Accenture Interactive הופך לשיר Accenture

בלעדי: Accenture מכריזה על שינוי שם הסוכנות "עבור לשוק". Droga5 נשאר Droga5.

דיוויד דרוגה, המנכ"ל והיו"ר הקריאייטיב של זה שרק אתמול נודע בשם Accenture Interactive וכיום הוא Accenture Song, יודע דבר או שניים על שמירת מותגים רלוונטיים. הוא עושה את זה כבר עשרות שנים.

אז תארו לעצמכם שבמערכה השנייה סצנה ב' של רומיאו ויוליה, ג'ולייט הצעירה פונה אליו במקום רומיאו ושאלה, "מה יש בשם...?" אני לא שייקספיר, אבל אני חושב שסביר להניח שדרוגה היה עונה לה במשהו בסגנון "הרבה, באמת".

Accenture Song הוא התוצאה הסופית של תהליך איטרטיבי שנמשך שבעה חודשים, ומסמן את ההתחלה של מה שדרוגה ומנכ"לית Accenture, Julie Sweet, רואים כפרק הבא של החברה. באמצעות הכינוי הזה "אבולוציה", כפי שהם קוראים לזה, החברה מאגדת תחת מטריה אחת למעלה מ-40 סוכנויות שנרכשו בעשור האחרון, ומחליפה את "אינטראקטיב", מילה שלדעתם הפכה ל"קצת גנרית".

עבודה עם צוות skunkworks של שישה בלבד, ותקציר להמציא משהו "פשוט, בלתי נשכח, משפיע, אופטימי - משהו שהאנשים שלנו מרגישים שהם יכולים לתרום לו", מדוע בחרה החברה ב-Song כסיומת החדשה שלה?

כי זה היה פשוט ומפתיע, וכפי שדרוגה אומר, כי "שיר הוא צורת התקשורת והחיבור המתמשכת והרלוונטית ביותר בעולם. אין לזה מימד אחד. שיר יכול להיות מעורר השראה לאדם אחד או להמנון למיליונים. זו מילה ירוקת עד ואופטימית".

על ידי אימוץ תכונות אנושיות ויצירתיות על פני תכונות טכניות, דרוגה מאמין שהשם החדש משקף לא רק שינוי, אלא את מה שהוא מכנה "האלכימיה שיוצאת מחיבור הסוכנויות העצמאיות והגאוות האלה יחד כדי לבנות משהו אפילו יותר משמעותי". לשיר, בהיותו גם אישי עמוק וגם מאוד קהילתי, יש את הכוח להחזיק מעמד וגם להתפתח. "יצרנו שם [האנשים שלנו] שיכולים לתת לו אישיות ומימד, שיכול לקבל יותר הקשר ומשמעות על ידי אנשים שונים, ברחבי העולם", הוא אומר. "כל אחד יכול לקבל עליו טביעות אצבע משלו, ואני רוצה לנהל ישות שאנשים מרגישים שהם יכולים להביא את עצמם אליה".

אנושיות מרומזת זו חיונית לדרוגה, שכהונתה בראש אקסנצ'ר סונג - שהוכרה אתמול על ידי AdAge כסוכנות הדיגיטל הגדולה בעולם, כזו שצפויה להגיע להכנסות של 14 מיליארד דולר עד סוף שנת הכספים 2022 (31 באוגוסט), עלייה 12% מהשנה שעברה — מגיע בזמן שבו בעלי העניין כמעט מתעקשים שחברות יהיו ופועלות יותר אנושיות. עבור דרוגה, שבדומה למחבר הזה, רואה באי-רלוונטיות את האיום הגדול ביותר העומד בפני כל מותג ועסק, השאלה היא, למה עכשיו?

ובכן, רלוונטיות כמובן, ומכיוון שעכשיו, כשהוא מנהל סוכנות שיכולותיה ועבודתה "לפתור בעיות לכל כיסא ב-C-suite" התפתחו באופן פנימי, הגיע הזמן לתקשר ולשקף את השינויים הללו כלפי חוץ. ושינוי שם, בין אם זה של סוכנות, של דאנקין, מטה או של Metta World Peace, לצורך העניין, נוגע לאותת שמשהו חדש, שונה, חוץ ממה שהיה.

עבור דרוגה, זה בהחלט היה המקרה, וכאשר הוא והצוות הקטן שלו הגו, שקלו והעריכו מאות שמות כדי לעורר את ה"אלכימיה" שהוזכרה קודם לכן, הם שמרו על שני דברים: "מה המשמעות הפנימית של האנשים שלנו ועל האנשים שלנו. היכולות, ולאחר מכן, מה המשמעות של מה שהלקוחות רוצים - האם זה טוב יותר עבורם?"

קל לראות את האבולוציה הזו משמשת כזעקת גיבוש פנימית, רגע של איחוד מחדש/התאחדות סביב שם שכדבריו, גורם "לדעתך מיד לחשוב על דברים שחשובים לך". במילים אחרות, דברים שרלוונטיים - אישית, תרבותית, קולקטיבית.

אמנם, קצת יותר קשה לדמיין לקוח רואה את החדשות האלה וחושב, "חם לעזאזל, שינוי השם הזה עובד טוב יותר עבורנו." בלי קשר, אם אתה אוהב את זה, אוהב את זה או לא - Accenture Song עושה, ונוחת, נקודה. וכמו כל מותג ועסק שנלחמים לשמור על רלוונטיות בתוך בחירה וכן, שינוי, זה חשוב מאוד. אולי במיוחד כשהשם שצורף בעבר למיילים שלהם כבר לא שיקף את העסק שעומד בפני העתיד, פתרון בעיות ב"מהירות החיים" שהם מחשיבים את עצמם.

מעניין לציין שהסוכנות היחידה שרכשה Accenture שלא לקחה על עצמה את השם החדש היא Droga5 - זו שהוקמה על ידי מי שהוביל את הממונה על התפתחות השם. כששאלתי מדוע Droga5 ישמור על המותג שלה, הוא אמר שזה בגלל שזו "סוכנות גלובלית מוגדרת באמת". במילים אחרות, זה רלוונטי. ובכל זאת, דרוגה מבהיר ש"כזו האמונה שלי ב-Accenture Song, זה לא יוצא מהשולחן עבור Droga5 להפוך לחלק ממנו" בשלב מסוים. מי יודע?

כי זה העניין לגבי העתיד — הוא בלתי צפוי. (קדימה, אתה יכול לצטט אותי.) אבל בין אם זה בגלל או למרות חוסר הניבוי הזה, דרוגה בטוח מאוד ביכולות המפותחות של Accenture Song לעזור ללקוחות להישאר רלוונטיים ולהתמודד עם צ'-צ'-צ'-צ'-שינויים שיר אחד שר. ולמרות שורד עשוי להריח מתוק באותה מידה אם היו קוראים לו "אינטראקטיבי", עבור חברה שמעבר לדיסציפלינות, שירותים, ערוצים ושווקים, מקווה לכתוב יותר מהשירים שעסקים שרים, השם החדש שלה נראה לא רק לירי אלא הגיוני .