ל-79% מהקונים בתחום היופי יש ספקות לגבי תביעות קיימות – כיצד מותגים יכולים לבנות אמון מחדש?

התפקיד שלי ב-Provenance מציב אותי בחדרי ישיבות ובשיחות וידאו עם אנשים מדהימים שפועלים כדי לשנות את תעשיית היופי והבריאות לכוח לתמיד. החל ממחדשי פיתוח מוצר וגופי תעשייה הדוגלים בסביבה ועד מנהלי מסחר אלקטרוני המפתחים גופי עריכה ברי קיימא וגופי הסמכה המבטיחים שיטות עבודה מומלצות. בכל יום, אני מקבל השראה ממנהיגים שעומדים בפני העתיד לעשות יותר למען אנשים וכדור הארץ שלנו.

אבל עד כמה המאמצים האלה מסתננים ללקוחות? האם הקונים מרגישים מוסמכים לעשות קניות "בקיימא" בשנת 2022? עד כמה לדעתם תעשיית היופי שקופה? ומהם הנושאים שסביבם הם רוצים לראות מותגים עושים יותר?

החלטנו לברר. אז, עם London Research, Provenance סקרה יותר מ-1,500 קוני יופי ברחבי אירופה ואמריקה, ושוחחה עם מנהיגים ממספר מותגים וגופי תעשייה, כולל Cult Beauty, Elemis, Douglas, Noble Panacea ו-B Corp Beauty Coalition.

מה שגילינו שופך אור בדיוק מדוע האמון במחויבויות הירוקות של תעשיית היופי הוא כה נמוך. אבל זה גם נותן לנו שרטוט כיצד לעשות טוב יותר, וכיצד מותגים שמתקדמים בהתקדמות אמיתית בנושא קיימות יכולים לזכות באמונם של קונים בעלי דעות קיימות.

הקונים מסתכלים מעבר למחיר ולביצועים

כדי לזכות בנאמנות הקונים, מותגי יופי ובריאות אינם יכולים להרשות לעצמם להתמקד רק ביעילות ובערך. המחקר שלנו מראה ש-9 מתוך 10 קונים מאמינים כי קיימות ושיקולים אחרים הקשורים לאתיקה חשובים בקניית מוצרי יופי. אבל בולט עוד יותר הוא ש-15% מהקונים רואים כעת מידע בנושא קיימות חשוב יותר מאשר מחיר, יעילות או תיאור המוצר בעת רכישת מוצר יופי - והנתון הזה עולה ל-18% עבור קונים בריטיים.

אם אתם עוצרים את הנשימה ומחכים שהאופנה תעבור, המשיכו לקרוא. הממצאים שלנו מצביעים על כך שהעניין בהשפעה החברתית והסביבתית של מותגים רק יגדל ככל שקונים צעירים יותר ומודעים יותר לסביבה מרכיבים יותר מהשוק. כיום, 44% מבני 18-36 אומרים ששיקולים הקשורים לקיימות ואתיקה הם מאוד חשוב בקניית מוצרי יופי ובריאות – זהו פעמים לא פחות מבני 55+ (22%). התרגשתי מאוד לראות את Faith in Nature's החלטה למנות את טבע לדירקטוריון שלהם בחודש שעבר - אולי זו לא הייתה החלטה מונעת מסחרית, אבל המחקר מצביע על כך שהם יקצרו עם הזמן את הפירות כמותג.

מה המשמעות של 'קיימות' עבור קונות יופי?

מספר עצום של מותגים כבר מגיבים לציפיות הגוברת של הקונים לגבי קיימות. אבל מה בדיוק מחפשים הקונים? המחקר שלנו מצביע על כך שרוב המותגים מתמקדים בנושאים הקשורים לטבע (למשל טבעוני) – בעוד שלמעשה, ההבנה של הקונים לגבי יופי בר-קיימא היא הרבה יותר רחבה.

מכל הטענות שעד היום מותגי יופי פרסמו עם מקור, שני שלישים מתייחסים לטבע - זה כולל טענות כמו טבעונית, קורל ריף בטוח או אורגני. למרות שזה אכן תחום חיוני ליופי, ראיית המנהרה של המותגים על הטבע אינה באה לידי ביטוי במה שהקונים מתמקדים בו. כן, 93% מצרכני היופי מאמינים שטבע ורווחת בעלי חיים הם שיקול חשוב, אבל 90% מאמינים גם שהיחס לעובדים הוא שיקול רכישה חשוב, 88% אומרים זאת על השפעת שינויי האקלים ו-82% אומרים זאת על מחויבות ל- קהילה. מותגים המבקשים להעצים לקוחות לעשות קניות בהתאם לערך שלהם חייבים גם לשקול את ההשפעה של המוצרים שלהם בתחומים אלה.

בלבול וספקנות נפוצים בקרב קנייני יופי

כשזה מגיע לדבר עם קונים, אפילו המותגים בעלי הכוונות הטובות ביותר מותירים את הקונים מבולבלים בשל שפע של מילות באז וטענות מעורפלות. שון ראסל, מייסד Skandinavisk ויו"ר מועצת המנהלים של B Corp Beauty Coalition, ניסח זאת בצורה הטובה ביותר: "תעשיית היופי תמיד עשתה הרבה רעש על איך היא יכולה לגרום לך להרגיש טוב יותר ועכשיו יש קקופוניה של רעש על ' הבטחות נקיות ו'סביבתיות'. אפשר להבין למה קונים מבולבלים ולא יודעים על מי לסמוך”.

רק לרבע מהקונים קל מאוד להבין את הקריטריונים העומדים מאחורי טענות קיימות והשפעה חברתית. כמעט שלושה רבעים מהצרכנים (71%) אינם בטוחים למה באמת מתכוונים מותגים כשהם אומרים "ידידותי לסביבה" ו-62% אומרים את אותו הדבר לגבי טענות "ירקות". 'נקי' הוא עוד מונח שנוי במחלוקת, שגרר לאחרונה ביקורת נוקבת מסטלה מקרטני לקראת השקת קו הטיפוח שלה. מחקר של דלויט אומר לנו את זה 48% מהקונים מרגישים חוסר מידע מעכב אותם מאורח חיים בר-קיימא יותר. כדי באמת להעצים את הלקוחות שלהם, אנחנו צריכים לראות מותגים המספקים מידע ברור וספציפי על ההשפעה של המוצרים שלהם.

וזו לא רק שפה מעורפלת שמונעת מלקוחות יופי לעשות קניות באופן בר קיימא יותר. בעקבות יותר ו יותר מחלוקות בעלות פרופיל גבוה של 'שטיפה ירוקה', מותגים חייבים להתמודד גם עם ציניות מוצדקת לגבי טענות 'ירוקים'. המחקר שלנו מראה של-79% מצרכני היופי יש ספקות אם לסמוך על טענות הקיימות של התעשייה. יתרה מכך, פחות מ-25% מסכימים מאוד שהמותגים שקופים לגבי ההשפעה הסביבתית והחברתית של המוצרים שלהם.

אימות עצמאי הוא המפתח לבנייה מחדש של אמון

הנתונים מראים שהקונים גם מבולבלים וגם נזהרים ממידע מוטעה, אבל הם גם מצביעים בבירור על דרך קדימה עבור מותגים.

שיתוף הוכחות לאימות עצמאית היא הדרך היעילה ביותר להבטיח לקונים שהטענות הן עובדות, לא בדיה. 41% מהקונים שסקרנו נחשבו לאימות עצמאית מאוד מהימן, מה שהופך אותו למקור המהימן ביותר של מידע בנושא קיימות כאשר הצרכנים נמצאים במצב רכישה.

אם עסקי יופי ובריאות רוצים להישאר רלוונטיים לקונים מובילי ערכים, הם לא יכולים להרשות לעצמם לסמן את שיעורי הבית שלהם בכל הנוגע להשפעה שלהם על אנשים וכדור הארץ.

כפי שניסחה זאת לורה רודו, מייסדת Evolve Organic Beauty, "הסמכות עצמאיות באמת עוזרות [לנו] להתבלט בשוק מבלבל ולספק ללקוחותינו מידע שקוף על העבודה המובילה שאנו עושים כדי להיות אתיים וברי קיימא."

הורד את העותק שלך של Skin Deep Beauty, הדו"ח לשנת 2022 ממקור.

כדי לגלות כיצד מקור יכול לעזור למותג שלך לחלוק טענות מאומתות עם קונים מקוונים, לחץ כאן.