(בלומברג) - מניות אדידס AG צנחו לאחר שיצרנית הסנדלרים הגרמנית הזהירה כי היא יושבת על ערימה של 1.2 מיליארד יורו (1.3 מיליארד דולר) של סחורה שלא נמכרה לאחר שסיימה את עסקת המותג הרווחית שלה עם הראפר Ye.
הנקרא ביותר מבלומברג
מותג הסניקרס הגרמני אמר כי בתרחיש הגרוע ביותר, אם הוא יצטרך למחוק את כל המלאי הקיים של Yeezy, הוא עומד בפני הפסד תפעולי של עד 700 מיליון אירו בשנת 2023. המניה ירדה ב-11%, וזה איבדה מחצית מערכו מאז אמצע 2021.
"המספרים מדברים בעד עצמם", אמר המנכ"ל החדש ביורן גולדן באתר החברה. "כרגע אנחנו לא מתפקדים כמו שצריך".
גולדן מחפשת לרענן מותג שמוטף במשברים בכמה חזיתות. הוא עורך סקירה אסטרטגית שמטרתה להצית מחדש צמיחה רווחית עד השנה הבאה שעלולה לעלות עד 200 מיליון אירו ב-2023. הפסד יהיה הראשון מזה שלושה עשורים לפחות.
"נראה שהמנכ"ל החדש רוצה להוריד את הרף ולנקוט פעולה מוקדמת ב-2023 כדי לבצע את השינויים הדרושים" כדי להפוך את החברה, כתבה כריסטינה פרננדס, אנליסטית ב-Telesey Advisory Group, באימייל.
המנכ"ל החדש התחיל באדידס בינואר לאחר כמעט עשור שניהל את היריבה חוצה-עיר פומה, שם הוביל מהפך שהחל גם באיפוס ציפיות הרווח והצמיחה במכירות. ההתמקדות העיקרית שלו באדידס תהיה להמריץ מחדש את צנרת הסניקרס וההלבשה החסרה של המותג ולזכות בחזרה ללקוחות בארה"ב, אירופה וסין.
גולדן גם תצטרך להבין אם אדידס יכולה למכור או ליישם מחדש עיצובים של Yeezy ללקוחות ללא שם המותג. היא דיווחה בעבר כי הרווח וההכנסות נפגעו מהנזק מסיום הקו הרווחי, שנעליו גרמו בעבר מאות דולרים.
המלאי של Yeezy היה עשוי להכניס הכנסות של 1.2 מיליארד אירו ורווח תפעולי של 500 מיליון אירו אילו דברים היו מתגלגלים אחרת, אמרה החברה. אם אדידס תחליט לא להשתמש מחדש באף אחד מהמוצרים הללו, היא תמחק את כל המלאי של Yeezy.
"אנחנו צריכים להרכיב שוב את החלקים", אמר גולדן. "אני משוכנע שעם הזמן נגרום לאדידס לזרוח שוב. אבל אנחנו צריכים קצת זמן."
קבוצת בגדי הספורט הפסיקה את שותפות העיצוב הרווחית שלה עם Ye, שנקרא בעבר קניה ווסט, בסוף אוקטובר לאחר שהשמיע שורה של אמירות אנטישמיות וגזעניות. אדידס הפכה להיות תלויה מאוד בקו Yeezy, שאותו כינתה כאחד המצליחים בתולדות התעשייה, ונדרשו שבועות של דיונים בתוך החברה עד שסיימה סופית את העסקה. קמעונאים אחרים כמו Gap Inc. עברו הרבה יותר מהר לנתק קשרים.
קרא עוד: אדידס היא הליכה קצרה למנכ"ל חדש, אבל עשויה להוכיח טיפוס קשה
קרא עוד: אדידס, נייקי חייבות לאסוף חלקים מכיוון שהאנטישמיות מפוצצת עסקאות
ההחלטה מה לעשות עם מלאי שלא נמכר יכול להיות כאב ראש עבור חברות הלבשה ונעליים. בשנת 2018, Burberry Group Plc ספגה ביקורת על כך ששרפה כמעט 30 מיליון ליש"ט (36 מיליון דולר) של בגדים, אקססוריז ובשמים שלא נמכרו כדי למנוע מהם להיגנב או להימכר בזול, מה שעלול היה לגרום נזק למותג. זה כבר לא שורף מלאי לא נמכר.
מכירות אדידס יירדו בקצב חד-ספרתי גבוה בשנת 2023, כך צפתה החברה הגרמנית בסוף יום חמישי. זאת בהשוואה לצמיחה של כ-4% שהאנליסטים העריכו.
אדידס תשים את המיקוד המלא שלה בצרכנים יחד עם הספורטאים, השותפים הקמעונאיים והעובדים שלה, אמר גולדן. המטרה היא ליצור "חום מותג", לשפר מוצרים, לשרת טוב יותר מפיצים ולהפוך ל"מקום נהדר ומהנה לעבוד בו", אמר.
אדידס גם עדיין מתמודדת עם אתגרים בסין שבה הביקוש לנעליים ולבגדים שלה ירד על רקע חרם צרכנים וכתוצאה מהגבלות קוביד.
התוצאות החלשות לשנה כולה והנחיית המכירות המושתקת לשנת 2023 פירושה שההנהגה החדשה חייבת לשפר את הביצוע ואת בריאות המותג, אמר פונם גויאל, אנליסט בכיר בתעשייה של בלומברג מודיעין.
"הנחיית המכירות היא יותר מסתם 1.2 מיליארד יורו במכירות שאבדו ב-Yeezy, אנחנו מאמינים. זה משקף מאבק למשוך מכירות ואובדן נתח שוק, למרות עלייה בביקוש לספורט ברחבי העולם", הוסיפה.
-בסיוע מג'ון לאורמן ואריק פפאנר.
(עדכונים עם סחורה שלא נמכרה בבורברי בפסקה ה-11)
הנקרא ביותר מתוך בלומברג ביזנסוויק
© 2023 בלומברג LP
מקור: https://finance.yahoo.com/news/adidas-slumps-ceo-maps-worst-082710259.html