לפני כמה שנים על ידי מחסקת הנתונים של המסחר האלקטרוני Granify מצא שצרכנים מקוונים מדרגים את יכולת ההחזרה כגורם החשוב ביותר בהחלטה אם לבצע רכישה, לפני המלצות הלקוחות והמחיר.

חווית החזרה חלקה היא היבט של חווית הלקוח שהוכח כמגדיל את המכירות.

לקמעונאים יש כמה שינויים שעוזרים להפחית את שיעור התשואות. אחד המפתיעים שבהם הופיע במחקר משנת 2016 באוניברסיטת טקסס שבחן 21 מאמרי מחקר על התנהגות צרכנים מתחומים הכוללים כלכלה, שיווק, מדעי החלטות, פסיכולוגיה צרכנית וחקר תפעול. המחברים מצאו שנראה כי תקופות החזרה ארוכות יותר של עד 90 יום מונעות החזרות, והשערו כי "ככל שלצרכנים יש מוצר ארוך יותר, כך הם מתחברים אליו יותר ופחות הסיכויים שהם יחזירו אותו".

המחברים הגיעו למסקנה שלא כל מדיניות ההחזרה זהה, מה שמצביע על תחום פורה לקמעונאים להשקיע דולרים מחקריים. 

בטורים עתידיים נדון בצד השני של סוגיית ההחזרות: מה קורה לכל הסחורה שצרכנים שאינם ניתנים למלאי שולחים בחזרה? מה מותגים עושים נכון ומה הם עדיין עושים שיכול להכתים את אישורי הקיימות שלהם?