מיליארדים מושקעים בשיווק קריפטו לחובבי ספורט - האם זה שווה את זה? – מגזין קוינטלגרף

פרסומת קריפטו הודבקה על פני כל משטח ספורטיבי זמין מאז הבול ריצה של 2021, החל מעסקאות מתן שמות לאצטדיונים וערכות משחק של קבוצות ועד לפורמולה 2021 של מכוניות מירוץ. אבל בתנאי השוק הדוביים הנוכחיים, נראה שקשה לחשב תשואה על ההוצאה בכל מקום של הפרסום הגדול והמטורף של XNUMX. 

באוסטרליה, שבה אני יושב, חלה עלייה חדה בחברות קריפטו שהוציאו הרבה על מודעות ועסקאות חסות בליגת הפוטבול האוסטרלית בשנים 2021–2022. למרות שזה עשוי להיות הגיוני עבור בורסת קריפטו מקומית, מדוע שפרויקט עולמי יוציא דולרים גדולים על ספורט שהוא אפילו לא קוד הכדורגל העיקרי בכל מדינה, בהתחשב בכמה מהמדינות הגדולות יותר מעדיפות את ליגת הרוגבי הלאומית?

קחו, למשל, את מרכז סטייפלס במרכז העיר לוס אנג'לס, ביתם של איגוד הכדורסל הלאומי לייקרס ו קליפרס, ליגת ההוקי הלאומית מלכים ושל איגוד הכדורסל הלאומי לנשים ניצוצות. הוא קיבל שם חדש ביום חג המולד 2021 - Crypto.com Arena - עבור עסקה מדווחת של 700 מיליון דולר. 

בעוד שהתנאים הפיננסיים של העסקה ל-20 שנה לא פורסמו בפומבי, היא מאמינה שהיא היקרה ביותר עסקת זכויות שמות בתולדות הספורט. הזמן יגיד אם זה היה כסף שנוצל היטב. בתור המגרש הביתי שבו שיחק קובי בראיינט המנוח כדורסל, רבים היום עדיין יקראו לו הסטייפלס סנטר ללא הגבלת זמן, אבל דור צעיר יותר כנראה לא. 

Crypto.com לא היה המותג היחיד שהוציא הרבה על עסקאות ספורט.

VeChain שילמה 100 מיליון דולר כדי להדביק את הלוגו שלה בכל זירות ה- Ultimate Fighting Championship. האם קבלת הלוגו שכמעט ולא מזוהה מול אוהדי הקיקבוקסינג בטלוויזיה תוביל ללקוחות חדשים כלשהם עבור פתרונות המעקב שלה שרשרת האספקה ​​או להכניס משתמשים חדשים למערכת האקולוגית של הקריפטו?

האם כל זה רק הוצאה מבוזבזת שנולדה משוק שוורי או מחויבות חכמה לטווח ארוך לאימוץ קריפטו לפרסום? 

זה תלוי את מי שואלים. היו כמה גבאים מדמויות קריפטו בולטות לקראת התרגול.

ביוני השנה, Crypto.com הודיעה על פיטורים של 260 עובדים, השווה לקיצוץ של 5% מכוח העבודה שלה. מייסד Binance Changpeng "CZ" Zhao צייץ בטוויטר: "אנילא היה קל להגיד לא למודעות סופרבול, זכויות שמות לאצטדיונים, עסקאות ספונסרים גדולות לפני כמה חודשים, אבל עשינו זאת. היום, אנחנו מגייסים 2000 משרות פתוחות עבור #Binance."

זה לא היה קל להגיד לא לפרסומות של סופרבול, זכויות שמות לאצטדיונים, עסקאות ספונסריות גדולות לפני כמה חודשים, אבל עשינו זאת.

היום, אנו מגייסים 2000 משרות פתוחות עבור #Binance. pic.twitter.com/n24nrUik8O

- CZ? Binance (@cz_binance) יוני 15, 2022

עם זאת, לא כל עסקאות חסות הספורט הן בעלות ערך מפוקפק, ומומחי שיווק בתחום טוענים שניתן להצדיק הוצאות שיווק קריפטו בהתאם לפילוח מוצרי שוק הקריפטו ואותנטיות המותג.

הוצאה מבוזבזת

כריס גנט, ראש אסטרטגיית מותג ב-Near Foundationn - פרויקט בלוקצ'יין נטולי אקלים - הפנה כספים לחסויות ספורט, אך גם מאמין שהם יכולים להיות בזבוז עצום של כסף אם נעשה לא נכון. 

"באופן היסטורי, פרויקטי קריפטו מעבר לבורסות התעלמו ממדיה בתשלום. וללא מקרי שימוש מפורשים הקשורים לדולרים האדירים ששולמו עבור חסויות שיווק ספורט, המיתוג מוביל רק לחשיפת לוגו". 

עבור עסקאות חסות ספורט ענקיות אלה, המדדים לקביעת התשואות אינם ברורים. אבל מכיוון שהבורסה היא השער לאימוץ קריפטו, האם הן לא עושות טובה לכל השאר בתעשייה על ידי הוצאה גדולה למשתמשים קמעונאיים חדשים מקהילת הספורט המיינסטרים? 

כן, אומר גנט, "אבל חסות ספורט בסכום משמעותי היא פזיזה. טרה נותנת חסות ל-Washington Nationals - מה זה עושה היום?" הוא מתכוון לחסות העיקרית של טרה על זיכיון הבייסבול בבירת ארצות הברית. זה חָתוּם עסקה לחמש שנים של 38.15 מיליון דולר עם הלאומים ששולם מראש במזומן. ואז, טרה התמוטטה. עם זאת, עיתונות גרועה עבור כל הנוגעים בדבר, לפחות הקבוצה יכולה לשמור על הכסף. 

השנה יש 10 קבוצות ספורט מוטורי F1 וחברות קריפטו סנדק שמונה מהם. אפשר לטעון שזה שיווק חכם. מחקר של חברת האנליטיקה העולמית Nielsen Sports מצא של-F1 יש פוטנציאל להגיע לכמיליארד מעריצים ברחבי העולם, כאשר קבוצת הגיל 1-16 מהווה את הנתח הגדול ביותר. היגיון החסות של פלח השוק שם ברור אם זה מצדיק את העלות המוגזמת זה עניין אחר.

כמה חסויות ספורט יכולות לתת תמורה לכסף

גנט טוענת שעסקאות חסות שנבחרו בקפידה ושותפויות משולבות עמוקות יכולות להיות תמורה לכסף אם הן מעוצבות באותנטיות. קרן Near החלה לתת חסות לנכסי ספורט כמו מרוצי מפרשיות קטמרן SailGP F50. שוויה של העסקה לא ידוע.

גנט מתעקשת שההוצאה של SailGP אינה פזיזה באופן שבו חלק עשויים לטעון שהחלפת קריפטו, Bybit המעניקה חסות לצוות F1 Racing של רד בול בעסקה לשלוש שנים של 150 מיליון דולר היא, למשל.

8️⃣ מתוך ? לקבוצות ברשת יש חברה מבוססת קריפטו בתור נותנת חסות העונה?⁠

הנה הצצה לאילו צוותים יש שותפויות קריפטו לשנת 2022?
⁠#F1 #F12022 #ספורט מוטורי pic.twitter.com/hN6UfSIrWC

— Motorsport.com (@Motorsport) במרץ 2, 2022

גנט מציעה שבמקום להטיח לוגו על משהו, Near קנתה את היכולת לשלב את הפרוטוקול בספורט. SailGP היא גרסה מודרנית של גביע אמריקה המפורסם עם סירות סיבי פחמן F50. כל הסירות המתחרות נמצאות במגרש שווה עם עיצוב עקבי ושיתוף נתונים בקוד פתוח באמצעות Oracle Cloud. אז, מירוצים משקפים את המיומנות הטהורה של הספורטאים - בניגוד למירוצי F1 שבהם רק הקבוצות הממומנות ביותר יכולות לזכות באליפות באופן מציאותי. 

באמצעות השותפות, SailGP היא השקה צוות מירוץ בבעלות DAO על פרוטוקול Near. חברי קהילת ה-DAO יוכלו להשתתף בבחירת ספורטאים, ניהול צוות, אפשרויות מסחור, תפעול ואסטרטגיית צוות. הוא אומר, "צורת השיווק הטובה ביותר היא שאוהדי העל הופכים לתומכים הטובים ביותר שלך. המותג Near מעורר השראה במה שקורה עם הטכנולוגיה". באופן הגיוני, בעלות על DAO מבוססת מעריצים פירושה עור במשחק ומעורבות שיווקית אורגנית ישירות עם אוהדי ספורט. 

גנט מספרת למגזין שהצוות המנוהל על ידי DAO בדרך להשקת העונה. DAOs בעלי צוותי ספורט הם, כמובן, ניסויים, אבל ההנחה היא ששיווק אותנטי בקריפטו פירושו להיתפס כמי שנשאר נאמן לתרבות הקריפטו תוך מציאת פלח שוק רחב יותר.

אפשר לומר שזה כמו עיצובי הסירות בקוד פתוח, בניגוד לקבוצות מכוניות מירוץ פרטיות מרוכזות עם תקציבים מאוד לא שווים.

משהו דומה נעשה גם בדרג הרביעי של כדורגל הממלכה המאוחדת על ידי Crawley Town FC, אשר נרכשה על ידי קבוצת הקריפטו WAGMI United באפריל, ומתכננת ליצור גם צוות מנוהל DAO.

וביולי, הם החתימו שחקן חדש, הקשר ג'יידן דייויס, לאחר מכן הצבעה מבוססת NFT.

המועדון הקטן מכר השנה גם יותר מ-10,000 NFTs בניגוד גמור לקולקציית ה-NFT של מעצמת הכדורגל ליברפול, שנמכרה בצורה גרועה, אולי בגלל חוסר אותנטיות, והסתכמה בשיווק אסון. נראה שהמשימה של קראולי טאון להגיע לליגות גבוהות יותר של הכדורגל האנגלי הדהדה בקרב רוכשי NFT.

קשר סימפטי נוסף בין מותג לאירוע ספורטיבי הוא Animoca Brands שזוכה בזכויות השם לגראנד פרי האופנועים האוסטרלי ואירועי אראגון השנה והבאה. Animoca מפתחת את המשחק הרשמי מבוסס בלוקצ'יין MotoGP בשם MotoGP Ignition וללא ספק מתענגת על ההזדמנות להדגיש את המשחק מול קהל עולמי של 400 מיליון מעריצי מירוץ.

שיווק גרילה קריפטי?

בהקשר זה, רלוונטיות היא המפתח למסע פרסום שיווקי טוב עבור אותם מאמיני קריפטו.

"שיווק גרילה בקריפטו הוא בעל רלוונטיות הקשרית", סבור גנט. כלומר, השיווק רלוונטי לאופי המוצר או הפרוטוקול.

בעגה השיווקית, שיווק גרילה זוכה לשבחים כדרך להניע פרסום ומודעות למותג על ידי קידום השימוש בשיטות לא קונבנציונליות ופחות יקרות, כמו אמנות רחוב או פלאש mobs של המונים רוקדים.

בעלות מבוססת DAO על קניין רוחני, כגון PleasrDAO או ConstitutionDAO, היא אולי שיווק הגרילה הטוב ביותר. הכל מבוסס על בעלות ו"בעלות" על אבטחת הרשתות, מציינת גנט. בעלות והשתתפות ב-DAO במידה מסוימת היא שיווק הגרילה האולטימטיבי. זה לא האסימון עצמו - זו היכולת של אוהדים להרגיש בעלות גדולה עוד יותר על הקבוצה האהובה עליהם. 

רלוונטיות שיווקית בשוק דובי: חינוך

ג'ף רנו, מנהל שיווק ראשי ומייסד שותף של סוכנות שיווק קריפטו צפון בלתי נראה, חושב שהחסויות הספורטיביות הגדולות הן די חלולות, עם יותר מדי הוצאה עבור מעט מאוד תמורה.

"עם עסקאות הספורט הגדולות, אין אלמנט חינוכי אמיתי. תחילת 2021 הראתה לנו משווקים חסרי ניסיון מוציאים יותר מדי. ראינו כל כך הרבה הוצאות לא מבוקרות על שותפויות וללא מדידה אמיתית על ההשפעה". 

הוא אומר, "האתגר הוא שלרוב האנשים שחושבים על קריפטו אין מושג לגבי הטכנולוגיה שהם משערים עליה." השאלות צריכות להיות: למה השקעתם בזה? במה אתה מאמין? הם צריכים להבין את המוצרים. 

הפתרון לחברות קריפטו הוא חינוך, במיוחד בשוק דובי. לדוגמה, כיצד להפוך את ההטמעה לקלה יותר - ברמת הוצאות השיווק. זה אומר, במקרה הבסיסי ביותר, לאכל אחד איך להקים ארנק ולקנות קצת קריפטו. חינוך הוא גם חיוני לשמירה על ייאוש הקהילה. "כדי להרשעה גבוהה בטווח הארוך, יש להתייחס לחינוך ברצינות רבה יותר". רנו אומר למגזין.

"השיווק עכשיו הוא לגרום לאנשים להישאר במשחק. התיירים תמיד יעזבו".

ובכל זאת, רנו טוען שלטקטיקות טהורות של בניית מותג יש מקום. הוא מצטט בורסת קריפטו FTX בשיתוף פעולה עם Coachella בפברואר כדי ליצור NFTs כדוגמה טובה. רכישת כרטיסים ופרוטוקול הוכחת נוכחות, שהם מזכרות דיגיטליות לאירועים, הם כיום מקרה שימוש מקובל של NFTs עם קרדיט רחוב. בדוגמה זו, Coachella ו-FTX שיתפו פעולה כדי להפוך מכשירי NFT לכרטיסים לכל החיים לפסטיבל המוזיקה המפורסם. 

1) ממש נרגש לעבוד איתו @coachella לשחרר NFTs!https://t.co/MvgaqfmHqN pic.twitter.com/0iq0TZn9V3

- SBF (@SBF_FTX) פברואר 2, 2022

רנו גם חושב של-NFT ממותגים המבוססים על תרבות הפופ או הספורט יש את מקומם. "2021 גם הראתה לנו שמשקיעים קמעונאיים רבים זקוקים למותג ידוע כדי להיכנס לחלל", הוא אומר, ומציין כי "NBA Top Shots הייתה 'תרופת השער' למתחילים". אבל האם מותגים יתעניינו בקריפטו וב-NFT כאשר מחירי הרצפה צוללים והקהילה מתייאשת? "במחזורי ההייפ, יש ערך מסוים רק להיות שם. אבל האם זה מספיק כדי שהמותג יישאר לטווח ארוך?" הוא אומר ומוסיף, "מכיוון שזהו שלב חקירה, נדרשת הרשעה מסוימת". 

חלק שני: שיווק דובי עבור כולם

עבור אותם פרויקטים שהחליטו במקום זאת להתמקד ברמות הבסיס, איך הם ניגשים לשיווק, במיוחד במהלך שוק דובי?

ישנן דמוגרפיות שוק מפולחות, אז השאלה הראשונה היא: למי אתה משווק? 

קריפטו מלא בקליקות. מאמצים חדשים למשחקי סביבה ועד לדמויות הקריפטו-טרגיות. סביר להניח שהדג'נים יבינו דברים ללא כל צורך בשיווק מסורתי. ואז יש את כל השאר באמצע בספקטרום הזה. לכן פילוח שוק הוא הכרחי. 

השאלה הבאה היא: מה החברה שלך מוכרת? מהן המטרות או מדדי הביצועים העיקריים שלך?

איפה אתה מתאים בארץ קריפטו מכתיב פורומים שיווקיים והוצאות. האם אתה מתמקד בגיוס לקוחות או מודעות למקרי שימוש? האם אתה מוכר מוצר או בונה מערכת אקולוגית? 

שיטות שיווק מסורתיות ברורות יותר עבור בורסות קריפטו, כגון Crypto.com, שמתחרות על לקוחות קמעונאיים כדרך למכירת מטבעות קריפטוגרפיים. חילופי דברים הם גם המדיום הכי מדיד לשיווק. אז, ייתכן שהעסקה של סטייפלס סנטר לא נראית זֶה מטורף באופק של 20 שנה. 

אבל שיווק של בלוקצ'יין שכבה-1, כמו Ethereum או Solana, פירושו שהמפתחים ל-Blockchain המסוימים הם המטרה הברורה בשלב זה בפיתוח וסמן החזר על ההשקעה שניתן לכמת.

מפתחים שונאים שיווק

יש לציין שמפתחים לא אוהבים או צריכים שיגידו להם מה לחשוב - הם רק צריכים לדעת היכן למצוא את המידע. "מפתחים עושים את בדיקת הנאותות שלהם. אתה לא יכול לשטוף להם את המוח - אתה צריך לתת להם את המידע שהם רוצים", אומר אוסטין פדרה, ראש תקשורת בקרן סולנה. 

"מפתחים שונאים להיות משווקים אליו - זה דבר אחד שרוב האנשים לא מבינים לא נכון בתחום הזה. שום כמות שיווקית לא תגרום למפתחים לבנות על הפלטפורמה שלך. הם רוצים כלי עבודה נהדרים, תיעוד מעולה והזדמנות להיות רווחיים בפלטפורמה שלך".

לכל בלוקצ'יין שכבה 1 יש בסיס, שמקדם פיתוח מערכת אקולוגית על אותו בלוקצ'יין. הרשעה חשובה, מסבירה פדרה. "אופק זמן רב שנים לא משפיע על העתיד שלנו. אנחנו לא מפחדים להוציא כסף, אבל זה חייב להיות על משהו שעובד", הוא אומר.

פדרה מסבירה שצוות סולאנה פועל כמו כל סטארטאפ עם "צוות רזה, כך שהתקציבים לא משתנים הרבה עם שוק דובי". ההוצאות ממוקדות. לדוגמה, קרן סולאנה מנהלת בתי האקרים, שהם כמו מחנות אתחול החיים האמיתיים והם "יקרים אך בעלי ערך".

הם מכירים את קהל היעד של סולנה. "משווקים חושבים על זה באופן מסיבי לפעמים. דג'נים הם רק חלק ממנו. הם חשובים למערכת האקולוגית של הקריפטו, והם סוחרים מחויבים ואוספי NFT, אבל הם נוטים לא להיות מפתחים".

אבל מהו שיווק חסכוני בקריפטו, והאם זה עובד? להחנות את למבורגיני מחוץ לאירועי קריפטו בניו יורק? שוב, התשובה תלויה למי אתה משווק. האם אתה מפרסם את חלום ההתעשרות המהירה או את האידיאולוגיה המבוזרת של שינוי העולם? 

פדרה פשוט מציעה לעדכן את הקהילה עם מסבירי מוצרים זול ויעיל. שיווק עם ערך מוסף עבור בלוקצ'יין שכבה 1 פירושו מסבירי מוצרים. פדרה מספרת למגזין שדוגמה טובה היא עדכון תכונה טכנית חדשה של שתי פסקאות בניוזלטר הדוא"ל הרגיל שלהם.

"זה נשמע משעמם, אבל למפתחים לא אכפת ולא צריך שיווק נוצץ. עבור מפתחים, אנו מוודאים שהם מודעים למשאבים הקיימים, והמסר הוא ספציפי לכלים הזמינים לשימושם”. 

"החברות הטובות ביותר שנבנות על סולנה כמעט ולא מדברות איתנו. מפתחים שזקוקים לאחיזה מתמדת הם לא אלה שיבנו את ה-DApp הבא של 2 מיליארד דולר", אומרת פדרה.

מסרים ברורים אותנטיים באמצעות בניית מערכת אקולוגית

העברת מסרים אותנטיים בניואנסים הם קריטיים, מסביר גנט, שהצטרף לקרן Near בשנת 2021, בא מרקע רכישת מדיה מסורתית. "בניית מותג קריפטו היא הדרך הטובה ביותר ללמוד כיצד לעזור לפרויקטי קריפטו להיראות ולהישמע. בניית מותג אותנטי מובילה מפה לאוזן - שינוי קנה מידה של מערכות אקולוגיות באופן אורגני", אומר גנט למגזין.

הרבה לעג במהלך בום ה-ICO, כאשר פרויקטים הכריזו על יותר שותפויות משורות קוד מיוצרות, גנט אומר אמיתי שותפויות לבניית מערכות אקולוגיות כן חשובות.

"עבור Near, שותפויות מתמקדות באינטגרציה של מוצרים, שירות ובניית קהילה. שותפויות צולבות שרשרת, למשל, מספקות יותר הזדמנויות ממה שניתן לראות בשיווק מסורתי".

אבל זה שוב מטיף למתגיירים, ופרויקטי קריפטו מתקשים לספר סיפורים תמציתיים לציבור הרחב. יש הרבה התנשאות פנימית. חלק מהנרטיב הבעייתי של קריפטו הוא, כמובן, שפלח שוק אחד הוא ממש פאנקיסטים שונאי סמכות. 

"יש אתגרי תקשורת עצומים - רוב משווקי הקריפטו נשענים על ההייפ. זה יותר מדי ממוקד בפנים. מדיה חברתית אורגנית וטוויטר נתפסות בתור הכול והכל", מתבוננת גנט.

הוא גם מציין שסיפור המקור של משווקי קריפטו רבים אינו שיווק. "הרקע שלהם נוטה להיות אקדמי מדי או ממוקד מוצר, ולכן זה לא טבעי עבור רבים לבנות מותג ולתקשר את המקרים הנכונים בהקשר הנכון."

פרסום סמלי הוא דרך קדימה

חברות צריכות להתמקד בתועלת המוצר, אומר גנט, שמביא את Brave Browser, דפדפן אינטרנט פרטי שמתגמל משתמשים על צפייה בפרסום, כדוגמה טובה. 

אולי טוקניזציה, אם כן, היא הצורה הטובה ביותר של שיווק גרילה קריפטו. 

כמעט שותף עם Brave מהאלפא ועד היום, אז גנט ראתה את הצלחתם מקרוב. "Brave נוסדה על ידי מנהיגות לשעבר של מוזילה, ועד היום, הם ראו צמיחה משמעותית סביב מוצר טוב שנשען כמעט רק על שיווק אורגני תוך כדי שילוב טבעי של אנשים לקריפטו". לדבריו, זה גם מצביע על תוכניות פרסום סמליות בעלות פוטנציאל גדול.

עם Brave, "לרכישת לקוחות יש פחות חיכוך, מכיוון שרוב המשתמשים הם סקרנים בקריפטו, והפורמטים של המודעות ידידותיים יותר למשתמש. ומכיוון שאתה מתוגמל על תשומת הלב שלך, יש יותר תשומת לב שמעניק המשתמש למפרסם." 

"אמיצה היא דוגמה מצוינת כיצד לגרום לאנשים להשתמש במוצר בתמורה לערך סמלי בתמורה לצפיות במודעות."

שיווק ספורט פזיז הוא חסות, לא שותפות משולבת אסטרטגית, הוא טוען.