4 לקחים חשובים שנלמדו מהתמוטטות החגים של Southwest Airlines
CQ-Roll Call, Inc באמצעות Getty Images
העניינים הלכו דרומה לדרום מערב במהלך חופשת דצמבר, כאשר חברת התעופה ביטלה יותר מ-15,000 טיסות, ודחקה אלפי מטיילים ברחבי המדינה.
בעוד שביטולי הטיסות הופעלו בתחילה על ידי סערת חורף גדולה, הם גדלו באופן אקספוננציאלי כאשר השיבושים הקשורים למזג האוויר הכריעו את מערכת תזמון הצוותים המיושנת של Southwest.
זה היה אפיזודה נוראית עבור חברה שנמשכה זמן רב כמודל עבור אחרים, הודות לתרבות הארגונית הייחודית שלה וההתמקדות הבלתי פוסקת שלה בחוויית הלקוח. אבל יש כמה לקחים חשובים שכל עסק צריך ללמוד ממגרעת החגים של סאות'ווסט:
1. התאוששות גדולה יכולה להאפיל על כישלונות מכוערים.
אפילו החברות הטובות ביותר, המנוהלות היטב, אינן חסינות מפני כשלים בחוויית הלקוח. אבל מה שמייחד את אותן חברות הוא שהן מכירות בכך שהן לא צריכות להשלים עם יצירת לקוח לא מרוצה (או, גרוע מכך, מתעב מותג קולני) כאשר מתרחשים כשלים.
במקום זאת, הם מבינים שאם הם מתקנים יותר מדי את ההחלמה, יש להם הזדמנות ליצור לקוח נאמן יותר לאחר ההחלמה ממה שהייתה להם לפני הכישלון. זו תופעה שנחקרה כל כך בהרחבה, שלמעשה הומצא לה מונח - ה פרדוקס שירות. זו תוצאה של האופן שבו המוח שלנו מחווט, כי הזיכרונות שאנו סוחבים מחוויה מעוצבים במידה רבה על ידי הפסגות והעמקים במפגש, יחד עם הדבר האחרון שקורה לנו באינטראקציה.
התאוששות יוצאת דופן יוצרים מרשים שיא בסוף חוויה - זה השילוב המושלם של מרכיבים ליצירת זיכרון, וזו הסיבה שהחלמה נהדרת באמת יכולה להאפיל לחלוטין על השליליות של הכישלון המקורי. (כדי לראות את התופעה בפעולה, בדוק את הסרטון הזה שבו אני מתאר את החוויה האישית שלי עם שחזור השירות הטוב ביותר... אי פעם!)
חבר המושבעים עדיין לא יודע אם ההתאוששות של סאות'ווסט תהיה טובה מספיק כדי לנצל את פרדוקס השירות. חברת התעופה הודיעה כי תחזיר את הכרטיסים של הנוסעים שהושפעו מהביטולים, וכן תחזיר להם הוצאות נוספות שנגרמו להם (ארוחות, לינה בבתי מלון ותחבורה יבשתית). בנוסף, סאות'ווסט מציעה ללקוחות המושפעים 25,000 מיילים של נוסע מתמיד (בשווי של כ-300 דולר לקראת נסיעות עתידיות), ללא תאריכי תפוגה או הפסקה.
לפחות אנליסט אחד בתעשייה שהוזמנה בטיסה שבוטלה (זאק גריף של The Points Guy) התרשם מההתאוששות של סאות'ווסט עד כה, ופרסם את זה ציוץ משבחים את תגובת החברה. זה בדיוק סוג התגובה שחברת התעופה צריכה לעורר מהרבה יותר מנוסעיה המושפעים.
עם זאת, הפתרון העיקרי לכל עסק הוא פשוט זה: ראה כישלונות ניסיון כהזדמנות להנדס התאוששות יוצאת דופן, כי כך אתה הופך לקוחות מאוכזבים למרוצים.
2. אל תשוו זוהר לחשיבות.
בסופו של דבר, עקב האכילס של סאות'ווסט היה תוכנת תזמון צוות מזדקנת שנרתמה תחת הלחץ של כל כך הרבה ביטולי טיסות.
כפי שאמר קפטן מייקל סנטורו, סגן נשיא איגוד טייסי סאות'ווסט איירליינס CBS News: "הסופה הייתה הזרז שהתחיל את כל האירוע הזה, אבל הבעיה העיקרית היא שתשתית ה-IT התזמון שלנו מיושנת ואינה יכולה להתמודד עם הביטולים האדירים שהיו צריכים לקרות באותו יום שבו התרחש אירוע מזג האוויר. אתה מקבל את אפקט כדור השלג הזה שבו הוא לא יכול לעקוב אחר היכן נמצאים הטייסים, הדיילים והמטוסים."
איגודי הטייסים והדיילים של סאות'ווסט טוענים שניהם כי בעיות המערכות הללו לא הפתיעו אף אחד בחברה. לטענתם, למרות הפצרות חוזרות ונשנות מצד האיגודים, חברת התעופה בחרה בכך לֹא לבצע השקעות מתקנות משמעותיות בתשתית ה-IT שלה.
מנכ"ל סאות'ווסט, רוברט ג'ורדן, מכיר כעת בכך כטעות. בהודעת חג המולד לעובדים, הוא הכיר בצורך להשקיע יותר במודרניזציה של מערכת תזמון הצוותים של חברת התעופה.
האתגר הזה אינו ייחודי לדרום מערב. להרבה חברות יש מערכות עתיקות מזדקנות שרעבות להשקעה, מוחזקות יחד עם המקבילה ל-IT של סרט דביק. חוסר רצון להשקיע בתחומים כאלה משקף הטיה ניהולית גדולה יותר, כזו שמפנה את תשומת הלב (והכסף) לחלקים "זוהרים" יותר בעסק - החלקים שנתפסים יותר גלויים, מרגשים יותר, מעוררים יותר.
ואכן, סוגים אלה של "חפצים נוצצים" של תאגידים הם שמושכים בקלות רבה יותר השקעות: מהפך בחנויות קמעונאיות, יוזמות מיתוג, פרויקטים טכנולוגיים מדממים, הרחבות הפצה, מיזוגים ורכישות. נותר באבק מימון למאמצים שנראים פחות "סקסיים", בין אם זה בפעולות הגשמה, לוגיסטיקה כללית או מערכות פנימיות ותשתיות IT.
זה לא שהפרויקטים הזוהרים, הראויים לבאזז, אינם בעלי ערך, אבל חייבים לאזן אותם לצד השקעות במאמצים "משעממים" יותר (אבל לא פחות חשובים). לעתים קרובות - כפי שגילתה סאות'ווסט עם תוכנת תזמון הצוות שלה - זה נמצא בחלקים הפחות זוהרים של עסק שבהם צריך לגבש את היסודות התפעוליים החזקים ביותר.
אם גלגלי השיניים החיוניים של המכונות העסקיות שלך אינם משומנים היטב, אז אתה נוטע את הזרעים לביצועים נמוכים עתידיים, אם לא כישלון מוחלט. כוון את דולר ההשקעה שלך בהתאם.
3. הקשבה לעובדים חשובה לא פחות מהקשבה ללקוחות.
על פי וושינגטון פוסט, האיגודים של סאות'ווסט הזהירו את חברת התעופה במשך שנים שהמערכות המיושנות שלה הן נקודה קריטית של פגיעות. עם זאת, אזהרות אלה, ככל הנראה, לא נענו, מכיוון שמנהלים סירבו לבצע את השקעות ה-IT הנדרשות כדי לפתור את הפגיעות הזו. האירועים האחרונים כפו את ידם, אבל לא בלי לגרום תחילה להרבה מאוד כאב ללקוחות.
אין זה משנה אם מנהלי סאות'ווסט מעולם לא שמעו את חששות העובדים הללו או בחרו להתעלם מהם. הלקח זהה, ללא קשר: מנהיגים חייבים להקשיב לעובדים הקדמיים שלהם ולהתייחס למחוז הבחירה הזה כמקור מודיעיני מרכזי לעיצוב החלטות עסקיות עתידיות והקצאות השקעות.
צוות החזית של העסק הוא ללא ספק בעל הידע הרב ביותר על המכשולים העומדים בדרך לספק חווית לקוח מעולה באופן עקבי. (במקרה של סאות'ווסט, זה בא בצורה של טייסים ודיילים שהשמיעו אזעקה על מערכות תזמון הצוותים המיושנות.) אבל לעתים קרובות מדי, הרעיונות והחששות שהתנדבו על ידי עובדים מהשורה הראשונה נופלים על אוזניים ערלות.
תוכניות קול-הלקוח הן כל הזעם בארגונים שמנסים לטפח ממוקד לקוח, אבל הן מייצגות פתרון לא שלם. ה קול העובד חשוב לא פחות ללכוד - ולפעול לפיו.
בארגונים מסוימים, העובדים לא יתביישו להביע את הצעותיהם. באחרים, נורמות תרבותיות עלולות להניא את הצוות מלדבר (מחשש לגמול), ולכן בסביבות אלו, חשוב שמנהיגים יפתחו באופן יזום ובאופן גלוי את פתח המשוב של העובדים.
למרות שעובדים אולי לא יקבלו את המילה האחרונה, מה שחשוב הוא שההשקעה שלהם תתבקש באופן פעיל, נשקלת מתוך מחשבה, משולבת עם מקורות מודיעין אחרים, ובסופו של דבר משמשת להנעת קבלת החלטות מנהלים.
4. הון עצמי של המותג יכול לעזור להכיל את הנזק שנגרם מכשלונות ניסיון.
הרבה נכתב על צרות החגים של סאות'ווסט, כשלא מעט מומחי חווית לקוח וגורואים ניהוליים הכריזו עד כמה קשה יהיה לסאות'ווסט להחזיר את תהילתו לשעבר. הגישה הרצויה היא תמיד וריאציה כלשהי על "לוקח חיים שלמים לבנות מוניטין ורגע להרוס אותו".
אבל המציאות היא יותר ניואנסית מזה.
כן, לדרום מערב היה שבוע נורא, נורא, לא טוב, רע מאוד. ואין ספק, זה הולך לעלות להם מנקודת מבט פיננסית וגם מנקודת מבט של מוניטין. עם זאת, כדי להבין עד כמה ההרס עשוי להיות מצלק למותג Southwest, זה דורש הקשר מסוים.
בואו נזכור שזו חברת תעופה שזכתה במקום הראשון או השני במחקר שביעות רצון חברת התעופה בצפון אמריקה של JD Power עבור אחת עשרה שנים ברציפות. (בשנת 2022, סאות'ווסט הייתה חברת התעופה המובילה בגזרת הכלכלה/כלכלה בסיסית, בהתבסס על סקרי הנוסעים של JD Power.)
המשמעות היא שסאות'ווסט בנתה מאגר לא קטן של מוניטין של לקוחות - או, אם לומר זאת בעגה השיווקית, יש להם הון עצמי מרשים של המותג. להרבה אנשים יש התרשמות חיובית מדרום-מערב, ולחברת התעופה יש יותר מחלקה של חסידי מותג קולניים ונלהבים.
ההקשר הזה חשוב, בהתחשב בפסיכולוגיה של האופן שבו תפיסות מותג נוצרות ומתוחזקות - בין השאר באמצעות ההסתמכות (הלא מודעת) שלנו על "הטיית האישור". הטיה קוגניטיבית זו מובילה אותנו לפרש את העולם סביבנו באופן שמאשר את האמונות הקיימות שלנו. אנו מקדישים יותר תשומת לב לנקודות נתונים המתיישרות עם האמונות הללו, תוך התעלמות נוחה מאלה הסותרות אותן.
בזירה העסקית, זה אומר שלקוחות מרוצים לכל החיים יפחיתו ממך קצת כשיתעוררו בעיות. הם יהיו יותר סלחניים, יותר מוכנים לראות בבעיה כישלון מבודד. (יש לציין שההטיה חותכת לשני הכיוונים - זה גם מקשה על חברות בעלות מוניטין גרוע להפוך במהירות את סנטימנט הלקוחות השלילי).
מסיבה זו יש ל-Southwest דרך ברורה יותר קדימה בהשוואה לחברות תעופה בדירוג נמוך יותר ופחות אהובות, כמו Spirit, שגם הן חוו שיבושים משמעותיים בשירות בעבר הקרוב. כשחברה כמו ספיריט מאכזבת, אנשים חושבים, "אה, הנה הם שוב!" הטיית האישור שלנו מסגרת כישלון של Spirit כעוד נקודת מידע מאששת את המוניטין הירוד של חברת התעופה. עם זאת, כאשר לדרום-מערב בעל הדירוג הגבוה בהרבה יש צעד מוטעה דומה, סביר יותר שהצרכנים יראו בו חריגה ולא כרגע מגדיר מותג.
כדי להיות ברור, עסקים אהובים אינם חסינים מפני הכתמת המותג שיכולה להיגרם כתוצאה מכשלים בעלי פרופיל גבוה של חווית לקוח. (אם לדרום מערב יש פרקים חוזרים של ביטולים המוניים, בדומה למה שקרה בסוף דצמבר, זה יצטרך להזיז את המחט על תפיסות הצרכנים.) אבל הון עצמי חזק של המותג - שנוצר לא באמצעות שיווק חכם, אלא באמצעות חוויות לקוח נהדרות באופן עקבי - מספק שריון מועיל להתגבר על סופות כאלה.
סאות'ווסט, שנלמד בקפידה במשך עשרות שנים על ידי אקדמאים ומנהיגים עסקיים כאחד, לימד אותנו רבות לאורך השנים כיצד ליצור חוויות ייחודיות שהופכות לקוחות ועובדים למעריצים לכל החיים. למרות שאולי זו לא הפלטפורמה שחברת התעופה הייתה מייחלת לה, המאבקים האחרונים שלה מציעים עוד מערך לקחים חשוב לכל עסק השואף לגדולה.
ג'ון פיקולט הוא המחבר של ממרושם לאובססיד: 12 עקרונות להפיכת לקוחות ועובדים למעריצים לכל החיים. הירשם לניוזלטר החודשי שלו חווית לקוחות ומנהיגות כאן.
מקור: https://www.forbes.com/sites/jonpicoult/2023/01/10/4-important-leadership-lessons-from-southwest-airlines-holiday-meltdown/