אמזון שמה לב לפרס גדול עוד יותר: המפרסם הלא אנדמי

אמזוןAMZN
יחידת הפרסום הייתה נקודת אור ברווחי הרבעון השלישי האחרון שלה. ההכנסות מפרסום רווחיות מאוד, והן גדלות.

אבל אמזון מתכוננת לעתיד שבו צמיחה זו עשויה להאט על ידי הסתכלות לפלחי שוק אחרים שיהיו נהנים מהמערך ההולך וגדל של פתרונות הפרסום שלה.

מותגים "לא אנדמיים" הם אותם מותגים שאינם מוכרים מוצרים פיזיים באמזון, אך עשויים לפרסם באתר שלה או בנכסי מדיה אחרים בבעלותם. תחשוב על יצרני רכב, חברות ביטוח ומסעדות.

בכנס 'Unboxed' שלו באוקטובר, אמזון הודיעה דרך חדשה עבור אנשים שאינם אנדמיים לפרסם ב-Amazon.com - סוג הפרסום הממומן לתצוגה. זהו סוג מודעה בהגשה עצמית לחלוטין שאינו דורש הוצאה מינימלית, והוא פשוט במיוחד להגדרה, פריסה וניהול בהשוואה לפלטפורמת הביקוש של אמזון (DSP), פלטפורמת המודעות הפרוגרמטית של אמזון. זה מסיר למעשה כל מחסום עבר עבור מותגים שאינם אנדמיים לפרסם באקוסיסטם הפרסומות הענק של אמזון.

עבור מותגים שמחפשים באמת קניות ודיווח מתוחכמים יותר של מודעות, הם יכולים להשתמש ב-DSP בשילוב עם Amazon Marketing Cloud - לאחד את נתוני המכירות שלהם עם נתוני ההופעות של DSP, ולהראות אילו מודעות עזרו ללקוחות במסע הרכישה.

כשהכלים האלה מוכנים, אמזון מנסה במהירות להתנער מהתפיסה שיכולות הפרסום שלה מיועדות אך ורק למותגי צריכה. ב-Amazon Unboxed, מקרה הפתיחה הגדול לא היה עבור מותג אנדמי, אלא עבור שייט קרנבל, שהיא נותנת החסות של תוכנית הטלוויזיה החדשה של אמזון הערימה על. האסטרטגיה מתחילה לעבוד, לפחות עם מיקומי הטלוויזיה הסטרימינג של אמזון. ל-Thirdday Night Football ול-Freevee יש הרבה מיקומי מודעות ממדינות מסורתיות שאינן אנדמיות כמו State Farm, Geico ויונדאי.

מותגים אלה מסוגלים ליהנות מההבנה העשירה של אמזון לגבי הדמוגרפיה, היסטוריית הרכישות ותחומי העניין של הלקוחות שלהם. בזמן שצפיתי בתוכנית טלוויזיה של Freevee לאחרונה, בין מודעות ל-Geico, Oreos ו- Sensodyne, הוצגה לי מודעה של Zaxby. Zaxby's היא רשת מזון מהיר אזורית עם מיקומים כמעט אך ורק בדרום מזרח. כתושב אטלנטה, המודעה הזו הייתה רלוונטית עבורי, וכנראה של זקסבי פנתה לצופים לפי גיאוגרפיה.

גיאוגרפיה היא אחת מצורות המיקוד הפשוטות ביותר, אבל אני מצפה שאפשרויות מיקוד עשירות בהרבה ישמשו בעתיד הקרוב כדי להציג הופעות למשתמשים בשלבים שונים של מסע הקנייה. אמזון יודעת איזה דגם של מכונית בבעלותי מסוג שטיחי הרכב שקניתי זה עתה. הם יודעים שאולי אשקול שדרוג רכב בקרוב, ואולי יכלול אותי בקהל שנבנה מראש של רוכשי רכב פוטנציאליים שיונדאי תפרסם בפניהם. אמזון גם יודעת מהרכישות שלי במכולת שאני מודע לבריאות ומתגורר באטלנטה, אז אולי סוויטגרין צריכה להתעניין יותר במיקוד אליי מזה של זקסבי.

השוק החדש הזה למפרסמים עשוי להיות חדשות נהדרות עבור בעלי המניות של אמזון, אבל לא כולם ישמחו מאסטרטגיית הגיוון של אמזון. מותגים אנדמיים (שממש מוכרים את מרכולתם באמזון) עשויים לגלות שהתחרות המוגברת על משבצות פרסום מגדילה את עלות הפרסום שלהם. ייתכן שמונדלז ויונדאי נלחמות כעת על אותו מלאי מודעות של אמזון כדי למקד למשפחה בפרברים עם ילדים צעירים.

אז מה צריכים לעשות מותגים לא אנדמיים?

מותגים צריכים לאתגר את החשיבה שלהם על מה זה בעצם פרסום באמזון. זה כבר לא רק מקום למותגי מוצרי צריכה. אמזון יודעת יותר על הרכישות המתוכננות והממשיות שלנו מכל חברה אחרת, ופעילות זו יכולה לאותת על אינטרסים אחרים. קונה שחוקר ציוד לתינוק עשוי להיות מוכן לשקול פוליסת ביטוח חיים.

מותגים צריכים להתמצא גם ב-DSP של אמזון (פלטפורמת צד הביקוש). לפלטפורמת רכישת מדיה פרוגרמטית זו יש יכולות מיקוד עשירות לקהלים כמו פלחי סגנון חיים, קהלים עם כוונת רכישה ואפילו הלקוחות שלך. גם האפשרויות של קריאייטיב למודעות מחייבות חקירה - הן רחבות יותר ממה שאתה עשוי לחשוב.