איך סותביס שילבה NFTs וגישה של נטפליקס בהצעה פרועה להיות קריפטו מגניב

אחרי כמעט 300 שנה של עשיית עסקים בדרכים מיושנות, בית המכירות הפומביות הנערץ כתב מחדש את ספר המשחקים שלו במהלך המגיפה - והמשיך ללכת, ללכת...

In בסתיו 2020, איש צוות צעיר במחלקה לאמנות עכשווית של סותביס עשה הצעה נועזת לחקור מחלקת נכסים חדשה, בתקווה לצבור נקודות עם צ'ארלס סטיוארט, המנכ"ל החדש של החברה. סטיוארט לא שמע על NFTs - אסימונים שאינם ניתנים לשינוי, המפורסמים כעת בשל לידת קופי אדם משועממים ו-CryptPunks - אבל הוא הסתקרן. אולי היה בזה משהו לבית המכירות הפומביות המכובד שנוסד ב-1744.

"בוודאי שלא ציפיתי מה עומד לקרות במהלך 12 החודשים הבאים", אומר סטיוארט, בן 52.

ואכן, מעטים יכלו לחזות שבתוך שנה מכשירי NFT יהפכו לנחשקים כמו פיקאסו או פורשה לדור חדש של אספנים צעירים אובססיביים לקריפטו. סותביס מכרה כמעט 100 מיליון דולר של אמנות NFT ופריטי אספנות דיגיטליים אחרים בשנת 2021 - אמנם חלק קטן מ-17.6 מיליארד דולר שנרכשו ברחבי העולם בשנה שעברה - ופחות מכ-140 מיליון דולר שנמכרו על ידי יריבתה הראשית, כריסטיס. (למרות שכמחצית מזה הגיע במכירת שיא אחת, המכירה הפומבית של 69.3 מיליון דולר במרץ האחרון של קולאז' מאת האמן המכונה ביפל.)

סותביס מצפה להגדיל את נתח השוק הזה השנה, אפילו בהתחשב בתנודתיות היתר של NFTs, שכנגדה היא התגוננה עם מכירות בשווקים חדשים אחרים ומכירות הליבה של אמנות עכשווית ומודרנית. ל-OpenSea, שוק ה-NFT הגדול ביותר, היה שיא בינואר, עם מכירות של 5 מיליארד דולר. עד סוף מרץ, נפח המסחר ירד ביותר מ-20% לעומת חודש קודם לכן.

כוחות כפולים דחפו את סותביס למודרניזציה: המגיפה והבעלות הטרייה. בשנת 2019, איל הטלקום הצרפתי פטריק דרהי (בשווי נטו של 6.6 מיליארד דולר) לקח את הבית פרטי בעסקה של 3.7 מיליארד דולר. העסקה הסתיימה תקופה של שני עשורים שבה מניית סותביס ירדה ביותר מ-40% מיוני 2018 ליוני 2019 (בעוד שמדד S&P 500 נשאר קבוע), ההכנסות ירדו ב-4% בשנה האחרונה שלה כחברה ציבורית ושערוריית קביעת מחירים שלחה היו"ר שלה, אלפרד טאובמן, לכלא ב-2002.

די הרבה

בשנת 1744, סותבי'ס הפציעה את המגרש הראשון שלה במכירה פומבית כאשר המייסד סמואל בייקר מכר כמה מאות ספרים נדירים של "ספרות מנומסת" תמורת 826 פאונד (כ-288,000 דולר כיום). הנה הפריטים הראשונים שנמכרו בבתי מכירות פומביות מפורסמים אחרים.

Stockholms Auktionsverk (נוסד בשנת 1674): המכירות הראשונות של בית המכירות הפומביות שטוקהולם, הוותיקות בעולם, כללו ספרי תנ"ך ואוכף קטיפה שחורה (בשווי 119 דולר היום).

כריסטי'ס (1766): המכירה המוקדמת ביותר של ג'יימס כריסטי כללה מוצרים לבית כולל "שטיח יפהפה מעובד במחט" תמורת 50 גינאה ($13,000).

מכירות פומביות של מורשת (1976): מטבע זהב של 4 דולר היה מגרש הכוכבים באירוע הפתיחה של בית דאלאס, ונמכר ב-17,000 דולר (84,000 דולר).

eBay (1995): העסקה הראשונה באתר, הידועה בזמנו בשם AuctionWeb: מצביע לייזר שבור נמכר ב-14.83 דולר, או כ-28 דולר ב-2022 דולר.

Nifty Gateway (2018): האתר החל למכור מכשירי NFT בשנת 2020. ה"ירידה" הראשונה כללה גרסאות דיגיטליות של התיאורים של אמן LA Lyle Owerko של מערכות סטריאו וינטג', הידוע בשם Boombox Project, תמורת עד $2,500.

התמונה של Sotheby's בהירה הרבה יותר בימים אלה. הרבה מזה הודות לסטיוארט, בנקאי השקעות לשעבר שעזב את תפקיד סמנכ"ל הכספים ב-Drahi's הולנד, Altice, כדי להצטרף לסותביס. מאז הגעתו, הבית העביר חלק מהפוקוס שלו למכשירי NFT ושווקים נוספים בהתהוות - נעלי ספורט יוקרתיות, תה נדירים - ועשה שימוש רב יותר בביג דאטה כדי להנחות כיצד הוא מנהל מכירות ולקוחות.

סותביס עלתה במכירות של 7.3 מיליארד דולר בשנה שעברה, עלייה משמעותית משנת 2020 (עלייה של 38%) ו-2019 (22%). "המגיפה אפשרה לנו לחשוב מחדש על המוסכמות של שוק האמנות, שנכנסות לעומק", אומר סטיוארט.

Oאחד הדברים הראשונים שסותביס הייתה צריכה לעשות בעידן זום היה לשנות את האופן שבו היא ערכה את המכירות הפומביות שלה כדי למנוע את הסכנות של אירועים אישיים אחרים. ("כמו האופרה", אומר סטיוארט.) בעוד שמציעי הצעות טלפוניים היו כבר מזמן מרכיב עיקרי ברוב המכירות, המכירות הפומביות בעלות הפרופיל הגבוה ביותר ראו באינטרנט במידה רבה "מחשבה שלאחר מכן", הוא אומר. "זה היה כמו הפקה של תיכון עם מצלמת אינטרנט."

כשהמכירות הפומביות של Sotheby's עלו לרשת ביוני 2020, השידורים החיים שלהם הרגישו כמו הכלאה בין Downton Abbey ושידור אנרגטי של CNN. (עם הקלות בהגבלות קוביד, הקהלים החיים חוזרים.) מנהל המכרז הראשי של סותביס, אולי בארקר, צויד באפרכסת של מגיש חדשות כדי להבטיח שדוכן ההפקה יוכל להעביר אליו את ההצעות האחרונות. הסט כלל שישה מסכים שטוחים שהציגו חדרים בניו יורק, הונג קונג ולונדון המגישים הצעות בטלפון, הטלוויזיה עוברת הלוך ושוב מברקר וחדרי הטלפון כמגיש חדשות עם כתבים בשטח. המכירות הפומביות של Sotheby's מושכות כעת קרוב ל-2 מיליון צפיות באינטרנט, לעומת כמה אלפים בשנים האחרונות. בשנה שעברה, 92% מכלל ההצעות הגיעו דרך האינטרנט, פי שלושה בערך מהחלק מ-2018.

סטיוארט גם מינפה את מסד הנתונים הנרחב של הלקוחות של החברה - כולל מערכת ה-FYEO שלה (For Your Eyes Only), העוקבת אחר מכירות פרטיות - כדי ללמוד עוד על מי קונה ובמה הם עשויים להתעניין. סותביס מתנסה כעת באלגוריתמים חזויים שפועלים קצת כמו המלצות הסרטים של נטפליקס, עוקבים אחר תחומי העניין של הלקוח ומציעים הצעות לאנשי המכירות של סותביס. סטיוארט גם רוצה לראות את מומחי שוק האמנות של החברה בונים את המותגים האישיים שלהם באינטרנט כדי למשוך קונים צעירים וממוקדי אינטרנט: "יש מקום במדיה החברתית למישהו להיות מומחה לאמנות עכשווית בדרום מזרח אסיה".

מה מוכרים אותם מומחים? חלק ממנו די מסורתי. בשנה שעברה, סותביס השיגה הישגים גדולים עם מכירה של 676 מיליון דולר של אמנות כחולה מהמאה ה-20 (רוטקו, פולוק, טוומבלי) מאיל הנדל"ן הניו יורקי הארי מקלו ואשתו לשעבר; חלק שני מהאוסף שלהם, כולל יצירות מאת אנדי וורהול וגרהרד ריכטר, יעבור תחת הפטיש במאי ועלול לשבור את שיא ה-832 מיליון דולר עבור אוסף בעלים יחיד שנקבע על ידי אחוזת דיוויד רוקפלר ב-2018.

עם זאת, חלק גדול מהעסקים המחודשים של סותביס הוא פחות קונבנציונלי. באוקטובר האחרון, היא מכרה זוג נייקס שנלבשו על ידי מייקל ג'ורדן תמורת 1.5 מיליון דולר (שיא עבור נעלי ספורט). חודשיים לאחר מכן, היא העבירה תה נדיר בשווי של יותר ממיליון דולר בהונג קונג, המכירה הפומבית הראשונה שלה ואחת מכמה מאמצים משותפים לתת מענה לקהל הלקוחות של אסיה שהולכים ומתכסים.

NFTs, כמובן, נשארים חלק גדול מהניצחון על הדור הבא של אספנים. סותביס אולי החמיצה את מכירת ביפל במרץ 2021, אבל היא התמודדה כעבור חודש, ומכרה עבודה של האמן האנונימי Pak בשווי 16.8 מיליון דולר, שמשכה כ-3,000 קונים. ואז הגיעו מחירי שיא עבור שניים מה-NFT המצוירים הפופולריים ביותר: 11.8 מיליון דולר עבור CryptoPunk בודד (חייזר נדיר) ביוני 2021 ו-3.4 מיליון דולר עבור קוף משועמם (פרימט בעל צמר זהוב) באותו אוקטובר.

"זה די מצחיק", אומר מייקל בוהאנה, ראש משותף לאמנות דיגיטלית של סותביס, "אבל לפעמים כשאני מוכר NFT, הם שואלים, 'מה אני צריך לעשות עם זה?' ”

כעת סותביס מתכננת איטרציה שלישית של מה שהיא מכנה מכירות Natively Digital שלה, שם שנועד להזכיר את מכירות הערב המפוארות, החצי שנתיות של התעשייה.

כדי לחזר אחר קהל הקריפטו, במאי 2021 החלה סותביס לקבל תשלום בביטקוין ובאת'ריום, שני מטבעות הקריפטו הפופולריים ביותר. ביולי האחרון שילם מציע אנונימי יותר מ-12 מיליון דולר בקריפטו עבור יהלום בצורת אגס במשקל 101.4 קראט. בנובמבר, בית המכירות הפומביות הוביל את ConstitutionDAO, קבוצת השקעות שהוקמה במקור באמצעות טוויטר, בתהליך המכירה הפומבית כשניסתה (ללא הצלחה) לרכוש עותק נדיר של חוקת ארה"ב לאחר מיקור המונים של יותר מ-40 מיליון דולר ב-Ethereum. המסמך נמכר בסופו של דבר למיליארדר קן גריפין (ראה סיפור, עמוד 122) תמורת 43.2 מיליון דולר. כדי למזער את החשיפה שלה לתנודות הפרועות של קריפטו בערך, ל-Sotheby's יש מדיניות של המרה למטבע פיאט תוך שבועות ממועד המכירה.

בסופו של דבר, סותביס מקווה להמיר את הקריפטופים הללו לאספני אמנות, יין ותכשיטים, וליצור אפקט של גלגל תנופה. במידה מסוימת, האסטרטגיה כבר עובדת. לאחר שצבר אוסף NFT נכבד, ג'סטין סאן, מייסד פלטפורמת הקריפטו טרון בן ה-31, רכש פסל של ג'קומטי בשווי 78.4 מיליון דולר במכירת Macklowe. "אני פתוח לכל אמנות הגביעים", הוא אומר. "סותביס בהחלט מנסה להיות החבר הכי טוב שלנו. הפילוסופיה שלהם היא, בעצם, שהם יעשו כל מה שהם יכולים כדי להיות המובילים".

בעוד NFTs הם דרך מצוינת עבור Sotheby's להגיע לצעירים ולעשירים החדשים, הם גם בסיכון גבוה. בפברואר, מכירת סותביס המתוקשרת של 104 CryptoPunks צפויה להכניס עד 30 מיליון דולר. אבל הערב הסתיים לפני שהוא התחיל באמת - כשהמוכר ביטל את המכירה הפומבית 30 דקות לאחר שעת ההתחלה שנקבעה, כנראה בעקבות ירידה של 35% במחיר של Ethereum בתוך שלושה חודשים. כשבית המכירות הודיע ​​שהמכירה לא תתקדם, כמה מהנוכחים התנשמו בקול. סותביס ניסתה לפצות על המבוכה עם עוד מגשי שמפניה ואפטר פארטי סוער בהשתתפות DJ עטוי קסדת CryptoPunk, בסגנון מרשמלו.

ואז יש עניין של עקומת למידה של NFT עבור חלק מהמשקיעים. "זה די מצחיק", אומר מייקל בוהאנה, סגן נשיא סותביס וראש משותף לאמנות דיגיטלית, "אבל לפעמים כשאני מוכר NFT, הם שואלים, 'מה עלי לעשות do עם זה?' "למען האמת, NFTs מוצגים בעיקר כתמונות פרופיל של מדיה חברתית במחשב או בטלפון, אם כי חלקם מקווים להשתמש ברכישות הללו כאווטרים במחוזות דיגיטליים עתידיים, כמו המטאוורס המוצע של פייסבוק. "זה לא כמו עם ציור. זה מאוד ברור. אתה תולה את זה."